[原创]文化？你可别忽悠了!

商振

题注:本文发表在《河北酒业》，原名为《从五粮液看酒业文化营销路径》，本题目为笔者在BLOG里发布时更新。

       文、《职场有坑》一书作者商振 
         《河北酒业》编辑与我联系，希望我就“在中国白酒业文化营销和文化品牌竞争中，河北白酒哪去了？”进行一些分析。其实我拿到这个题目时，第一个反应在我脑海的问题是：“河北酒业的文化点在哪里？”第二个问题是以反问的形式回答了第一个问题：“河北酒有文化吗？”我知道，这第二个问题可能是河北酒业同仁所不能接受的，因为河北酒是有着深厚的历史文化底蕴的。
        河北是中国酿酒技术的发祥地之一，灿烂的造酒文明史，一直都有燕赵的位置。目前世界上发现的保存最完整的、年代最早的酿酒作坊遗址，目前世界上发现的最早的酒曲实物，目前世界上发现的保存年代最久的酒实物，以及目前世界上发现的最早的蒸馏酒锅实物都是在河北发现的，这不正证明河北酒的历史悠久吗？
       但我所说的是“酒文化”，而不是“历史”，历史并不等于文化。什么是文化，我想这是首先需要研究的一个问题。从广义上来说：文化着眼于人类与一般动物、人类社会与自然界的本质区别，着眼于人类卓立于自然的独特的生存方式。从这个角度来说作为生产工具、日用器皿以及制造它们的技术也可以称之为“文化”。但是，相对于如今的市场传播的角度，酒文化应该是属于狭义的文化，它应该是排除人类社会、历史生活中关于物质创造活动及其结果的部分，专注于精神创造活动及其结果。正如毛泽东在论及新民主主义文化时说的：“一定的文化是一定社会的政治和经济在观念形态上的反映。”注意，这里强调的观念形态上的反映。而回望前面列出的那么多的第一，我们可以发现，河北酒业的文化是广义的文化，而不是适合传播的非观念形态类文化。
        我们再看看川酒文化是如何形成的。以五粮液为例，它也有悠久的历史，它的历史可以追溯到先秦时期，但这并不是今天如此成功的根本原因。由于用五粮酿造的酒，规避了其他白酒用单一的或两三种粮食为原料酿造的酒风味单一、口感欠佳的不足，自古以来博得了众多文人墨客的赞美。到了唐朝，此酒还被文人墨客赋予了两个好听的名字，叫春酒和重碧酒，宋代称为荔枝绿和姚子雪曲；五粮液在明朝时被明成祖封为贡酒，郑和下西洋的时候，此酒被作为国酒，跟随郑和犒赏四海，扬我国威。郑和每到一处都以五粮液的酒名声称，“我来自五粮俱丰之国”；清朝，被作为“通神之物”，是“圣液”，应用于皇家祭祀等隆重的场面；1988年，十世班禅在扎伦布寺灵塔祀殿把五粮液作为祭酒用来祭天典神；2005年五粮液被正式确定为西藏大昭寺吉祥圣母殿的永久供奉护法酒；2006国际孔子文化节五粮液被选定为祭孔大典唯一祭祀酒。发现了，五粮液的文化是建立在以诗歌文化之上，是建立在御用的皇家文化之上，是建立在“通神”的祭祀文化之上。
       从五粮液的例子我们可以发现文化应该有历史性、群体性和影响性三个主要特性，而且尤其重要的是它完全符合了“观念形态上的反映”这一定义，因此它是适宜传播、讨论和记忆的，因此才有了今天的五粮液品牌的成功。而值得学习的一点是：五粮液集团06年提出了“由品牌走向文化”的口号。过去是挖掘文化为五粮液品牌提供支撑，当品牌成长到一定时候，再把品牌衍伸为文化。这个顺序是值得我们学习的。
      现在白酒行业里有个很不好的现象，就是动辄“文化营销”，个人认为这样不对。没有经过深刻的挖掘、整理历史留给我们的宝贵遗产，反而牵强制造“文化”噱头，只能解一时之急，但这样的无根之木无源之水是不可能长久的。因此，五粮液给我们的启示是：依照文化的三大特性，从浩瀚的历史中去挖掘，提炼上升为“观念形态上的反映”的文化，当然更重要的是选择好切入点，把文化与品牌捆绑到一起然后广泛的传播，个人认为这是所谓酒业文化营销的基本路径。