浅析服装电子商务

仲锋陵

开篇语：电子商务作为网络经济时代适应网络虚拟市场发展的企业经营管理新模式，将突破传统的商务模式，改变传统的竞争规则。电子商务的影响将是全面的，它不但在微观上影响企业的经营行为、组织管理模式和消费者的消费行为，而且在宏观上影响着国际贸易关系和国家未来的竞争力。

"未来互联网20年是电子商务的20年"-风险投资语

服装电子商务是最近很热的一个话题，本文尝试对服装电子商务作一定的分析。希望能引起同仁对服装电子商务更多的思索，产生更好的想法。

一、 电子商务概述

近几年来，国内外电子商务的发展速度迅猛,对人类社会的进步和繁荣产生了深远的影响。作为一种商务活动过程,电子商务将带来一场史无前例的革命,其对社会经济的作用远远超过商务的本身。
　　1、电子商务的定义
　　今天可以在各种媒体上看到“电子商务”,它几乎成了信息科技应用的代名词。那么到底什么是“电子商务”呢?由于电子商务涉及到多个领域,不同领域的参与者的出发点和切入点不同,因而对电子商务的理解和解释也不相同。所以电子商务的定义到目前为止还没有一个统一的标准。
　　电子商务源于英文ＥＬＥＣＴＲＯＮＩＣ ＣＯＭＭＥＲＣＥ,指的是利用简单、快捷、低成本的电子通讯方式,买卖双方不谋面地进行各种商贸活动。电子商务可通过多种电子通讯方式来完成。但人们所探讨的电子商务主要是以ＥＤＩ(电子数据交换)和ＩＮＴＥＲＮＥＴ来完成的。
　　ＥＤＩ(Ｅｌｅｃｔｒｏｎｉｃ Ｄａｔａ Ｉｎｔｅｒｃｈａｎｇｅ)60年代末期产生于美国,是指将业务文件按一个公认的标准从一台计算机传输到另一台计算机的电子传输方法。
　　90年代以来,因为计算机的广泛应用、网络的普及和成熟,电子商务的发展进入了国际互联网时代。与基于ＥＤＩ的电子商务相比,基于互联网的电子商务具有费用低廉、覆盖面广、功能更全面、使用更灵活等明显的优势。

2、电子商务的分类

按电子商务应用服务的领域范围可分为五类，即企业对消费者、企业对企业、企业对政府机构、消费者对政府机构、消费者对消费者的电子商务

（1）企业对消费者（也称商家对个人客户或商业机构对消费者即B to C）的电子商务

商业机构对消费者的电子商务基本等同于电子零售商业。目前，Internet上已遍布各种类型的商业中心，提供各种商品和服务，主要有鲜花、书籍、计算机、汽车等商品和服务。国内有代表性网站如携程网（www.ctrip.com）、当当网（www.dangdang.com）、新蛋网（http://www.newegg.com.cn/）、PPG（ http://www.ppg.cn/）等。

（2）企业对企业（也称为商家对商家或商业机构对商业机构即B to B）的电子商务

商业机构对商业机构的电子商务是指商业机构（或企业、公司）使用Internet或各种商务网络向供应商（企业或公司）订货和付款。商业机构对商业机构的电子商务发展最快，已经有了多年的历史，特别是通过增值网络（Value Added　　Network，VAN）上运行的电子数据交换（EDI），使企业对企业的电子商务得到了迅速扩大和推广。公司之间可以使用网络进行订货和接受订货、合同等单证和付款。国内有代表性的B2B网站平台当然是去年在香港上市的阿里巴巴（http://www.alibaba.com.cn/）。

（3）企业对政府机构的电子商务

在企业-政府机构方面的电子商务可以覆盖公司与政府组织间的许多事务。目前我国有些地方政府已经推行网上采购。

（4）消费者对政府机构的电子商务

政府将会把电子商务扩展到福利费发放和自我估税及个人税收的征收方面。

（5）消费者对消费者的电子商务（也称为C to C）

国内最具有代表性的当属淘宝网（www.taobao.com）和拍拍网（www.paipai.com）。

3、国内电子商务发展现状（摘自投中投资咨询有限公司（ChinaVenture）2007中国电子商务行业投资价值研究报告）

（1）中国电子商务迎来投资新高潮

从2006年开始，中国电子商务投资规模增长速度明显加快；2007年中国电子商务行业总投资金额将超过1亿美元，投资案例数量将创历史新高。2008年-2010年的三年仍是中国电子商务投资规模持续增长和爆发的时期，中国电子商务已经迎来第二轮投资高潮。

（2）投资发展期企业案例数量增长显著

投资于发展期企业的案例数量增长非常显著，案例数量已经由2002年1个增长到2007年9个。随着中国电子商务市场的不断深入发展，将有越来越多的企业进入发展期和扩张期，届时将有更多的电子商务企业获得融资。

（3）B2C成为电子商务最主要投资行业
　　从2005年开始，B2C行业在投资案例数量和金额上都呈快速增长趋势；B2C已经成为中国电子商务领域最活跃的投资行业，这不仅与中国B2C行业的市场集中度低，进入门槛不高有关，更与传统的零售行业和B2C电子商务的结合日趋紧密有关。

（4）电子商务行业投资回报率较高

在各大创投机构对中国电子商务行业投资的企业中，大部分都拥有较高的投资回报率，投资回报率平均在5倍以上；投资退出的企业主要是早期的旅行预订企业艺龙和携程、B2B企业阿里巴巴、B2C企业卓越和C2C企业易趣。

（5）垂直行业B2B投资价值日益凸现

垂直行业B2B能集中全部力量打造专业性信息平台，在不断探索中将会产生许多深入且独具特色的服务内容与盈利模式。垂直行业B2B平台将成为未来中国B2B市场的后发力量，有巨大发展空间，已成为投资者关注焦点。

（6）与传统行业相结合的网络零售成为B2C投资热点

未来一段时间内，中国B2C电子商务市场将仍然处于分散性的竞争结构中，将会有越来越多的传统零售行业进入B2C市场。在盈利能力方面，以母婴、家居建材、服装、IT数码、珠宝首饰为对象垂直类B2C网站表现均好于综合类B2C网站。

（7）C2C行业短期内难获投资者青睐

C2C电子商务在未来发展势头依然迅猛，但由于C2C行业绝对垄断地位所形成的行业进入壁垒，以及盈利模式尚不清晰所导致的烧钱窘境直接决定了C2C行业在短期内很难获得投资者青睐。

二、 服装电子商务开展可行性简要分析

在目前所有的电子商务中，服装电子商务增速喜人，上升势头较为强劲。目前已有数家风险投资基金深度介入，诸如雅戈尔、报喜鸟等国内知名服装企业大佬们纷纷摩拳擦掌，筹集资金，组织人马迅速跟进。整个服装行业似乎都受到电子商务所带来的震动，进入了一个前所未有的信息化、网络化的过程。预计在明后年，服装电子商务领域极有可能获得重大突破，进入爆炸性的高速增长时期。

　 随着网络的深入、普及和开放，随着技术手段的大大加强，服装电子商务市场的增长速度大大超乎国人的想象。同时，通过淘宝、PPG等一大批先行者对市场不遗余力地培育，通过对网民消费思维、消费习惯的引导，各网站大力加强用户体验，不断推出满足用户需求的新产品，让网络购物与实地购物的差别越来越小，甚至在某些方面实现了超越。如今服装电子商务领域已经进入快速成长期，开始逐渐引爆流行，成为都市白领的消费新宠。

　　以下从相关统计数据及用户需求两个方面对服装电子商务开展的可行性做简单分析：

　　1、统计数据分析

　 先来看一组数据。iResearch艾瑞市场咨询根据韩国统计厅发表的《2006年网络购物统计调查结果》整理发现，2006年韩国在线购物交易规模为141.7亿美元，其中服装类产品交易额超越食品居第一，为24.9亿美元，较2005年增长49.8%。

　　英国几家机构调查结果显示，同欧洲其他国家相比，英国网上购物者占人口比例最高，增长速度最快。早在2003年，网上购物在英国总零售额中已达10%，仅去年网上购物增长就高达55%，预计到2009年网上销售额将达800亿英镑。市场容量巨大。

根据市调公司ForresterResearch预测，由于网上使用率增加、在线购物信赖度提高、对消费者的优惠政策，特别是更多妇女使用网络，使在线服装销售量不断增加，美国服装商品电子商务在今年保持了连续增长。预计2007年美国网络销售金额将高达221亿美元，较2006年成长21%，服装电子商务位居第一。

　　如今在欧美发达国家，由于B2C市场的成熟与规范，多数居民都有通过网络购买服装的经历。据统计，服装电子商务位居电子商务领域第五位,且发展势头迅猛，已成前沿消费潮流。而中国市场并不逊色于欧美，但目前的发展却是明显滞后于国际市场。

　　通过对国内外市场的对比分析可以发现，服装电子商务绝对可以称得上服装领域的一片蓝海，升值空间巨大。作为深处红海之中的传统服装企业，面对如此空白的一片市场，我们应该把握机会。

2、用户需求分析

　　淘宝、PPG等市场先行者的出现点燃了服装电子商务的星星之火，燎原之势快速燃烧到整个行业。电子商务的迅猛发展让传统服装企业感受到了直接的威胁，无形中抢夺了未来的主流市场。特别是品牌服装，希望面对的都是具有消费能力的都市白领阶层，但白领群体由于生活节奏快的原因，几乎整天泡在网络中，而很少有时间去光顾传统卖场。服装企业在面对主要用户群体工作习惯、生活习惯发生重大转变时，几乎丧失了核心竞争力。这样下去的结果就是，失去未来。面对这样的局势，服装企业最好的办法不是逃避，而是采取积极的态度参与其中，方有可能摸索出规律，从而夺回已有的市场份额。

　　另一方面，先行者并非十全十美，它们也无法完全满足用户需求。如，淘宝网服装品质一直为人所诟病，PPG销售品种过于单一等。对用户而言，单品牌、单品种完全不能满足自身对购物综合化一条龙式的需求。网民对品牌百货店的渴求和呼唤越来越强烈。

　　那么网民在网络购物过程中有什么样的心理需求呢?一是服装品质有保证，让人买得放心;二是品种的丰富多样性，可供用户挑选余地越大越好，让用户在购买过程中有种成就感;三是不用担心售后，配送货方便。这三个问题解决好了，电子商务的大门就打开了。

站在用户角度去思考，无论什么样的服装网站，最终目的都是要满足市场，围绕用户需求进行深度开发，做出与用户相关性极强的产品，才有可能赢得用户的青睐。

三、服装电子商务的运作模式

按照上述电子商务的划分方法，结合服装行业的一些特性，现阶段在国内主要有如下几种服装电子商务运作模式：

1、C2C模式。即由个人在相关电子商务平台上开设服装网店，面向消费者销售。国内比较有名的是在淘宝网、拍拍网、易趣网等上开店。据报道在淘宝网上有一个台湾女孩子开的网店，07年5月份到10月份就有1亿4千万新台币的销售额，是台湾网店销量第一，淘宝第一个皇冠卖家，现在台湾加大陆有80几个员工。网店地址：http://shop34455706.taobao.com/

C2C模式开展服装电子商务最关键的成功要素是要有好的货源。

2、B2B模式。即由企业在相关电子商务平台上面向服装代理商或服装零售商进行销售。此种模式现阶段还不明显，没有运作比较成功的案例。

3、B2C模式。即由企业独立建设销售服装网站，或企业在相关电子商务平台上开设服装网店，面向消费者销售。根据企业性质的不同，B2C模式又可以细分为以下两种分模式：

（1）新兴公司开展B2C。即由一家全新的电子商务公司或服装公司来开展服装电子商务，其服装产品主要来自于外协采购。现在风头最劲的就是PPG了，这家没有任何实体店、厂房和流水线，员工总数不到500人，其中还包括200多位呼叫中心工作人员的新企业，只有3个用来存贮成品的仓库。但是，就是这样一家利用网络、电话和目录进行直销的新企业，在短短两年内把销售额做到了每天出售1万件男士商务衬衫，其成长势头已逼近日均销售衬衫1.3万件的传统服装行业老大雅戈尔。

此种模式的企业优势在于没有任何传统渠道的束缚，直销又能最大程度地降低销售成本，所以较可能在比较短的时间内就取得一定的成效。其“软肋”在于如何控制外协采购产品质量的一致性。投诉PPG最多的也是抱怨其产品质量不一致。

（2）传统服装企业开展B2C。即由一家传统的服装生产营销企业建立电子商务平台，通过电子商务平台销售服装产品。现在已进军或准备进军服装电子商务的企业较多，报喜鸟、雅戈尔、海螺等都在着手进行，报喜鸟已成立全新的上海宝鸟服饰有限公司，推出网站http://www.bono.com.cn/，以BONO这个品牌开展男士衬衫网上销售及定制。

此种模式的企业优势在于有较强的服装生产管理经验，产品质量的一致性会做得较好，产品质量容易取得消费者的信赖。其劣势在于一是对于服装电子商务不专业，进军电子商务会面临转型，二是企业可能缺少对信息技术或电子商务有深入了解及实务操作经验的人才，三是开展网上直销，有可能损害传统销售渠道的利益，遭到经销商、代理商的反对。

基于此，多数企业都遵循报喜鸟集团开展B2C的方式。即成立一家全新的公司，招聘电子商务专业人才，使用一个新品牌。这样就可以绕过上述的这些障碍。

四、服装电子商务展望

尽管服装电子商务领域前景被人广泛看好，但目前尚没有一家做到市场老大，这中间存在非常多的商业机会。跑马圈地时代，谁能够最终胜出呢?

品牌服装企业有个认识误区，认为服装电子商务不过是把场地从卖场变为网络，其实这是非常不准确的。网络营销，品牌运营，线上推广，物流配送等一系列的问题都需要解决。因此，网络营销并不是简单地在网上卖衣服，特别是对于品牌而言，网络品牌化，品牌网络化是必然的选择。

跑马圈地时代，有资金者可以取得先发优势，但先发并不意味着市场完全掌握在手中。真正能够在市场中胜出的，无非是资本，人才等指标的综合性较量。