[知识风暴第61期]基于钻石理论的我国传媒产业国际竞争力初步分析

正略钧策

正略钧策管理咨询（原新华信管理咨询） 顾问 曾艳

一、钻石理论简介

    钻石理论是美国哈佛商学院迈克尔•波特教授提出的关于产业竞争力的成因理论，代表作是《国家竞争优势》。在《国家竞争优势》中，波特把他的国内竞争优势理论运用到国际竞争领域，创立了竞争优势的钻石模型。波特的理论试图归纳在产业竞争力大讨论中提出的各派观点，从而对产业竞争力的来源提供一个比较完整的解释。他率先在产业层面上研究竞争力，并且认为国家竞争力集中体现在一国内的产业竞争力上，而一国的特定产业是否具有国际竞争力取决于六个要素：要素条件、国内需求、相关和支持产业、企业战略、结构与竞争者、政府和机遇作用。其中，前四个因素为基本要素、政府和机遇作用为辅助要素。

    依据波特的看法，传媒产业国家竞争优势的四种决定因素是：(1)生产要素；(2)需求因素；(3) 传媒产业结构和同业竞争；(4)政府要素。

二、我国传媒产业国际竞争力内涵界定

    讨论传媒业的国际竞争力，有微观、中观和宏观三个层次之分。在微观层次上，国际竞争力主要体现在媒介竞争力和媒介产品竞争力上面。这是关联性较强但也有不同的一对概念。在中观层次上，一般讨论的是媒介产品竞争力。在宏观层次上讨论的国家传播竞争力，是一个涵盖经济、政治、科技、文化、意识形态等多个领域的概念。

    在现实的传播活动中，更多地从媒介产业竞争力入手，来分析传媒国际竞争力问题。

三、对我国传媒产业国际竞争力的初步分析

    1、钻石理论各要素分析

    生产要素和相关产业：这两者指的是本国供给要素所具有的比较优势，具体指人力资源、天然资源、知识资源、资本资源和基础设施等方面。与发达国际传媒业相比，我国传媒业具有成本优势、人才优势等，但是高级经营管理人才匮乏；在天然资源方面，我国传媒业有文化优势、地域优势和关系优势；知识资源方面，我国传媒业在国内具备市场优势，但是技术并无优势，目前，很多先进的媒体技术正是从发达国家引进而来；在资本方面，我国传媒整体处于优势地位，单体处于劣势；基础设施方面，我国传媒与国际传媒处于均势。可以看出，我国传媒业在低端资源上具备优势，高端资源方面处于劣势。
    需求因素：国内媒体在内容市场上的受众主要是农村地区和中老年人群，但是外资媒体资讯在部分城市青少年中间却更受欢迎。在广告市场上，中长期内国内传媒的地位仍然不可动摇。但是从长期来看则存在不确定性。凤凰卫视的广告收入大部分来自内地，同样以香港为基地的华娱电视、星空卫视的广告，也从无到有，慢慢发展，难免将来会蚕食国内的广告市场。

    传媒产业结构和同业竞争：从产业组织方面看，目前传媒业集中度不高，内部竞争激烈，但是出现了一些大型的传媒集团充当行业航母，对外资媒体构成结构性的市场进入壁垒。从产业规模上看，我国传媒业对国民经济的贡献没有达到发达国家的水平，但目前在我国的一些地区以及国内初步显现出了产业集群的聚集效应，如广州的报业、北京上海等地的广播电视业，有利于传媒企业在相互竞争和相互学习中成长壮大。实行规模优先的政策，也是与外资媒体抗衡的一大法宝。从产业链上看，在全球化浪潮中，我国传媒业将可能成为国际资本、技术、设备和文化产品的“下家”。首先是国际传媒资本频频进入中国，跨国传媒巨头收购中国两岸三地众多户外媒体的事实可以说明这点；其次，国内媒体大量运用国外的广播电视设备和排版印刷设备，并不断争取进口设备的关税优惠，给国内相关行业带来冲击；第三，国外相关客户管理软件、流程规划软件等先进管理软件陆续进入我国，给我国相关行业带来冲击；最后还有文化产品和西方文化价值观念的输入。

    政府因素：波特教授认为“产业创造竞争优势的过程中，政府的角色是正面还是负面，要看他对钻石体系的影响，它的意义也要根据公共政策的表现去观察。”政府对产业竞争力的关系是间接的，即通过政府的公共政策来影响产业竞争力要素及其组合效率，从而间接地对产业的竞争力产生影响。对我国传媒产业来说，政府要素竞争力主要体现在两个方面，一方面，政府是否为传媒产业的发展创造了一个具有竞争力的宏观政治环境，而宏观政治环境的竞争力则是由国家的传媒管理体制、法治完善程度、政府运行效率、政治稳定等多种因素综合作用的结果；一方面，政府的行业监管是否为传媒产业提供了一个具有竞争力的中观政策环境，中观产业政策环境竞争力则表现为行业监管的透明度、科学性和健全性。根据中国人民大学新闻学院翁杨博士生的研究结果，认为我国传媒产业国际竞争力的政府要素竞争力是14个国家(美国、德国、加拿大、澳大利亚、法国、英国、日本、意大利、韩国、巴西、印度、南非、中国、俄罗斯)平均水平的11.9%，是发达国家平均水平的8%，是5个发展中国家平均水平的43.7%。可见，政府要素并没有为我国传媒产业提供一个具有竞争力的发展环境。

四、提升我国传媒产业国际竞争力的建议

    制定长远发展战略，深化传媒体制改革。在发展战略上，国家可以选择并重点培育更多的具有比较优势和国际竞争力的媒介产品，开发国际内容产业市场。由于国际分工的客观存在，国内的传媒业经过原始积累和市场业务准备，完全可能在国际分工中争取到比较利益，在合适的时机自订标准，自创发展体系，向西方国家输出影视，动画等内容产品。在传媒体制改革上，针对当前普遍存在的各传媒集团内部人员冗余、从业人员整体素质不高的情况，要求我们深化传媒领导体制、运行当中的管理制度和管理方法等多方面的内容，尤其是加强对人的管理，树立以人为本的新观念，使相对丰富的人力资源转化为推动事业发展的强大力量。加强采编队伍的培训和开发，建立有效的激励机制，强化政绩考核管理，努力创造人才成长的良好环境等方面可以成为深化用人制度改革的切入点。

    建立产业融合机制，组建媒介集团，显现规模效应。产业融合能形成新的产业体系，直接促进产业的创新，我们应该打破国内目前条块分割的状态，尽快建立适应产业融合发展和产业创新的推动机制，缩小我国媒介产业融合化的发展状况与发达国家的差距。组建媒介集团可以成为建立产业融合机制的途径之一。媒介集团是指传媒产业各部门在相互保持独立性的前提下采用持股方式所组成的联合体。从1996年1月25日第一个被中宣部批准成立的广州日报报业集团到2000年12月28日湖南广播影视集团的挂牌，媒介集团化走过了一条艰难而又漫长的道路。走集团化之路的目的是提高媒体自身的核心竞争力，做大做强中国的传媒集团。在集团化做大做强的实践中，得到普遍认同的是“上海模式”和“湖南模式”。“上海模式”是指以“上海文化广播影视集团”为代表，基本思路是先做大再做强；“湖南模式”是以“湖南广播影视集团”为代表，基本思路是先做强再做大。两者的目的都是为了占据有利的受众资源，获得有利的市场份额，只有这样，我们才能再日益竞争的激烈竞争中处于有利地位。

    提高传媒产业资本运营能力。在2001年全国新闻出版局局长会议上，有关方面首次明确提出：要着力进行“传媒领域投融资体系的创新”，支持试点集团通过“购并和重组的方式兼营、创办多种媒体”，“试点集团要着重在实现多渠道利用社会资金方面取得进展”。资本运营对传媒提出了三个要求：增值、效率和安全。良好的资本运营能力可以突破生产经营的限制，使传媒在更大范围更高层次实现利润最大化，实现跨越式发展。在传媒越来越注重资本运营的背景下，作为一种动态能力系统的传媒核心竞争力必须顺应这个变化，培养资本运营背景下的传媒核心竞争力。

    转变政府职能，加强宏观调控。如果政府要素缺乏竞争力，那么将不仅限制其他要素竞争力的提高和发挥，也会影响这些关键要素的组合搭配效率。因此，提升政府行为的竞争力，是提升我国传媒产业竞争力的当务之急。提升政府行为的竞争力，关键是要转变政府职能，提高政府对传媒产业的宏观调控能力。政府应逐步从传媒企业的经营管理中退出来，把主要精力放在对传媒产业的宏观调控上，将传媒产业结构调整和资源配置交由市场来完成。这是提升我国政府要素竞争力的根本之道。