2008中国房地产品牌价值研究报告 ZT

清风徐来

由国务院发展研究中心企业研究所、清华大学房地产研究所和中国指数研究院三家研究机构共同组成的"中国房地产TOP10研究组"，自2004年开展中国房地产品牌价值研究以来，已持续进行了五年，研究成果引起了社会各界的广泛关注，对品牌企业巩固品牌形象、提升品牌忠诚、强化行业地位发挥了重要作用。

本次评奖的外部因素：2007年4季度以来，受宏观经济前景不确定性增加及货币紧缩等相关政策影响，中国房地产企业的外部环境发生了显著变化。在2008中国房地产品牌价值研究中，国务院发展研究中心企业研究所、清华大学房地产研究所和中国指数研究院三家单位，充分借鉴了国内专家学者以及国外著名品牌价值评估机构Interbrand和Brand Finance的研究经验和操作实务，在深入理解国家政策的基础上，结合中国宏观经济发展条件和房地产行业发展特点，建立了一套实操性较强的研究体系，基于现金流折现法（DCF，Discounted Cash Flow）和无形资产评估理论方法，从公司财务分析、品牌收益贡献分析（BVA，Brand Value Added）、品牌风险分析、品牌收益折现等四个步骤，对中国及主要区域的数百家中国房地产开发企业及项目、策划代理企业进行了评估，形成了2008中国房地产品牌价值研究结果。

研究结果显示，中国房地产品牌企业呈现出以下几个特点：（1）品牌建设取得了长足进步，为品牌企业的成长和发展做出重要贡献。行业领导品牌、全国TOP10品牌、区域品牌和专业领先品牌等企业的品牌价值均保持较高水平的增长，优势地位进一步巩固；（2）随着品牌建设水平不断提高，中国房地产企业的品牌建设正朝着更加务实的方向发展，品牌建设投入结构日趋合理，更加注重品牌内涵建设，策划代理企业的品牌建设方式同样日益丰富，与优秀开发企业强强联合成为进一步拓宽品牌建设的途径；（3）品牌企业得到消费者、媒体、资本市场的广泛关注，良好的品牌三度表现对企业提升市场竞争力具有积极的推动作用，是品牌价值持续提升的关键；（4）策划代理企业品牌价值同样保持稳步提升，TOP10企业平均品牌价值从上年的7.7亿元上升至9.2亿元，易居中国、世联地产代表的第一梯队优势进一步扩大，品牌价值双双突破10亿元。

对于未来的发展趋势，研究组认为，在市场调整仍将继续的大环境下，品牌建设和维护对中国房地产企业弥足珍贵。在未来的品牌建设中，中国房地产品牌还需要从表象向深层次发展，关注消费者在功能性和情感性两方面的需求，凭借与消费者需求一致、与企业品牌个性吻合的产品，让消费者形成一致的品牌信息。对中国房地产策划代理企业而言，研究组认为，企业还需进一步加大品牌建设力度，丰富品牌建设支持手段，通过加强对消费者个人的品牌影响力、强化开发企业和个人客户对企业品牌的认知度，通过品牌再认、品牌回忆最后达到品牌浮现，实现品牌价值不断提升。

《2008中国房地产品牌价值研究报告（开发企业）》内容摘要：

（1）中海、万科蝉联2008中国房地产行业领导公司品牌

2008中国房地产行业领导公司品牌（以下简称"行业领导品牌"）中海地产和万科的品牌价值分别达到了98.91亿元和96.94亿元，在中国房地产行业的领导地位得到了进一步巩固。行业领导品牌借助品牌价值的杠杆效应推动经营业绩的大幅提升，通过经营业绩和市场地位的进一步提升企业品牌价值，实现了品牌价值与经营业绩的同步持续增长。

（2）全国TOP10品牌实现有形资产和无形资产同步提升，行业领先地位日益巩固，保利地产再次荣膺"2008中国房地产央企领先品牌"

在2008中国房地产公司品牌价值TOP10研究，分为国有房地产企业和混合所有制房地产企业两大类，其中国有房地产企业是指国有或国资委监管的房地产企业，国有房地产公司品牌价值TOP10的前三位是保利地产、招商地产、绿地，其品牌价值分别为60.41亿元、40.71亿元、30.29亿元，其后依次是远洋地产、华润置地、上实地产、首开、北京城建地产、金融街控股、首创置业，其品牌价值分别为25.34亿元、24.69亿元、23.03亿元、22.85亿元、22.61亿元、20.93亿元、20.89亿元。保利地产2007年的销售额增长了103.71%达到170.40亿元，实现净利润14.89亿元，品牌价值突破60亿元，再次荣膺"2008中国房地产央企领先品牌"。

位列混合所有制房地产公司品牌价值TOP10前三位的分别是合生创展、绿城房产、富力地产，其品牌价值分别是50.70亿元、47.16亿元、35.31亿元，其后依次是阳光100、恒大地产、沿海绿色家园、大华、金地、龙湖地产、中新，其品牌价值分别为33.42亿元、33.33亿元、28.16亿元、23.98亿元、23.73亿元、23.10亿元、19.06亿元。

2008中国房地产公司品牌价值TOP10（以下简称"全国品牌TOP10"）2007年的销售额总和为1699.05亿元，占2008品牌的比重为45.00%；净利润总和为240.47亿元，占2008品牌的比重为45.16%；品牌价值总和为609.69亿元，占2008品牌的比重为46.70%，可见，全国品牌TOP10在2007年巩固了其在中国房地产市场的领先位置。

 

（3）海外在中国投资的房地产公司品牌建设之路值得国内同行借鉴

中国房地产市场的快速发展不仅造就了一批优秀国内品牌企业的诞生，还吸引了新世界中国地产、仁恒等国际房地产强势品牌企业大举进入，随着中国房地产市场的繁荣，海外中国投资的房地产公司凭借资金、品牌、管理等多方面的优势，已经发展成为中国房地产市场不可忽视的力量，其品牌建设之路值得国内同行学习和借鉴。在2008中国房地产公司品牌价值TOP10中，位列2008海外在中国投资的房地产公司品牌价值TOP10的是新世界中国地产、世茂房地产、凯德置地、瑞安房地产、仁恒、和记黄埔、嘉里建设、新鸿基地产、九龙仓、恒隆。

新世界中国地产的品牌价值同比增幅接近20%。企业一直努力将品牌本土化，开发满足各个城市所需的项目，企业应用项目品牌与企业品牌合一发展的策略，开发了"新世界花园"、"新世界酒店"、"新世界大厦"、"新世界广场"等项目，使新世界的企业品牌随项目品牌一同广为人知。

仁恒是一家以中国为基地的新加坡上市房地产开发商，企业一直将"仁信治业、持之以恒"作为企业的治业之本，努力打造其在高端国际化社区的领导地位。仁恒的品牌价值达到40.63亿元，确立了在高端精装修住宅、酒店、办公楼、商业中心等综合物业领域的品牌优势地位。

（4）区域TOP10品牌优势显现，区域领先地位逐步确立

2007年，华东区域市场平稳发展，市场交易仍然比较活跃，给华东区域的房地产企业提供了较好的市场环境。新城、中华企业、滨江集团分列2008中国华东房地产公司品牌价值TOP10前三位，其后依次是栖霞建设、爱家、上投房产、三湘、众安房产、翠屏国际、宋都。在激烈的竞争中，高品牌价值的房地产企业不断涌现，极大地提升了华东区域TOP10品牌企业的品牌实力，其平均品牌价值较2007年增长约21.20%，品牌价值增长幅度在四个区域中最高。

华南作为我国房地产市场比较发达的区域，包括广州、深圳、福州、厦门等重要城市，市场空间均比较广阔。2008华南区域TOP10相对比较稳定，只有2家品牌企业走出榜单；另外8家企业均获得良好的发展，品牌价值进一步提高，其中碧桂园、融侨集团、卓越集团分列前三位，其后依次是佳兆业、建发房产、深业、华发、联发房产、利海集团、富通。华南区域TOP10品牌企业已经形成较大的品牌优势，形成一种无形的竞争壁垒，有利于进一步巩固TOP10品牌企业在华南区域的领先优势。

2008中国华北房地产公司品牌价值TOP10的前三位分别是SOHO中国、金隅嘉业、融创，其后依次是万通地产、华远地产、鑫苑（中国）置业、贻成、伟东置业、居易国际、雅世集团。2008中国华北房地产公司品牌价值TOP10企业仍旧主要分布在北京和天津两大城市，华北区域TOP10品牌呈现出多样化的特征：SOHO中国"专注于北京市中心优质地段商用物业开发"，鑫苑（中国）置业"专注于在中国二线城市发展大型高品质住宅物业"并积极寻求扩大在海外资本市场的影响力，伟东置业以"旧城改造"为己任，致力于成为"旧城改造专家"，居易国际、雅世集团等企业也都凭借自身的独特定位取得了品牌价值与经营业绩的大幅提升。

中西部地区是中国房地产市场的重要组成部分，2007年，郑州、武汉、成都、重庆、西安分别完成开发投资额298.76亿元、459.75亿元、909.93亿元、849.90亿元和387.33亿元，同比增长率均超过25%。中西部品牌企业正在崛起，2008中国中西部品牌价值TOP10分别为，建业、金科、福星惠誉、蓝光BRC、百步亭、长房集团、宏立城、正商地产、航天地产、长安地产。中西部房地产企业呈现出品牌知名度扩大、品牌建设意识增强等特点：建业地产以其"中原概念"得到国际投资者的认可，在逆市中成功上市；位于贵州的宏立城首次入围2008中西部品牌TOP10，这也是贵州房地产企业首次进入中西部品牌TOP10的行列。

除华东、华南、华北、中西部等区域外，在北京、广东、浙江等省市，也涌现出一批优秀企业，他们在2007年取得了长足的发展、品牌形象逐步确立，在当地市场具有较强的品牌影响力。入围2008中国房地产省市品牌价值TOP10的分别是华瀚投资集团有限公司、深圳市合正房地产集团有限公司、方圆地产控股有限公司、绿都控股集团有限公司、莱茵达置业股份有限公司、卧龙地产集团股份有限公司、乾豪集团、沈阳银基发展股份有限公司、禹洲集团股份有限公司、福建正荣集团有限公司。目前，省市品牌TOP10企业正处于规模较小或业务区域布局较小的阶段，品牌价值相比全国品牌TOP10和区域品牌TOP10企业还相对较低，加快发展并逐渐走上区域扩张道路是其发展的主要特点，但加强品牌建设、提升品牌价值已经成为省市TOP10品牌保证企业未来健康的共同选择。

（5）专业领先品牌各具特色，在各个细分领域具有明显优势，促进了经营业绩的大幅上升

在2008中国房地产品牌价值研究中，北辰实业和上实地产在品牌运营模式的探索和创新方面走在了行业的前列，成为2008中国房地产运营模式领先品牌。

2008中国房地产专业领先品牌TOP10将企业技术创新、规划设计、地理位置等方面优势和产品有效地融合起来，在更多、更新的专业领域打造出独有的品牌特质。沿海绿色家园、卓越集团、金科分别凭借专注于健康住宅、CBD商务地产、住宅产品专利的领先地位入围2008中国房地产专业领先品牌TOP10，此外，上海三盛宏业投资（集团）有限责任公司专注于园林地产，宝龙集团、融创、上海城开、中航地产、福星惠誉、星耀集团分别凭借商旅地产、都市综合体、核心区域运营、商业主题地产、城市核心运营、综合运营等细分领域的专业优势，入围2008中国房地产专业领先品牌TOP10。

2005~2007年，专业领先品牌的销售额均值分别是15.32亿元、24.46亿元和36.60亿元，净利润均值从1.88亿元大幅上升至6亿元，近两年的增长率均值高达78.52%。一以贯之地坚持专业领先的品牌道路让专业领先品牌在中国房地产市场逐渐取得了市场竞争优势。

（6）优秀项目品牌成为房地产企业与客户建立更紧密联系的产品载体

近年来，在中国房地产市场不断涌现出一批具有广泛知名度和社会影响力的品牌项目，它们在客户定位、项目规划、营销推广、区位选择等各个方面卓越表现，成为中国房地产行业的优秀代表。2008中国房地产项目品牌价值TOP10分别是星河湾、万科开发的金色家园、阳光100国际新城、奥林匹克花园、保利林语山庄、卓越o城市上居系列、宝安o江南系列、宝龙城市广场、西郊庄园、首创置业开发的A-Z TOWN。

除以上项目外，在各大区域也已涌现一批优质项目，他们是各区域和地方项目的优秀代表，2008中国房地产地方项目品牌价值TOP10分别是中新开发的天津老城厢、西安中新浐灞半岛，天津海顺置业发展有限公司开发的环球置地广场，沿海绿色家园集团开发的沿海大连国际中心 ，浙江天都实业有限公司开发的广厦天都城，中茵集团开发的中茵o皇冠国际，深圳市卓越房地产开发有限公司开发的卓越o世纪中心 、深圳观澜湖房地产开发有限公司开发的观澜湖高尔夫大宅、华润置地开发的华润24城、重庆市伟映实业（集团）有限公司开发的金钰大都会。

 

《2008中国房地产策划代理品牌价值研究报告》内容摘要：

（1）2008中国房地产策划代理公司品牌价值TOP10

中国房地产TOP10研究组通过"2008中国房地产策划代理品牌价值评估体系"，计算得到了"2008中国房地产策划代理公司品牌价值TOP10"。易居中国品牌价值借助资本市场的助推在策划代理行业仍保持领先优势。2008年8月获准登陆A股市场的世联地产体现出优异的策划代理能力，其专业能力被开发企业和业内同行广泛认同，品牌价值大幅提升，达到12.66亿元，成为策划代理行业第二家品牌价值突破十亿元的品牌企业。同策近年来发展势头迅猛，再次入围中国房地产策划代理公司品牌价值TOP10位列第三，品牌价值为8.94亿元；合富辉煌和伟业顾问位居第四和第五位；策源、新联康分列第六、七位；华燕将房地产流通领域和房地产金融服务整合形成风格鲜明的华燕品牌经营特色，品牌价值达到6.23亿元；新景祥在"连锁中国、服务中国"的扩张战略下，致力于打造覆盖全国的服务网络，2008品牌价值达到6.13亿元；思源首次入围列第十位。

2008中国房地产策划代理全国性品牌经过一年的发展，品牌价值稳步提升，企业平均品牌价值从上年的7.7亿元上升至9.2亿元，实现20%的增长，增幅比上一届有所下降。面对房地产市场外部环境改变的情况，策划代理企业积极应对，也对未来发展做出较为审慎的预期，策划代理企业品牌价值增幅整体放缓，处于稳定发展阶段。

研究组继续对在专业领域有重要贡献的企业进行研究，华燕的"地产金融"业务在行业处于领先地位，体现出强劲的竞争优势。华燕创造性地构建"产业+金融"的独家经营模式，极大提高了房产流通领域服务效率和服务品质，随着公司经纪业务布店组合推进和广告宣传的加强，金融服务的领先优势将进一步确立。

（2）2008中国房地产策划代理区域公司品牌

2008中国房地产策划代理区域公司品牌中，华南区域的星彦、凌峻、信立怡高、华彦和城市年轮成功入围。星彦地产以"做中国最优秀的地产服务者"为企业品牌理想，再次成为华南区域公司品牌；信立怡高历经十五年发展，建立了以市场研究、住宅、商业地产、综合运营为核心的专业化地产服务体系。华彦地产坚持以高度的社会责任感为开发企业操作每一个项目，在每个营销环节都力求创新来打造项目品牌，是"地产兴市，地产兴国"倡导者。经纬时代首次入围华北区域公司品牌，2007年企业成功运作了13万平米的大型商业综合体项目--唐人街购物广场，实现了由单纯的项目代理到全方位资源整合与地产运作的质的飞跃。华东策划代理公司品牌包括天地行、富阳、普润、博思堂以及乘星行。乘星行自成立以来，一直致力于开拓更具创新精神的房地产服务模式，成功入围华东区域公司品牌。