[原创][知识风暴第72期]关于我国商业地产发展几个问题的探讨

正略钧策

　　顾问 田贺男

　　本文主要从以下几个方面试图让目前国内的商业地产脉络更加清晰：
　　1、商业地产的产生、背景和驱动因素；
　　2、以海外（包括香港、台湾）为主要来源的商业模式在国内大型城市核心区的运用，比如上海新天地的shoping mall、商业街区，北京三里屯向“新天地”模式的转变等；
　　3、国内成熟模式在国内二三线城市的运用，比如义乌模式在北方的扩展，温州模式进入大连等；
　　4、商业模式的分解，比如散售的商业物业如何保证服务质量，如何收回资金；
　　随着住宅开发业务受到国家宏观政策调控，其利润空间被进一步压缩，很多房地产开发企业开始转向商业地产开发。由于商业地产的价值更多的取决于市场因素，运作良好的商业项目能够获得很高的升值空间，因此受到众多房地产企业青睐，目前正在转向商业地产开发的就包括SOHO中国、富力地产等多家以住宅开发为主的房地产公司。
　　如果说住宅开发是一场造富运动，是资本的积累过程，那么大量房地产公司转向商业地产开发，实际上是一场将货币资金转化为未来资金收入的一次机会，这种固化会转变为未来的收益，而且这种收益目前被大大低估。

　　行业趋势：
　　1、政策变化：中国2005零售业全面对外开放，对于中国巨大的人口和不断提高的生活水平，海外零售巨头纷纷看好国内市场；
　　2、城市管理：出于城市形象的需要，新的商业形式不断出现，原有模式面临更新和改造，主要动力是政府部门加强城市管理，同时希望利用原有的客流继续创造价值，这部分商业由于客流充足，重点问题是商业模式的运用，北京目前启动了商业项目的整体提升，已经更新了秀水市场，即将更新三里屯；主要是通过奥运会契机，更新城市功能，提升城市形象；
　　3、消费习惯转型与模式创新；
　　4、外延的城市中心：城市圈的扩大，居住和生活设施出现背离，生活配套往往不能跟上，这引起潜在的市场；

　　投资风险：商业地产项目存在一定的风险，根据“商业地产开发商--投资者（如果项目出售）--租户--消费者”的价值链条，商业地产项目最终的推动力来自于消费者的消费行为，是消费者带来了链条上所有企业的利润。消费者选择新的商业项目需要转变消费习惯，而商业地产项目的主要工作是吸引并且改变消费者的消费习惯，这个过程往往需要比较强的宣传策划能力和对消费者心理的把握能力，更为关键的是项目选址和定位要符合目标客户群体的实际需求，在空间和时间维度上使消费者感到便利，才能够引起消费。
　　链条上哪些环节对消费者有更好的把握，决定了由谁主导做项目的定位和选址，将减小商业地产项目的风险。

　　博弈：另外一个角度，地产开发商是在和价值链上的其它环节博弈的过程中取得利润的。

　　商业企业：连锁商业企业在扩张过程中，对于项目的选址往往自有一套行之有效的方法，也有很多商业企业多元化到商业地产领域并取得了成功。比如银泰集团。
　　在和商业企业谈判中占据有利地位，实现双赢，有必要对商业企业介入时机作一探讨。如果地址确定之前找到商业企业，其定位和选址主导是商业企业，根据连锁扩张的经验寻找有利地点，同时结合地产企业的拿地能力，如果单纯为商业企业作一个店铺，那么地产企业完全成了定制开发，很难在与商业企业的谈判中获得筹码；商业企业的形式决定了企业是不是需要定制开发，如果很方便在合时的地点找到出租的物业，比如普通商场，就没有定制开发的必要。而且定制开发往往在事先没有建筑物的地点兴建，就面临着客流是不是能够被吸引的问题，这样往往是有风险的，商业企业看上的地点地产企业不一定能够拿到，拿到了地也不一定吸引来客流。因此如何在拿地之前吸引到商业企业是个问题。

　　提前介入：如果商业企业非常知名，对于地产公司拿地和吸引客流都十分有利，则是另外一种情况。地产企业利用商业企业拿到很好的土地，另外吸引到足够的客流量，开发主力点之外的商铺，就可以通过客流量赚取商业利润。在这种情况下，商业企业具有足够的谈判能力，唯一的条件是压低租金和租金增长率，但是风险仍就有地产公司承担，地产公司对商业企业的撤离没有约束力。一个问题是主力店和非主力店的比例和平衡，以及客流的重合性，也就是商业地产多大范围内能有利于非主力店租户；这在选择商业企业的过程中是一个非常关键的因素。也就是主力店和非主力店是通过客流的同质化实现的。另外商业项目是一个整体，各个部分之间和谐共处，才能吸引客户，这些要素最为关键的是统一管理和协调，没有统一管理就不会有商业的服务质量（如果是档次要求不高的商业项目，比如批发市场等，就不必要统一管理，而高档商场的协同效应是最为关键的）。这些都是商业企业的基本法则，地产企业开发商业地产时往往忽略这些内容。

　　商业思维：选址之后的定位需要引入成熟的商业思维，这一点往往是地产开发企业所缺乏的，这一步工作一方面引进具有实力和品牌的商业企业，另一方面使得商场的整体设计满足商业的基本要求，消除定位和布局硬伤。另一方面可以引入中介机构，进行策划，依靠外脑的专业性。

　　小区商业：关于定位问题，如果跟随城市的扩张修建小区专门的商业项目，贴近居民生活实际，可以避免热点商业区的竞争，同时帮助小区管理者解决商业物业经营方面的混乱情况，提升小区的居住环境，这样的商业需要定位好，适合居住着，和其他周边的商业设施形成良好的区分。比如商业配套和会所，对于高端小区可以考虑出租给跨国连锁企业，对于中地段可以考虑出租给国内的饮食连锁企业。不同的小区有不同的特点，其对商业的管理，各有特点，需要具体调查把握特点。 社区文化概念，创造社区的文化，消遣，适合社区的文化氛围。高端由于附加值高，争夺比较激烈，但是对于中端社区，小区内的环境比较贫乏。是一个很好的方向。

　　异地扩张：很多二三线城市的商业尚处于混乱状态，对于混乱的治理可以起到快速复制作用，商业地产的优势在于连锁复制。短时间内释放大量的规模，而且确定在位优势，获得投资。二三线城市的商业需要在原有基础上进行科学管理和产业链的配套，比如石家庄小商品市场原来相当发达，但是面临瓶颈。作为政绩工程，这种形式的新概念商业首先受到政府的支持。

　　国外模式：经过了淘汰之后，国外的消费观念比较成熟；但是国内的实际情况和购买力均不同于国外，消费环境差别很大。在模式移植过程中需要考察实用性。

　　市场细分：对客户定位和细分，商业地产的定位和策划需要大量的数据支持，包括人口构成、竞争者分析，主要是战略合作者的一些资料，如何找到合适的战略合作者是一个关键因素，而战略合作者有其自身的需要，订单地产是商业企业进行扩展的一种形式。

　　投资者关系：与投资者和租户建立长期合作关系，对于定位和策划等工作事先咨询中小投资者意见，项目之前组织投资者的参与等，提前获得投资者的支持，能够减少风险。比如建立“投资会”等方式，以各种方式增加与投资者的沟通，建立稳固的合作关系，实现互相信任。
　　尽量利用商业企业的经营经验，尤其是成功的连锁企业，同时利用品牌进行招商。

　　国内模式：义乌模式，比如大连百年城；衡水·浙江小商品批发市场拷贝义乌模式；正定国际同样是拷贝义乌模式。

　　网络文化：商业是一种文化，吸引消费者具有多元的因素，比如购物环境、舒适程度、便易性、氛围、客户群的统一性等，网络是进行宣传的重要途径。

　　驱动链条：人们生活水平提高、购买力增强、转型--原有的商业模式和商品不能满足要求（比如白沟和石家庄的批发市场）、购物环境、有更新型的方式出现（义乌模式、新天地模式）、产业链不能满足要求（比如物流配送、产品生产基地质量等）--政府需要改变、异地商家发现投资机会--有推动力之后在定位和策划上参照现代的模式进行、比如产业链的完整、物流配送、广告宣传、网络媒体、科学规划、服务质量、统一管理等--在模式上保证长时间不过时、未来的商业模式是什么样的。

　　系统思考：一个市场包括众多的产业，比如正定国际需要周边大量的配套设施，比如加工、运输等，义乌模式就带动了周边，在金、台、温、丽等地区形成国际性的小商品产业带，促进了市场产业簇群式发展，进一步巩固和扩大市场在国际产业分工中的地位。
　　把以上的内容串起来需要大量的数据支撑，此处仅做一概念思考，需要在以后的工作中完善起来。