[转帖]西得乐欲饮“中国啤酒”

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成本削减，已进入魔鬼细节。在全球经济下行、原材料价格大涨之时，包装成本牵动着饮料巨头的神经。

3个月前，在铺天盖地的质疑声中，可口可乐宣布启动一项“换装不调价”的瘦身计划：将原来355毫升的易拉罐，缩减至330毫升。此举不仅降低了可乐的容量，亦直接降低了铝材料的用量。可口可乐官方声明称：在中国采用新包装后，预计可节约1200多吨的铝。

全球包装巨头西得乐(Sidel)，在其中嗅到了机会。

总部设在法国和意大利的西得乐集团，与利乐同属利乐拉伐集团，是全球液态食品包装设备的顶级供应商之一，也是可口可乐、百事可乐等的塑料包装(PET)供应商。2007年，其全球销售额为12.55亿欧元。

如今，西得乐希望将在“可乐”上的成功复制到“啤酒”。

西得乐大中华区执行副总裁陈志俊表示，啤酒生产商如果采用PET包装生产流水线，将使他们在成本节省方面获益，“节约近20%的包装和运输成本”。

10月下旬，西得乐总投资达3500万欧元(合人民币约3.5亿元)的新工厂在北京投产，生产用于啤酒的PET包装。2007年，我国全年啤酒产量达到3931万千升，几乎全部采用玻璃瓶和易拉罐包装。

而中国市场，不仅是西得乐的啤酒包装业务重心，亦是其“全球三步走”战略中的重要一环。

从“可乐”到“啤酒”

对西得乐而言，PET包装是其最核心的业务。

作为全球首家拥有PET包装技术的公司，西得乐在过去十几年中成功在可口可乐、百事可乐等饮料巨头中推广了这一业务。

饮料协会2008年度报告显示，可口可乐和百事可乐在中国使用PET包装的份额达到70%，而金属罐仅占20%。

已经在全球190多个国家安装了超过27000台包装设备的西得乐，对于中国市场同样并不陌生。

自1989年通过向珠海中富提供第一台吹瓶机，逐步进入中国市场开始，西得乐已经在中国市场拓展近20年。除珠海中富外，西得乐还分别在上海、北京、深圳三地布局服务部门、模具中心和灌装机生产厂。

目前，西得乐在中国液态食品包装设备市场占据了17%-22%的份额，中国市场的销售份额为1.1亿欧元，已占其全球销售额的10%。

然而，发展至今，随着越来越多包装巨头的崛起，饮料业包装市场已是一片红海。

在国际市场，含汽饮料包装机械市场领域，德国克郎斯就一直与西得乐分庭抗礼；在中国内地，包括南京轻机械包装有限公司、广州达意隆包装机械有限公司在内的一大批企业,已经先行布局。

反观啤酒行业，则是另一番风景。2007年统计资料显示，中国啤酒生产量已跃居世界第二位，雪花、青岛、燕京等啤酒巨头年产能已达到3000万千升。如此庞大的市场，PET包装的占有率却少之又少。

据西得乐大中国区执行副总裁陈志俊介绍，在中国，PET包装应用于啤酒领域的，只有中比啤酒在苏州工厂的两条“每小时8万瓶”的生产线。

在西得乐看来，这正是他们的机遇和空间。

“饮料行业开始也是以玻璃瓶包装为主，然而，PET后来居上。”陈志俊说。他认为，随着技术进步，PET包装将成为啤酒业的大势所趋。

在这个巨大的市场中，西得乐认为，国内众多啤酒厂中，很大一部分建于上世纪80年代甚至更早，进入21世纪后，设备陈旧，破损严重，急于更新换代，而这将为其带来直接机遇。

“中国有300到500家啤酒厂设备陈旧，设备退休将带来更大的对新设备的需求，而且，人力成本上升将使他们更需要全自动的生产流水线。”陈志俊说。

推广的困境

然而，中国啤酒企业对西得乐的热情似乎并不高。“一是消费习惯，二是成本，PET很难大规模取代传统的易拉罐和玻璃瓶。”一家啤酒公司高层评价说。

在中国，啤酒玻璃瓶装和易拉罐装的形象已深入人心，改变并非易事。

一位燕京啤酒厂内部人员对此表示，PET包装一般用于软饮料，而涉及到酒类产品，到底技术是否成熟还有待考验。在他看来，最关键的是，塑料包装的啤酒，到底是否符合消费者的习惯，是否有市场，都很难确认。

并且，西得乐所许诺的“成本节省”，目前尚未成为现实。

据啤酒业内人士透露，一个易拉罐的成本约在0.7元-0.8元之间，玻璃瓶成本约在0.6-0.7元/只，而PET包装的成本比易拉罐还要高。甚至，玻璃啤酒瓶可通过反复回收的方式，把成本降至约0.2元/只。

对此，陈志俊则表示，PET瓶的成本与生产规模有关，啤酒生产商若采用PET包装生产流水线，如果产量足够大，将为厂家节约近20%的包装和运输成本。

但PET瓶目前的高成本，已限制了其拓展空间。采用PET包装的啤酒，售价一般在3.5元至8元之间，而中国高端啤酒的市场份额仅为10%-15%。在市场份额更大的低端啤酒(售价1-2元)，PET瓶并无市场。

为说服更多的啤酒生产商，西得乐集团执行总裁Mart Tiismann提出了一个“由点及面”的思路：先在市场上做出一个样本。

这个样本在欧洲是啤酒生产厂Martin，它是西得乐以PET包装切入德国市场的成功范例，而在中国，则是台湾远东集团和比利时老牌啤酒企业Martens合资的“中比啤酒”。目前，由中比啤酒生产的“麦氏啤酒”已在上海等地上市。

但获得主流啤酒厂商的支持，始终是绕不开的一道坎。西得乐方面称，其正与中国几家大型啤酒生产商和包装公司接洽，并已与青岛啤酒展开内部合作。

全球三步走

在欧洲大本营遭遇激烈竞争的西得乐，不仅在拓展新兴业务，也在图谋新兴市场。

据Mart Tiismann介绍，西得乐的全球战略分为三步棋，首先是非洲市场、中国市场，然后再回归欧洲市场。选择这条“在发展中国家积蓄力量，再参与发达国家市场激烈竞争”的路线，并非偶然。

尽管，欧洲与北美仍然是西得乐最为主要的市场，但也是竞争最为惨烈的市场。在那里，西得乐、克郎斯、KHS、萨克米等跨国巨头群雄逐鹿，但每个巨头所占市场份额有限，几乎都在10%以下。

相比欧洲与北美市场的群雄割据，非洲、亚洲等新兴市场，为西得乐扩大版图提供了突破口。

西得乐加码中国市场的思路，已非常清晰。

10月下旬投产的北京工厂，是西得乐有史以来的最大规模的工业投资项目，也是其全球工厂中唯一能够生产多种设备的生产基地，生产范围涉及塑料瓶、玻璃瓶、易拉罐等多个领域。

“ 从中长期来看，饮料行业在中国将会有一个快速攀升。”Mart Tiismann说。对中国的投资前景，Mart Tiisman表示乐观，“本次投资3500万欧元在北京设厂，已经算是不小的投资了。并且，这将是一项长期投资，即使在国际经济形势不良的情况下，我们 仍将加大在华投资。”

据饮料协会报告显示，中国人均饮料消费额仅为北美的10%，与收入结构比例明显不符。西得乐方面表示，看好中国市场在接下来十年内的增长潜力。

吸引西得乐的不仅是中国的市场潜力，成本优势也是重要原因。

据西得乐一位内部人士透露，目前，西得乐相关设备的进口关税为17%，一旦在中国建厂，西得乐最直接的受益就是能减少这部分税额支出。

陈志俊也表示，新工厂将为西得乐的客户直接带来更短的交货时间、更快的反应速度以及免除进口关税等。据他透露，仅传送带一项，西得乐就将在运输成本及税金上节约30%。

中国市场，已是西得乐全球三步走的第二步。在此之前，其已经下注非洲。

伴随上世纪末、本世纪初的经济快速发展和人民生活水平的提高，市场开发度极低的非洲，潜在的需求已经酝酿成熟。因此，其也成为西得乐全球业务拓展的第一步。

据了解，早在上世纪90年代，西得乐已涉足非洲，与当地的BGI公司联合开发，至今已拥有9条流水线，30多套单机设备，占据了非洲市场30%左右的份额。

“相比非洲，中国的经济发展速度更惊人，需求市场也大的多，这是毋庸置疑的。”Mart Tiismann说。他表示，正因为如此，西得乐的第二步棋毫无争议的选择了中国市场。

“在稳固了亚非市场之后，在发达国家市场上，我们将更有竞争力。”Mart Tiismann表示。而在欧洲，遵循同一思路，西得乐选择的突破点仍将是那些“经济相对不发达，市场竞争激烈度较低”的市场，比如东欧、俄罗斯等。