[转帖]一个英国人眼中的中国电视创新

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一个名叫Kim Gordon的英国资深电视人，曾"混迹"于英国电视界达16年之久，先后在伦敦新闻集团、LWT、Granda TV供职，既做过新闻与事实类节目，也做过娱乐类节目；曾当过名牌栏目"新闻之夜"（NEWSNIGHT）的制作人和青少年娱乐部节目研发高级制片人，还曾做过独立制片人。

    2008年，Kim Gordon在湖南广电为他的又一届"英国电视节目创意与创新"培训课程圆满地画上句号之后，在长沙金鹰影视文化城里接受了采访。

    记者：据我所知，这是您第三次为湖南广电提供量身定制的培训课程。从学员的表现和学习的成效来看，您觉得他们的投入物有所值吗？

    Kim Gordon：这个问题您应该去问他们。我如果说他们的投入物有所值，有做广告的嫌疑（笑）。不过他们真的很了不起。2007年，我在《中国日报》上写了一篇文章叫作"中国创新潜能蓄势待发"，我觉得我所接触的这些学员们都有很厉害的创新潜能，而且一触即发。但是他们不知道方法，不知道自己的能量。我给他们提供的培训，就是帮助他们去找创意创新的方法，激发他们的潜能。

    记者：您所提供的培训课程包括哪些内容？

    Kim Gordon：大致的体系包括英国电视整体情况的介绍、创意理论、案例解剖、创意思维方法、创意考评等。但每次都有不同。不同的集团有不同的特点，也有不同的要求，我要先到需要培训的集团去调查，去跟他们讨论，然后对培训的课程做出相应的调整或新的设计。湖南广电是因为优秀的娱乐节目火遍中国的，他们想要保持住这方面的优势并且发扬光大，所以我为他们设计的课程关注娱乐节目方面的就比较多。

    记者：2007年12月中旬，您也曾专门飞到长沙，对湖南广电第三批赴英培训人员进行"预培训"（PRE-COURSE），您最近三天刚刚在湖南广电完成的培训被称作"后培训"（POST-COURSE）？

    Kim Gordon：对，这个关于节目创意与创新的培训分为三个部分，预培训和后培训都在中国本土进行，中间最重要的部分则在英国伦敦进行。预培训主要是做铺垫工作，用"头脑风暴"的方式给学员"洗脑"，以备最大效率地在英国吸收有用的知识与信息。在伦敦，我们请当前在英国很热门的电视精英来授课，有BBC的资深电视人，也有来自商业电视台以及颇具影响的独立节目公司的新锐电视人。他们会给大家带来英国电视节目创意的最新情况和最新思维。

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记者：我见到几位曾去英国学习的学员，他们提到"洞察观众"的课程给他们极大的启发。

    Kim Gordon：中国电视人去英国学习电视创意创新，最终要服务的对象是中国电视自己的观众，就算是引进英国的模式，也必须要有一个创意本土化的过程，所以必须清楚本土实际，必须首先学会洞察中国电视自己的观众。中国电视人是很聪明的，但是聪明人容易犯的毛病是"想当然"。我觉得这是中国电视媒体创新当中普遍存在的一个问题：他们其实只为自己做节目--他们所做的是他们自己所喜欢的。这正是创意思维容易僵化、创意源泉容易枯竭的最大原因，个人的世界始终是有限的，你必须去深入体察千姿百态的人生、洞察千差万别的人生需求。洞察观众当然不是三言两语或者两三个培训课程就能解决的问题。但是培训的意义在于帮助受训者建立起某种从前未曾明确的意识。

    记者：有学员告诉我说，去英国学习最大的感受是英国电视对受众的研究之深透。譬如收视调查，无论哪个台，都不是简单地统计有多少人看了某个频道某个节目--不只要问看了没有，还要问在什么状态下看，是无意地浏览、不经意地停留还是守候性观看；不只要问喜欢不喜欢，还要问喜欢哪个环节，判断观众偏爱的节目元素是什么。这些详尽的数据，就是调整、修正以及创办新的节目的依据。他说，我们所谓的尊重受众，实际上是为着尊重广告商，而英国电视给予受众的是真正的尊重与竭尽全力的洞察、理解与服务。

    Kim Gordon：这真是一个令我快乐的说法。这说明他们意识到了某些问题的存在，观念有可能因此发生转变。观念是最高层面的东西，类似于中国人常说的"道"，"道"可以御"术"。

    你知道很多英国人不喜欢美国文化，我也有点儿……（笑）。我觉得美国电视不好，是"坏电视"，因为它对人生幸福没有帮助，对社会发展没有好处。英国和美国做电视的出发点是不一样的，英国千方百计保证电视为社会服务，美国电视则只想赚钱，两者节目创意的价值取向存在极大的差异。举例来说，真人秀节目最初发源于英国，是非常严肃的节目，根本不是来自娱乐或者商业部门，而是由纪录片编导发展出来的创意，源于对某种人生困境的觉察并试图探讨解决的途径；其目标是帮助人类的沟通与了解，帮助生活，解决人生困境，增进人生幸福，促进社会和谐。但是这种节目形态流至美国，就变成了商业性娱乐化的节目，放弃了高尚的追求目标，这就是中国人常说的"歪嘴和尚好念经"。我希望中国的电视不要被市场牵着鼻子走，适度的商业化竞争可以激励创新，但太高程度的商业化却将对创新形成制约。

    记者：您具体怎样训练学员来学习"洞察观众"呢？

    Kim Gordon：洞察观众意味着你必须知道你要为谁服务，他有什么样的需求，你要提供给他什么样的服务。你甚至要比他自己更清楚他的需要，你要比他自己更早发现他潜在的需求。最最关键的是，你的出发点必须是真诚的、善良的、负责任的，你的节目创意要帮助人们找到更多的幸福和快乐，或者帮助他们解决人生的困境。我要大家先建立起这样的心态，这样的观念。

    然后，一种非常具体的训练方法是：我让学员两个人一组，带上数码相机、笔和笔记本，去长沙市人流量最大的超级市场观察人群。同时带上的还有以下这些问题：有什么令人吃惊的举动吗？是谁做出的？他/她的穿着如何？他/她购买的是什么商品？他们在说什么？而且每个小组回来，都要提交如下作业：3件看到的事情，3件听说的事情，3条通过观察所形成的个人观点，1件物品，含有2个人2件东西2个地点的照片，3条关于节目的思考。然后讨论：哪些事情是你意想不到的？有何新想法？然后选出两个想法或令人吃惊的见解，最后从这些内容中形成自己的节目创意。

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记者：这实际上是一个寻找节目创意的完整的工作流程。

    Kim?Gordon：对。抽象的思想观念要和具体的工作方法相结合才对。这些学员非常聪明，一旦打开思路，思维非常活跃。他们在超级市场转了一上午，带回来很多"惊奇"发现。比如，有两个学员听到一个女孩和一个男孩在讨论颜色和气味的问题，讨论的是什么呢？是女性卫生护垫。后来又发现，这个男孩和这个女孩并不是情侣关系，只是好朋友。这个"惊奇的"发现刷新了他们对于男女友情的一般观念，透露出新的人生态度及新的生活方式方面的信息。这就是很好的"见解"。

　　记者：我想这种方式能够带给我们最重要的启示是：你以为生活始终是你熟悉的那个生活，但很可能并非如此。最本质的受众意识，是真正了解受众的人生状态、真正关心他们的人生幸福并且愿意为之做出某种努力。

    Kim?Gordon：对，洞察观众，洞察人生，洞察电视。

    记者：我对您培训过程中的"创意考评"环节很感兴趣。听说是每个学员都很难过的一关，但也是最兴奋最刺激的一关。

    Kim?Gordon：是的，对有些人来说很难过，对有些人来说很刺激，对有些人来说则是非常难得的机会。考评的确是有些"恐怖"的：要在一个完全陌生的环境中，在规定的时间内，在一群英国顶尖创意高手的虎视眈眈之下，说出自己的节目创意。创意评判小组由若干英国一流电视机构的创意管理者组成，其中包括Claudia Rosencrantz--此人是世界娱乐节目领域的传奇人物，对电视节目的创新素质和市场前景有着惊人的判断力，曾经极富远见地拍板生产"流行偶像"（POP IDOL）和"谁想成为百万富翁"（WHO WANTS TO BE A MILLIONARE），这两档节目后来风行全球，使得"选秀热"几乎泛滥全世界。这个人也以惊人直率的创意批评而闻名。不过，这种批评往往是猛药，承受得起则受大益。

    在这样有的放矢的否定或肯定中，受训人员可以更加直观地领悟到英国电视人的创意思维并从中汲取有益的营养。当然，受训人员同样有机会获得一流创意高手的首肯甚至委约。我觉得，根据目前中国电视媒体在创新方面的追求和投入，将来中国电视人的节目创意出现在英国的电视屏幕上，应该也不是很奇怪的事。

　　记者：这一期学员所提出的节目创意质量如何？

    Kim Gordon：这一次我们把最佳创意奖颁给了一个本质上还是属于"选秀" 但十分大胆的节目创意。专家们觉得这个创意既有娱乐精神，又有人文关怀方面的意义，能体现出正在困扰着人们的人类繁衍和情感等多个方面所构成的冲突。

    有一个创意则遭到了专家们的批评--老年选美，其中还有让老年人穿比基尼亮相这一类环节的设计。应当说出发点本来是好的，我们的社会逐渐趋于老龄化，老年人的世界应该受到关注，但是专家们认为这个创意有些"残忍"。老年人的魅力和美不在肉体，不在外形，而更多地在于内心，在于精神。

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记者：您曾说道："他们之所以选择英国，是因为英国是世界电视节目样式的创意发电站。2007年，世界电视节目样式市场当中，英国几乎占去一半，而规模五倍于英国的美国电视产业仅仅占10%多一点。英国在如何加强他们的创新技巧上的成功的确值得商业和非商业电视领域的电视人学习。"那么，整个英国的创意产业究竟为何如此发达？不只是电视创意，也包括其他产业领域的创意。     Kim Gordon：凡是成了气候的事情，都有很深远的历史和现实的原因。我想第一个原因是客观原因，英国是个岛国，资源少，所以必须多想好的点子来整合不多的资源以及从别人那里换取资源；第二个原因是体制和机制方面的原因--这是你们最喜欢用的两个词（笑）--英国政府历来非常重视创意产业，出台了很多的"游戏规则"来保护创意产业的发展。还有一个原因是主观上的原因，同时也是文化上的原因，英国人比较注重探求人生的真谛，比较注重人生的幸福，一切创意都是为人服务的。所以我说，洞察观众是电视创新的最高机密。 　　记者手记     Kim Gordon预言，中国电视的原创时代将很快到来，也许在不久的将来，中国就将成为输出创意模式的国家，中国拥有这方面的潜能。中国电视人富于创新的激情，表现出强烈的创新愿望。很多人以为中国是个深受中庸保守思想浸染的国度，但二十一世纪的中国没有半点文明古国的老态，相反充满活力，一些大的传媒集团在寻求创新路径的时候，一点也不怯懦和保守，敢于进行大胆的尝试，勇于抛弃传统的工作和组织方式。"从某种程度来讲，这些国有媒体机构可能比他们的英国同行更灵活、更愿意改变以适应创新的需求"。     但同时，Kim Gordon对中国电视业日趋激烈的市场竞争对于创新的消极影响表示了担忧。"竞争的确能够作为动力提高业绩，但同时它也会带来一些问题。在中国的传媒产业里，竞争似乎是被当作提高业绩的主要手段来加以倡导的，电视台争夺观众，往往毫不留情地砍掉那些收视效果欠佳的节目……节目制作人彼此竞争以使自己的节目保证播出，同时也争取更高的广告收入。相比英国的同行来说，他们生活在更大的压力之下……竞争使得他们更不愿意承担创新的风险，宁愿抄袭别人的节目样式或保持已有内容而不愿意投资去发展新的创意，宁愿保留明知已走下坡路的节目而不愿冒险改版一个也许将不成功的节目……激烈竞争所带来的不良后果在美国可见一斑，电视台为了哪怕是很少一点收视率的增长而极度保守，更倾向于低风险的创新和抄袭竞争对手的热门节目"。     Kim Gordon：不认同中国各大电视台盛行的收视率末位淘汰制。他认为这会造成电视台内部的恶性竞争，会严重地伤害部门之间的相互信赖和友好协作，从而影响到新的创意的产生与推广，并且，"研发部门内部的竞争也可能会使尚未成熟的样片在培育的初期就夭折"。