面临危机：上海大众在中国汽车市场的地位

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“大众”这个两个字曾经是中国汽车工业发展乃至中国对外开放的里程碑，因为德国大众是最早进入中国市场的国际汽车企业，而上海大众又是中国汽车业的第一家合资公司。“好风凭借力，送我上青云”，在上世纪整个八九十年代，上海大众挟着先发优势占有了中国绝大部分轿车市场（在高峰时其市场占有率曾经高达60%），然而进入二十一世纪以来，随着个人购车市场的迅猛发展，随着日美跨国汽车巨头纷纷加强对中国市场的投入，尤其是在“家门口”的上海通用的飞速崛起，上海大众面临的竞争格局已经发生质的改变，危机的征兆正在地平线的远方向其挥手，想继续保持领导者地位十分困难。

 

一、市场地位的持续下降

尽管上海大众无论在任何场合都一再“坚定”地号称“大众的目标是要保持在中国汽车市场的领先地位”，然而“天不从人愿”，实际上其市场份额也同样“坚定”地从最高峰时的60%下降到2002年的30%。尽管和汽车降价的趋势一样，其市场占有的缩水也存在一个合理的价值回归，但这至少也表明了先发优势正不断地被竞争对手抵消，如果迟迟拿不出新的竞争优势的话，到了老本吃完的时候，中国各高校的MBA案例中又会多一个经典的“失败案例”。

 

二、投资无法形成专有资产

85年德国大众进入中国，不包括消费者教育在内，18年来上海大众花了很大的人力、物力、财力和精力进行上游供应链的配套和下游经销链的开拓，这些扎实的基本功对上海大众过去的“傲视群雄”起了至关重要的作用。然而这些工作很大程度上成为了行业贡献，也就是说其他的竞争对手很容易就能够采取“拿来主义”，形成“前人栽树，后人乘凉”的结果。尽管上海大众强调“我们在这里的根扎得很深，新来者若想分庭抗礼可能颇费时日”，但从上海通用的飞速发展看来是根本站不住脚的。

 

三、错误的合作战略

随着八十年代末上海大众初尝胜果，一向以严谨著称的大众汽车开始被胜利冲昏头脑，开始了与一汽的“婚外恋”，“婚外恋”的结果是成立了一汽大众，大众汽车在中国的第二家合资企业。大众汽车的如意算盘是一汽是比上汽更强的合作伙伴（生产“红旗”轿车），可以合作生产“奥迪”以向上延伸进入高端的豪华车市场，“捷达”以向下延伸进入低端的经济车市场，再加上原有占据中端市场的“桑塔纳”就能构成一条完整的产品线，同时也完成在中国市场的布局工作。

然而大众汽车低估了其合作伙伴上汽的反应，双方原本亲密的合作关系进入了“冷战”期，上汽不禁拒绝了在许多领域里的进一步合作（比如因此而不愿参与大部分维修站的工作），这给大众汽车的扩展计划带来了严重的后果。而且作为报复，最为严重的一击是上汽与通用以超级快的速度达成了合资企业协议，将生产“别克”与大众的“奥迪”直接竞争。

 

四、对个人购车市场的不重视以及对市场趋势不敏感

95年以前“桑塔纳”有95%是公务车进了政府部门，只有5%是私家车到了私人客户手中。到了2000年“桑塔纳”有50%到政府，18%到出租车公司，32%到私人客户手里，到了现在私人客户的比例超过50%，个人购车市场已经成为未来车市发展的主流。然而上海大众似乎依旧沉迷在出租车的“黄金时代”，依旧在大谈什么“液化气方案”和“柴油机”方案，尤其是在前两年油价上涨的时候。

进入WTO以来，车市最热门的话题就是“降价”，大众作为最早达到规模经济的汽车厂商，本能够“顺天应人”，却反复强调“大众绝不打价格战”、“我们要装自动档、安全气囊等更多装置，为客户提供更高的价值”，一再大谈“汽车贷款”、“二手车市场”才是当前的重中之重。对降价忌讳莫深不但使得其跨国竞争对手拥有了喘息的机会，而且吸引了“吉利”在内的本土民营企业纷纷进入汽车市场抢占低端市场。

 

五、新产品发展慢

在整个八九十年代上海大众在上海一直享有受保护的市场地位，因为从上海以外进来的汽车得支付高得多的准入费用，而现在这个“保护伞”没有了。由于过分地依赖政府的关照，“桑塔纳”已经成为十几年不换的名副其实的“老爷车”（只有一次升级，那就是“桑塔纳2000”），实在是没办法了才在2000年拿出“Passat”。

然而大众依旧认为这是中国的“国情”，反复强调“请别忘记，桑塔纳仍然是很不错的车”、“某某出租车司机虽然那部桑塔纳已开了八年，但他仍然十分喜爱那部车”，不去下大力气进行新产品发展，总在搞什么“ABS系统”之类的小修小补工作。

 

六、没有形成“内销”和“出口”两条腿走路的格局

对于汽车工业而言，要具备竞争力，就必须降低成本，要降低成本，就必须提高产量。对于上海大众而言，中国汽车市场虽然发展迅猛，但短期内依旧是一个相对较小的市场，如果单靠内销就无法生产更大的批量，因而不会产生成本带来的竞争优势。但是如果能够强化出口，优势就会来得快得多。

然而上海大众一再强调“目前汽车零部件不仅型号太老，价格也贵，所以成本效益很低”，在出口上几乎不花什么心思，所以毫无建树，一直未能形成“两条腿走路”的格局。

反观上海通用则高明得多，在通用汽车的极力促成下，上海通用与通用凯米于2002年11月签定出口发动机协议，从而开创了本土汽车出口海外的先河。

 

尽管目前上海大众还是中国汽车市场占有率第一，远远还没有到能说“衰落已成定局”的时候，但居安思危，亦未尝不可。

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