[转帖]【麦肯锡专栏】中国消费群体的独特崛起

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地区差异日趋重要、高端市场需求不断加速
中国的变化总是举世瞩目的，它可能也是世界最大、变化最急速的市场。GDP持续增长、人均消费不断攀升、资金流动性增强，催生了中国消费市场的异常活跃。随着经济的日渐繁荣，消费者这个庞大群体作为市场的主导因素，变得愈发敏锐和成熟。
　　显然，再单纯凭借对中国消费群体的固有研究和认知，来运营瞬息万变的中国市场，已有些不合时宜。
　　麦肯锡公司2008年一项关于中国消费者的调查，显示出一个重要现象，中国消费行业的格局正伴随着整个经济的发展，产生重大变化：由购买因素衍生的地区差异日趋重要、高端市场需求不断加速、制胜品牌因素产生微妙倾斜、信息沟通渠道日益多元化……
　 　长期以来，企业一直按照各城市的相对经济地位来划分市场，认为消费者在一、二、三线城市中，有着更为鲜明的消费层次和消费需求的差异。然而，在最近的调 查中，我们发现，随着中国财富向各地区的扩散和城市化的持续进展，中国消费者市场的“地区差异”较之于“城市级别”，开始显得更为重要。在调查中的八大关 键购买因素中，有六项是地区差别胜过了城市差别；而且，在成功攻入市场的两大关键领域——不同营销载体的影响 (如：品牌作用、促销或店内销售人员)，以及不同媒体渠道的影响，地区差别的重要性也均超过了城市差别。
　　日趋明显的地区差别，使得企业只要涉 及大众市场，在选择营销方式和产品组合时，都应突破从前只考虑城市等级的局限。以手机为例，与其他地区的消费者相比，最新功能和漂亮的外观设计，是西南地 区有别于其他地区最重要的购买因素。可以想象，这种明显差异化需求对生产商来说，无论是新品推广的优先区域选择，还是营销比重的整体分配，都能起到十分有 效的参照作用。
　　与此同时，在中国市场，随着财富的增加、选择面的扩大、以及国际媒体曝光等一系列因素的综合作用，促使中国高收入精英人群中对 高端产品的需求增长加速。如果说，“地区差别”能为企业研究消费市场，思考营销战略提供重要依据；那么消费者对高端产品需求的加速，则将为企业提供更广阔 的产品定位空间。
　　尽管目前中国大众市场的规模依然很大（2008年，月收入在5000元以下的家庭消费占总消费额的四分之三），但快速壮大的 新兴中产阶层（月收入在5000 元以上的个人）愿意为某些商品类别支付高价。调查显示，15%的消费者愿意多支付至少60%的价格，购买许多商品大类中的高端产品。而且，这一高端趋势不 仅仅发生在电子消费品，也体现在日常基本用品，如剃须刀、面霜等。
　　中国消费群体对高端产品需求的增加，将对企业提供高端定价的机会。这其中不乏两类企业，即大众产品企业，可以鼓励消费者向上选择购买其产品组合中的高端产品；以及高端产品公司，可以通过仔细考虑这些新客户群的不同需求，将品牌向下延伸至大众市场。
　 　消费群体日益表现出的对高端产品的需求，更多的是中国经济发展催化的结果；而中国消费者对品牌的特有认知和信赖，则带有更深的本土化特质。虽然中国是一 个崇尚品牌的国度，然而，随着消费者的选择范围成倍扩大，无论是品牌在整体考虑因素中的重要性，还是消费者对具体品牌的忠诚度，都在降低。消费者更加关注 的是价格，这就迫使企业更努力地提升其品牌内涵。
　　这样，中国消费者在品牌上表现出的诸多倾向，更值得致力于品牌建设的企业关注。
　　在中国，大品牌占主导地位，中国消费者将大品牌作为优质和可靠的代名词，他们尤其信任跨多个产品类别的品牌。事实上，品牌忠诚度的下降，在大品牌中并不那么明显。这就意味着，在中国，“伞型品牌结构”可能更有利于推动品牌推广。
　 　此外，中国消费者更注重实质功能，也就是更倾向于功能诉求性强的品牌。其实这点并不难理解。就拿蒙牛“特伦苏”来说，在包装上清楚地列明实质功能，包括 蛋白质对人体有益，产品卓越品质背后的地域因素，以及近年来获得的殊荣。如今，特仑苏已占据中国70%的高端牛奶市场，这份成功很大程度上取决于其“实质 功能”的强化。
　　再者，中国消费者对环保产品有着同样强烈的偏好。近期一项调查表明，高达80%的中国人认为，保护环境应该成为优先考虑因 素，27%的中国消费者将环保视为购买洗衣机的一个关键因素，比例高于美国。这说明，在中国市场企业可以通过向消费者表明其产品的环保特性，强化其“更加 绿色”的品牌定位，实现差异化竞争。
　　可见，中国消费群体在消费特征、需求甚至品牌偏好等方面，均表现出了显著的本土化特征及市场化的蜕变。
　　事实上，对于大多数中国消费者来说，在进入商店之前，心目中已有所购产品的大致品牌范围。因此，企业通过强大广告攻势跻身消费者心目中的“名单”，是产品销售的关键第一步。据调查，几乎一半的中国消费者表示，他们只购买在电视上做过广告的新产品。
　 　但是，要确保消费者最终去买自己的产品，企业还须想方设法保证产品进入店面销售后，足以打动消费者。店内产品的陈列展示、促销或销售人员的解说，甚至是 有创意的赞助活动，经常是消费者购买新产品前最重要的“必要”信息来源，其作用甚至比电视广告还要重要。此外，随着中国网民数量每年以56%的速度增加， 中国消费者越来越将网络看作关键的产品信息来源，尤其是在线论坛和博客所形成的口碑环境，很大程度上制约着消费者的购买行为。这一切都表明，在如今的消费 者时代，企业必须把握和运用有效的媒体组合形式，才能制胜。
　　中国是一个充满活力的市场，经济的推动使得日渐敏锐和成熟的消费群体开始崛起。消费品企业要制定能成功满足这一新兴消费群体需求的战略，则需要对这类消费群体不断变化的品味、态度和行为形成更为深入的认识。