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正略钧策管理咨询 顾问 李光
从传统意义上说，需求是由人或组织的某种需要的不断加强成为欲望，并具备一定的购买能力而后产生的，是人或组织出于维持内部及其与环境的平衡状态而产生动态依赖关系和倾向。这样的解释，奠定了现代营销学的基础 —— “需要 – 欲望 – 需求”模型。
在市场营销观念里，从经营哲学的角度理解企业经营行为，不断满足可见的客户需求是企业产品和服务存在的价值和意义，由此需求概念就大致等同于了市场概念。当人们表述一个产品和服务的市场有多大的时候，就会引入需求的总量和范围加以描述，并大量使用“市场总量”、“市场占有率”、“市场吸引力”等概念，但是这些概念大多都是基于对需求的描述。 需求发现的模式变化 详细阐述“需要”、“需求”这两个概念，并分析现在企业层面和学术层面对“市场”、“需求”基本理解的目的，是为了界定在这两者之间的差异和区别。首先，市场营销学中提到的满足客户需求，并不是需要；其次，现实中的企业市场操作中已经不仅仅局限于对需求层面的关注。问题出在哪里？现在的经济环境中体现了更多的竞争要素，竞争对企业起到的直接作用就是推动其行为，在经营和市场层面不断延伸，想获得竞争的优势，企业就必须对现有的市场进行不断的细分，进而采取有效的市场策略，甚至于驱动和挖掘需求。
需求的驱动和挖掘，已经完全区别于企业对于客户需求的满足，企业行为触及到了需求模型的前端，从对需要的培育、对欲望的激发和引导着手进行需求的确定。这样的需求发现模式所对应的市场也不再局限于客户需求，而是包含潜在的和未开发客户群体，市场已经明显区分于需求。采用驱动和挖掘的需求发现模式，是企业为了应对更为激烈的市场竞争所做出的响应措施。 需求确定的时序 当企业对客户需求的确定只是立足于为满足现有需求的时候，需求确定往往是滞后于销售的。企业通过和客户的沟通和接触，先行明确客户的需求范围，进而确定合作和交换关系，在此之后进一步明确客户的准确需求，通过不断的改进和进一步的服务加以满足。 但当面对更多竞争对手的强有力动作时，企业也必须对客户需求做出更加快速的响应，促使他们越来越多的采用驱动和挖掘的需求发现模式。在新的模式下面，需求的确定往往是先于销售的，在企业和客户建立合作或交换关系时，已经对客户的需求非常明确。 现实的情况并不像想象的那么乐观，采用两种需求发现模式的公司大量同时存在，以至于在很多行业内形成混乱的竞争状况。 企业的需求确定模式选择 企业的经营必然是以追求最大的利润为目的，进而采取最为有力的策略，把握更为充足的市场和客户资源以利于长期、稳定的生存和发展。单就两种需求发现模式而言，第二种主动驱动和挖掘客户需求的模式显然优于第一种只是面向客户既定需求的模式。 现在可以深入讨论一下怎么样才能更好的进行需求确定。 无论对于人或者组织而言，需求都是一种内在需要的满足，区别只是在于所要达到的目的不同。同时，需求也会因提供的是产品还是服务而有所区别。如果企业只是向客户提供一种产品，那么对需要的满足只是限于产品层次或者有限的支持服务层面的内容。但是，如果企业向客户提供服务的话，需求就不再是可以简单的、明确的加以界定了。 一般情况下，企业向客户提供服务会按照“沟通 - 需求确定 – 签订合同 – 执行合同、提供服务”的流程，由此在提供服务的时候，大多是需求确定优先于销售的。
“合同是平等主体的自然人、法人、及其他组织之间设立、变更、终止民事权利义务关系的意思表示一致的协议。” 从合同的定义看，它只是确定权力、义务关系的文件，细化到服务而言，确定了企业和客户间的合作关系。但同时，合同更是明确已经确定了的客户需求和企业应提供服务内容的重要文件，因为客户的需求往往是不具体和细化的，只有同时通过两个方面限制才能准确的界定合同内容。现实情况下，大多数的服务合同只是确定了客户的需求，并不能真正的明确企业应提供的服务内容，或者根本上没有达到明确服务内容的作用。换句话说，当前大多数的服务合同相对于客户而言没有严格意义上的约束力。 需求的准确界定和细化很重要 对于以服务提供为主要业务模式的企业而言，合理的需求界定应该在销售前端，并且以合同的形式加以明确。合同是进行需求准确界定和细化的重要工具，从对服务合同的价值定位就可以看出一个企业对于服务产品内容和客户需求的把握能力。 如果企业对客户有很强的控制能力、并且处于需求引导的地位，则会以非常详尽的合同作为服务内容界定，由此一旦出现只界定客户需求的合同就可能存在几种情况：第一，销售和后端支持、服务人员信息沟通不畅，出现信息不对称的状况，后端人员不知道合同谈判情况和内容，甚至于不完全知道销售人员对客户方做出的承诺内容；第二，销售人员给予完成业绩，并不关心项目合同的可实现性，这意味着销售和研究、服务提供之间的脱离和割裂，会造成销售人员盲目承诺，进而导致企业提供服务无法满足客户需求，无法合理控制服务时限和内容；第三，企业内部不注重合同签订，客户需求仍需进一步明确，这将会造成公司业务运作的低效率和成本的大幅增加。无论三种情况的哪一种出现，对于企业而言都不是好事情，因为服务只有建立在对于客户需求准确把握的基础上才能获得客户满意和企业的长期稳定发展。 只有从企业的内部管理入手，严格制定和规范服务提供的管理流程，在销售前端准确界定和细化客户需求，企业才能够以最高的效率向客户提供相应的服务，并且切中客户所需。
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