中国酒，总经理生存状态
北京方德智业营销咨询事业部总经理 王健 作为一直服务中国酒类的咨询公司，北京方德智业希望从另外一个层面，也就是透过对酒类企业总经理们的生存状态的了解，去洞察中国酒行业发展态势，希望能给中国酒业发展提出一些参考性的思路。因为在中国市场，中国酒总经理的生存状态，实际上是一部中国酒行业发展史的缩影和指南针。笔者曾深度接触过近100家酒类企业总经理，也对他们的生存状（生活、工作等）况进行了了解，总结出来中国酒总经理有三种生存状态：“倒下来的”、“笑起来的”以及“累死了的”。
“倒下来了”的总经理们。典型代表是茅台的乔洪、古井贡酒的王效金以及双轮集团的刘俊卿。总经理们“倒下来了”一方面反应了中国酒行业的发展与其特定的体制息息相关，酒类行业任然处于从国家体制下的“国有企业”向完全市场化的民营企业的痛苦转型之路；另一方面也充分反映了中国酒行业整合化步伐加快，白酒行业朝着更加规范化，更加透明化，更加法制化与市场化的方向迈进。在中国白酒发展历史上，更多的白酒总经理、董事长们都是政府部门委派的官员，或者很多总经理们依然兼职政府。近10年以来，“当好一个县长，办好一个酒厂”的时代慢慢离我们远去了，老酒厂关门破产、企业改制等成为近１０年以来酒类行业最为流行的字眼。而正是由于酒类行业特有的体制原因，使得酒类企业内部管理滋生出许多怪胎，也大大制约着企业适应市场的能力，使得很多酒类企业无法有效、快速地适应市场竞争步伐，现在更多的白酒企业总经理回味的更多的是“曾经的辉煌”，体会的是“现在的暗淡无光，前途渺茫”。
一方面，很多酒类企业总经理在传统的国有体制下“倒下来了”；还有一部分总经理们在现代管理体制下“沉默不前了”，为什么？惯有的思维习惯、管理方式等不能与现代市场相适应。而“三鹿奶粉质量”事件向世人昭示：中国食品行业正在走向规范化、透明化。而作为最为传统的酒类行业，也一定会受到影响。这将在很大程度上影响到如今的“白酒质量危机”、“白酒、红酒的年份酒之争”以及保健酒潜规则问题。我想这也会让很大一部分抱着侥幸心理的总经理们很快真正地“倒下来”。
而笔者认为诱发酒类企业总经理们迅速“倒下来”的另一原因酒类企业资本化在加剧。近十年来，啤酒行业在进行着激烈的资本整合，啤酒行业已经进入资本竞争的阶段，啤酒巨头全国化步伐加剧。而作为相对传统的白酒行业来说，资本整合，外资介入正在加快全国化。而红酒、黄酒以及保健酒，我们都看到了资本的影子。资本竞争成为未来十年来酒类行业竞争的主要特征，因此我们将会看到不断有老的总经理倒下来，新的总经理进入。
笑起来的“总经理们”。典型代表是洋河酒业的张总、高炉家酒的马总等。总经理们笑了反应的背后是二名酒的复苏以及其背后凸显的消费升级以及品牌升级。总经理们为什么能笑的那么开心？市场呈现一片大好，销售节节攀升。洋河集团2007年销售突破24亿元，成为白酒行业的一匹黑马，一举走出了名酒低迷的局面，引领了苏酒的整体复苏，改变了徽酒一统苏酒市场格局；而高炉家酒连续多年销售均呈现稳中上升的格局，彻底改变了原有的双轮的品牌老化问题。我想洋河总经理们之所以能够笑起来，其更多的是总经理们能够即时把握“机会“，这个“机会”就是中国酒类消费的升级与转型：中国经济持续发展，引发的消费结构升级，消费者也更加追求消费的健康和文化品味，这也就是为什么“男人的情怀”的蓝色经典和高炉家酒能够走俏的背后基因。
当然，中国酒总经理笑得并不是十分灿烂，因为他们深知道前面的路依然很遥远，甚至是很多总经理们说的“前有狼，后有虎，中间还有一个狗”。狼是谁？是酒类行业的领头狼，白酒的茅五剑；啤酒行业的雪花、青啤；黄酒中的古越龙山；红酒中的张裕、王朝；虎是谁？“虎”是那些区域地产强势品牌；而“狗”就是那些和自己属于同一起跑线上的“兄弟们”，为了争夺最后一块奶酪而“不择手段地”开展各种营销活动。
“累死了“的总经理们。典型代表是前青岛啤酒老总以及中国无数的中小酒类企业总经理们。不能说中国酒企业总经理是最忙的，但绝对可以说中国酒企业的总经理是最累的。表现在以下几个方面。第一，酒喝的最多，我把他称作“沉迷酒桌型”；我一个江苏酒类客户总经理，几乎每天都是两顿酒，平均每吨酒都在一斤以上；而我一个河北酒类企业总经理，几乎是一天三斤酒下肚，我们经常能够看到他喝酒过多而去医院吊水的情况；其二，会开的最多；我们把这个类型叫做“文山会海型”；我见过一个酒企业的总经理，他从早上八点一到公司直到晚上九点钟的时间内，12个小时几乎全部都在开会中。而最令我感到吃惊和敬佩的就是我一个江苏酒厂总经理，一天上班时间几乎嘴就没有停下来过。各种公司例会、接待会议以及汇报会等等，真可谓是文山会海。
“中国酒，总经理为什么累？”我和众多的总经理们聊天，“现在酒比以前难卖了”，我们可以从总经理们的这句话道出了他们他们为什么这么累的缘故。以前不愁有酒不能卖，现在是有酒愁着卖不出去，现在卖酒要求着当地政府官员，求着经销商，求着终端酒店，甚至是求着服务员。你说总经理们能不累嘛？你说总经理们能不醉倒在医院，累倒在办公室嘛？
然而，根据方德智业合作的众多的酒类企业总经理们，我们认为：中国酒总经理累的背后还有一些深层次的三个原因：简单化的管理，中国酒尤其是中小酒类企业，是完全意义上的“总经理负责制”，企业除了总经理外，其他的管理人员基本上是企业的“附属物”。第一，很多中小酒类企业，虽然有上千万甚至上亿元的销售额，但是真正发挥销售功能的并没有几个人，而作为管理者的总经理们，更是事无巨细，成为企业的“保姆”。大到公司战略制定，小到公司招聘一个销售代表都要亲自过问。笔者服务过的安徽、山东以及江苏等省的一些中小型白酒企业均很大程度上有这种现象。
其二，有管理，无制度。中国酒总经理们更多层面上的“自信”，不能够充分相信自己的团队，俨然公司只有自己是真正的主人，不能够有效放权给自己的团队。中国酒，管理制度化要升级。很多企业的酒类企业老板的管理风格是简单的，甚至是“粗暴的”，使得公司的员工“害怕老板”，公司没有形成一个良好的氛围。而在员工管理制度上，更是“感觉化”人员管理，没有形成企业可持续发展的人力资源管理制度和体系。很多企业老板探讨，他们总和别人说“没有人才”。那我们要问一下，你给人才提供了什么样的机会，你能够吸引到人才吗。第二，人才的标准是什么？难道到企业一个月出不来市场业绩，就不是合格人才？第三，我们是不是真正建立起来了一套有效的人才绩效考核机制，并且能够自上而下地执行、推广。
第三，有短期营销，无长期战略。首要的是总经理们需要作战略性提升，而首当其冲的就是总经理能够从“保姆式”的管理中走出来，专心做好自己的事情：企业战略规划方向以及营销战术实施指导，让合适的人做合适的事情。中国酒，尤其是中小酒类企业，其总经理基本上是董事长兼任。长期的惯性思维，很难胜任迅速变化着营销环境，试图通过老办法解决新的问题。试图通过短期的跟风策略，也不能解决企业长期发展的问题。中国酒企业老板一定要勇敢面对自己的企业发展战略问题，在清晰的战略指引下严格、系统、有节奏地开展自己的营销行为，避免盲目化。笔者在内蒙古酒类经销商论坛期间做培训，这几年酒类行业流行的“盘中盘模式”以及“消费者后盘中盘模式”，很多中小企业老板不甚了解，可见其营销思维的落伍。
从深层次来看，中国酒总经理累的原因是中国酒在进行着深刻的变革。一方面，中国的消费环境发生了巨大的变革和升级，消费者越来越难伺候了；其次，市场竞争也在逐步升级，这就要求我们的酒类企业要能够快速适应竞争的变化。而这对于传统的酒类行业来说，无异于难上加难。
[此贴子已经被作者于2009-2-5 16:27:49编辑过] | 
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