[原创]房地产企业的专业化之路

正略钧策

房地产企业的专业化之路

北京正略钧策企业管理咨询有限公司顾问   夏永亮

    迈克尔•波特曾在哈佛商学院1989年房地产论坛上发表过一篇评论，题为《竞争战略和房地产开发》，文中鲜明的提到了房地产开发企业在发展战略中必须解决定位问题，这包括确定企业要成为哪方面的领先者，以及如何竞争，“过去的行为模式无法带你走过下一个十年”。

    虽然时隔已近二十年，同时又是针对的美国市场，但迈克尔•波特文中的观点对中国目前渴望成功的房地产企业来说同样具有借鉴意义，在新的市场竞争格局及宏观调控政策的双重影响下，过去以获取土地为导向的机会主义模式将无法支持一家房地产企业的持续快速发展，房地产企业惟有适时调整方向，实施以塑造竞争优势为导向的专业化战略，才有可能实现下一个十年的持续和快速发展。

    中国的房地产行业的范围较为广泛，从产业链划分上，主要可以分为土地一级开发、房产开发和物业持有经营，从产品上划分，有住宅、商业物业、办公物业、工业地产等，同时也包括了物业管理及房地产中介代理业务。当前，众多的房地产业企业同时涉足产业链的多个环节或多种产品形态。而所谓的专业化战略即指企业聚焦于核心的业务领域，仅从事单一的或有限的产业链或产品的业务组合。

    房地产企业走向专业化的道路，主要是受到以下三个因素的影响。

    不同类型的产品市场对房地产企业资源及能力的要求不同
    房地产业不同的产品其客户群不同，同时对资本、运营管理等方面的要求也是截然不同的。以住宅和商业物业为例，前者的客户群是有居住需求的消费者，而后者的客户群则是百货、服装、家具等商业企业或餐饮企业。从运营模式而言，前者以开发销售为主，讲求项目管理能力与资产周转效率。而后者则以对物业的持有经营为主，需要对物业的价值判断和商业管理能力，同时需要大量的低收益率要求的资本的支持。目前不少房地产开发企业利用短期借贷支撑持有物业的长期经营，在宏观调控带来的信贷紧缩的压力下是难以为继的。在运营模式上，住宅开发日益表现出工业企业的特性，而商业物业的持有经营则趋向于向金融投资商的方向发展，显然，一家房地产企业是难以同时具备上述两者能力的。

    专业化是实现跨区域扩张的需要
    随着大城市房地产市场的竞争日益激烈，众多开发商纷纷进行全国扩张，而在异地的扩张中，复制原有成熟产品无疑是一种成本与风险都较低的方式。如万科在华南区域，将深圳和广州定位于产品研发与创新中心，而在其他城市只是复制成熟的产品，从而有效的降低了异地开发的成本与风险。同时，专业化经营也实现了管理模式的单一化，所有的项目公司都可以采取同一的架构与管理模式，大大降低了管理的复杂度，使在全国范围内同时启动几十个项目成为可能。可以想象一下，倘若一个企业的项目都是不同的产品、不同的管理模式，那么管理的难度将大大增加，其结果，要么导致管理成本大幅增加，要么总部的控制力大大削弱。

    市场竞争使开发商必须通过专业化塑造自身的竞争优势
    随着房地产市场的不断规范化，房地产企业之间的竞争已逐步从单纯的资源优势竞争转向能力优势的竞争，对开发商的产品研发、项目管理、营销策划、资本运营等方面的能力都提出了更高的要求。

    作价值链的整合者，外包从规划设计、施工、到营销几乎所有的环节曾是房地产开发企业的主流模式，应该说，也是大多数房地产企业现在的主要模式。但我们也应该注意到，部分领先的企业已在悄悄的改变这种做法，万科和星河湾的开发商已经建立起了强大的规划设计能力，从而可以保证自己所开发产品风格的统一和品质的传承，而诸如中海地产这样工程承包业务出身的房地产企业则通过深度介入工程管理环节，塑造了在工程管理环节上的竞争优势。

    今天，我们可以看到众多通过专业化获得竞争优势的房地产企业。在美国，有专门从事住宅建设的普特、KB、Horton等，专门从事商业地产投资与经营的西蒙地产，有在全球范围内投资及运营物流地产的普洛斯地产。在国内，同样不乏专业化经营的案例，如专注于住宅建设的万科、中海等等。

    有的企业可能担心专业化会限制企业的成长空间。但事实上，房地产的每一个子市场都能够提供足够规模的发展空间，如美国的普特公司，专注于住宅的开发建设，在2005年度的营业额超过了150亿美元，而专注于商业物业经营的西蒙地产，其在美国持有的商业物业面积超过了2000万平米，总市值超过400亿美元。

    在业务专业化的同时，房地产企业也可以象汽车生产商那样，通过市场细分来丰富自己的产品线，从而扩大市场份额与利润空间。如在商业地产领域，有大型综合购物中心、折扣购物中心、邻里中心这样的多种商业业态可供选择与发展。又如在住宅产品领域，有市区的普通住宅、公寓、市郊低密度住宅、别墅等等。万科曾以在城郊结合部开发低密度中高档住宅而著称，但现在，万科已然形成了包括高档公寓以及别墅项目在内的丰富的产品系列。

    今天，那些所谓“最大”、“最具实力”等空洞的词汇已不再是客户关注核心，房地产开发商必须塑造自己的专业形象，通过差异化的竞争战略获得竞争优势，从而赢得客户的青睐。