略论资本市场与传媒产业结缘的机遇、操作方式与风险规避

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略论资本市场与传媒产业结缘的机遇、操作方式与风险规避

 

喻国明

 

一、当前，巨额闲置资本的增值冲动和媒介产业对资本进入的高度饥渴是我国社会生活中的一个基本现实，而资本与媒介的结缘肯定将是未来3—5年内我国社会发展中最值得注意的现象之一。

 

    在改革开放的中国，每一个板块的松动和改变都将意味着巨大的发展机遇。现在这个机遇终于指向了一个传统上最为敏感的行业和一个现实中最为敏感的市场的结缘──媒介产业与资本市场的结缘。

 

在我国，由于某种社会政治与历史的传承，传媒业在相当长的一段时期内被视作是纯粹的上层建筑意识形态的设施之一，其宣传教化作用被强调到近乎唯一的程度；而其产业化功能却被有意无意地置于被压抑和被忽略的地步。然而，随着我国市场经济体制的建立和发展，媒介的产业化进程也随之启动。尽管现存的许多有形或无形的桎梏限制了它的发展，但是人们发现，我国媒介产业化的进程就象开花的过程一样──虽然看似进展缓慢且充满着隐蔽性，但其花瓣在每一时间点上都在充分利用一切可能尽力地向外伸展。

 

行至21世纪的门槛前，我国传媒产业化的进程出现了某种具有征兆意义的转机──一直与传媒产业“井水不犯河水”的资本市场似乎在一夜之间出现了合流的迹象：前有湖南电广的成功上市，后有东方明珠出巨资控股上海东方电视台旗下的东视广告有限公司，再有成都商报入主上市公司四川电器，继而又有湖南投资集团先后涉足电视和报业经营。而最近从中央政府方面方面传来的同样是促进媒介产业化发展的“利好”消息：限期撤并中央和地方政府各部委局所属的报纸，令其与政府部门脱钩，依靠产业化经营模式谋求生存和发展，改变长期以来的“官办官订”的报纸存活机制。应该说，如此大规模地将报纸“逼”上产业化运行的轨道，这在新中国的历史上还是第一次。

 

当前，巨额闲置资本的增值冲动和媒介产业对资本进入的高度饥渴是我国社会生活中的一个基本现实。进入九十年代中后期，我国许多中低端产业在以知识密集型经济为代表的高端产业的挤压下业已进入“微利”甚至“无利”时代，大量从中流出的资本急于寻找可能获得高额回报的新的投资领域。而此时，正值我国的媒介产业由“跑马占地”式的高速成长阶段进入以规模竞争为特点的市场成熟和整合阶段，而所谓规模竞争，其实质就是资本的竞争。如果说，在高速成长阶段，媒介产业的发展中，资本投入的大小还仅仅是衡量媒介利润产出大小的一个变量的话（所谓“小投入，小产出；大投入，大产出”）；那么，到了市场成熟阶段的今天，由资本的大小所带来的规模大小就已经是决定媒介生存废退的一 个基本标志了（所谓“大投入，大产出；小投入，不产出”）。在巨额闲置资本的增值冲动和媒介产业对资本进入的高度饥渴的双向作用下，资本与媒介的结缘肯定将是未来3—5年内我国社会发展中最值得注意的现象之一。

 

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二、在我国，媒介产业这样一个投资回报潜力巨大的智力密集型产业对于资本进入来说，基本上还是一块未被市场规模化开垦的“处女地”。

 

无论中外，投资媒介产业的高回报率是人所共知的一个事实。著名的摩根斯坦利全球投资报告（1998年）经过对11种产业建立有世界级竞争能力的大企业所需年限的统计分析后得出结论说，大众传媒业所需年限仅为8年，其收益远远快于医药、银行、电力、能源等其他产业。而在我国，由于某种社会历史因素的传承，这一产业领域对于市场长期奉行一种疏离的政策，行政壁垒使媒介产业成为我国计划体制时代遗留下来的硕果仅存的少数几个市场开发程度很低的领域。因此，进入这样一个市场化进程才刚刚开始的领域的“门槛”相对是比较低的，投资回报的时限会很短，而市场操作的空间却很大。有统计显示，从1988年到1998年，我国报业投资的回报率大致处在17%--50%这一区间，远远高于同期其他产业。据有关部门统计，1998年全国广告额为537.8亿元，比1997年增长了16.4%，已经连续5年实现了高速增长，不能不令人刮目相看。因此，有专家预测，目前和未来的一段时期，在中国，只有传媒和房地产业可以放量投资。

 

事实上，在一些发达国家，传媒业早已成为市场规模巨大、利润回报丰厚的产业部门之一。传媒，不仅意味着舆论导向、社会责任、影响、声望、文化、权威，还意味着巨额财富。在美国《商业周刊》评选出的美国500家大企业中，仅传媒业中的报业公司就一直占据着20多名的份额。《福布斯》杂志评选出的美国前十名巨富，报业老板就占了两名：纽豪斯兄弟和考克斯姊妹，他们的名字和沃尔特、盖茨、巴菲特、杜邦、洛克菲勒排在一起。英国著名的《星期日泰晤士报》1997年编印的《最富100人》统计出全英国最富有的100人当中，传媒业的老板就占了84人。

 

在西方经济学看来，媒介产业和高科技产业一样，都属于高风险、高智力、高回报的产业，既蕴涵着巨大的市场机会，又需要资本市场的巨额投入和专业化的经营和管理。而中国的媒介产业长期与资本市场相阻隔，资本投入缺乏正规、合法的渠道，致使相当多的媒介与资本的结缘类似于“同居”──既偷偷摸摸、提心吊胆，又无法在有合法保障的情况下“生儿育女”，放量做大。这一切均与我国传统上对传媒事业的社会角色赋予的单一化有关。由此造成了媒介产业这样一个极具投资回报潜力的智力密集型产业对于资本进入来说，基本上还是一块未被开垦的“处女地”。现在，制约我国媒介产业的政策“瓶颈”即将打开，有眼光的投资者会发现，中国的媒介产业正日益展现出巨大的利润空间。

 

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三、我国媒介产业的巨大市场已经初步形成，但市场增量和拓展的空间还相当广阔。

 

研究表明，我国媒介产业的巨大市场已经初步形成。经过改革开放20年的发展，一个巨大的传媒市场已经形成，传媒产业正在成为一个冉冉升起的朝阳产业，其发展前景非常广阔。据国家权威部门统计，1998年全国广告收入亿元以上的媒体已经超过20家，全国四大媒体（报纸、电视、广播、杂志）的广告额为537.8亿元，相当于GNP的0.6%左右。更为重要的是，媒体广告额的增速近年来呈现出高速成长的态势：以四大媒体为例，1990年报纸的广告收入仅为6.07亿元，电视为5.6亿元，广播为0.87亿元，杂志为0.84亿元；而到了1997年，报纸的广告收入达到96.8亿元，电视的广告收入达到114亿元，广播的广告收入达到10.5亿元，杂志的广告收入达到5.2亿元──其年均增长率分别为46.2%、53.8%、43.0%和29.4%，已经大大超过了同期国民生产总值的年均增长率。这种持续的高速增长的现象不能不让人刮目相看，也不能不吸引国内外众多投资者关注的目光。

 

应该说，迄今为止，我国传媒产业的市场增量和拓展的空间仍然是相当广阔的。以我国报业的发展为例，一个基本的事实是，我国现阶段日报的千人拥有量仅仅在50份/千人，距离联合国教科文组织于七十年代中期制定的发展中国家在本世纪末的最低限度突破的标准──日报的千人拥有量100份/千人──还有相当大的差距。而在我们的近邻日本，早在90年代初，报纸的普及率就已经达到了591份/千人，几乎每个家庭都订阅了报纸，平均1.7人就拥有一份日报。而在我国，根据中国人民大学舆论研究所1999年8月最新完成的一项调查，即使在政治文化中心的北京地区，也有高达30%多的居民平日不读报纸，而在双休日，这一比例更升至近50%。

 

值得指出的是，当前的时代是选择的时代。选择质量的高低决定着人们生活质量的高低；而选择的前提是信息的有效获得和占有。因此，包括媒介产业在内的资讯业的发达是现代社会发展的基础和制约这种发展的瓶颈。从我国目前的发展现实来看，打破这一瓶颈、放开传媒业的发展空间已经成为一种势在必然的社会选择。

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四、传媒产业的赢利分析与资本市场涉足传媒产业的操作方式

 

1、传媒产业的赢利途径

 

⑴信息产品传播过程中的收入──包括发行收入和广告收入。其中广告收入远远大于发行收入。报纸、杂志产业的发行收入是指通过报纸的订阅、零售获得的收入；电视产业产业的“发行”收入是指卫星电视和有线电视的“收看费”，而广播则不能从“发行”中获得任何收入。但即使是报纸、电视这样的有发行收入的产业，也由于印刷、纸张及电视制作费用的高额投入与“发行费”收取的“负定价”使得发行费收入甚至不能对媒体维持基本运作提供有效的补偿，因此，不能成为传媒产业的赢利部分。尽管报纸的发行竞争和广播电视节目的推广对于传媒收入的直接贡献十分有限，但作为传媒产业主打“产品”的中介，由此带来的发行量的上升和收视率的提高所获得的成规模的社会注意力资源，则可以给它带来巨额的利润回报──对传媒所凝聚的规模巨大的社会注意力资源所感兴趣的广告客户的广告费投入。有统计表明，在市场经济最为发达的美国，报纸的广告收入占其总收入的70%左右，广播电视的广告收入也均占其总收入的95%以上。

 

⑵信息产品的制作收入，主要包括印刷收入和广播电视节目的制作和销售收入。这部分收入目前至少在我国还不占主要地位，但收入数字也在急速增长。如1996年我国对外销售的国内电视节目超过2100小时，向海外发行的录映带每年约3000小时。其中，输出的节目中以电视剧比较受欢迎，例如根据我国四大名著改版的《西游记》和《三国演义》就已经发行了十多个国家和地区。除了向海外输出外，电视剧公司和电视制作公司主要向各电视台销售节目。不过，大部分电视台往往不是花钱来购买播映权，而是以给予一定的广告时间作为播出的回报。在未来3—5年内，我国电视节目的制作业将会有一个巨大的成长。目前我国共有951家无线电视台、729家有线电视台，并且各地频道资源的开发速度呈现明显的加速开发的趋势。由此，节目短缺的现象已经发生并且在未来还会持续相当一段时间。这种频道“吃不饱”的状况将使投资电视节目制作成为未来的火暴商机。

 

⑶信息载体的生产和经营收入，包括印刷、广播电视发射和接收设备以及传输设施的建设与经营收入。如80年代中期开始普及的激光照排和胶印技术，以及90年代以来卫星传版和桌面彩色出版系统的应用都为相关生产企业提供了绝好的商机。由于国家确立了2000年广播、电视的人口覆盖率分别要实现85%和90%的目标以及广播电视向数字化、网络化、信息化发展的方针，参与广播电视收发设备和网线建设的企业获得了极大的发展空间。据有关人士预测，在未来3—5年内，我国有线电视将有一个极大的发展，全国有线电视频道的产值规模将达到300—400亿元；而随着数字技术的推广和广播电视覆盖面的进一步扩大，我国广播电视设备产业的产值将达到200—300亿元。

 

⑷信息服务的收入，主要包括了各种数据检索、信息查询和咨询服务。目前我国在这方面的产业发展还相当不开展。只有新华社和《人民日报》建立了新闻资讯的检索数据库，可通过卫星或互联网络为国内外用户提供服务。相信随着传媒信息集成化程度和水平的提高，这方面的开发前景将是十分巨大的。

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2、目前资本市场涉足传媒产业的主要方式

 

资本市场与传媒产业的结合方式的选择受制于国家控制模式的演变和容纳能力。目前人们尝试的主要方式有：

 

⑴直接上市。中视股份和电广实业是这种类型的代表。中视股份的业务模式类似于迪斯尼和好莱钨等传媒娱乐公司，而电广实业以影视节目的制作、发行、销售以及信息传播和广告代理为主要经营内容，因而可以归为是以传媒为主业的上市公司。随着今后政府对传媒控制方式的转变，将会有更多的报业和广播电视业的企业上市。

 

⑵合资成立子公司。如友好集团拟议与乌鲁木齐有线电视台、新疆天山毛纺织有限公司、新疆证券有限公司、新疆新证联合信息有限公司联合发起成立“乌鲁木齐有线广播电视有限责任公司”，友好集团拟以自筹资金出资2000万元，占新成立公司股份的16.7%。

 

⑶股权收购。如四川电器收购《成都商报》发行投递有限公司的93%的股份，取得《成都商报》10年的独家代理发行权。四川电器进入传媒产业将加速自身公司的产业结构的调整，避免主业单一、赢利水平下降的市场风险，培育新的利润生长点。

 

⑷合作经营。湖南投资是目前开始大规模进军传媒产业的上市公司的代表。它与《名牌时报》签定了合作经营协议书，合作经营《名牌时报》。此外，湖南投资将在北京注册一家传播经营公司，向《名牌时报》分期投入1000万元，获得该报15年的独家发行和广告经营权。

 

⑸除了上述的方式外，今后可能出现的方式还有运用资产置换、并购重组等多种方式使资本市场进入传媒产业。

 

五、边缘突破的发展战略、独具只眼的合作眼光、洞悉传播规律的基本学养是规避投资传媒产业高风险的基本保证。

 

市场化的操作和规模化的竞争造成了媒体对于巨额资金和市场经验的迫切需要；而寻求高额利润回报及借助媒体的高知名度提升自身的社会认同度也诱惑着资本市场向媒体靠拢。但众所周知，高收益也往往意味着高风险。在我国，投资传媒产业的风险在于：

 

1、适应媒介产业化运作的体制构造还远未建立起来。并且，越是接近于媒介运作的核心部分，这种构造的市场化因素就越稀少。因此，在资本的媒介进入中，就会存在着这样一种悖论：尽管只有将媒介的所有环节和因素都加以合目标的系统整合才能最大限度地降低投资风险，赢得投资回报；但我们面对的现实是这一整合的边界和权限是受到严格限定的，不同的环节常常会以两种不同的语言在说话，它们的运作取向并不总是一致的，而且更多的情况下是有可能背离的。

 

2、投资者对于媒介核心经营者的不可改造性。我国媒介产业的特殊性在于，媒介的核心领导者不是由资本权力而是由行政权力来决定的。因此，资本对于核心领导者的影响是相当有限的。在这种情况下，能够真正影响媒介运作的与其说是资本的力量，不如说是人际配合的沟通、共识和默契。因此，在现阶段，媒介和投资者是一种“恋爱”关系，必须两情相悦才能“家和万事兴”，任何一方如果试图改造对方都将会是痛苦和危险的。显然，它对于“恋爱”双方的“眼力”的要求是相当高的。

 

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3、投资者对于媒介运作及投资回报的特殊规律缺乏了解。媒介的产出有着不同于其他行业的种种特殊的规律和周期。资本的本性在于它的急功近利，并且，越是较小的投资者这种急功近利的心态就表现得越为强烈。而从本质上说，短期行为是与媒介的社会及市场本性格格不入的。譬如，大众传播作为一种公共产品必须与利益集团保持距离，客观、公正和平衡；如果投资者看不到这一点而一味地要求媒介为自己说话，表达一己的特殊利益，则媒介就会沦为“私家广播站”，其社会存在价值就会不名一文。

 

规避投资风险的要点在于：

 

首先，要确立“从易到难”、“从边缘到中心”的发展战略。在1000件要做的事情里划定一个时序和界限，专注于做那900件应该做并且目前可以做的事，而不要卤莽地去打那100件不可以做的事情的“擦边球”。

 

其次，在与媒介“结婚”之前，睁大眼睛找好恋爱的对象──不但要有经营媒体的共识，而且连对方的性格、人品、沟通程度，甚至“家长”、“亲友”的“脾气”都要有所了解；千万不要等结婚以后再试图改造对方及其她的“娘家人”。在这里，借助“外脑”机构进行科学严谨的咨询、调查和研究是极为必要的。

 

最后，投资者要学一点新闻学和传播学，以便对媒介产业的特殊性有一个基本而明晰的理解，遵从规律，学会兼顾。