[转帖]《新周刊》的榜文化

月亮子

“做一本成功杂志最重要的是什么？”一次，人头马品牌公关总监提出了这个问题。有时候恰恰是最简单的问题最能击中要害。一刀杀进来，切中核心。杂志的成功要素固然少不了市场环境啦、定位啦、传媒战略啦、良好团队啦之类，但我想这位总监不期望听到这些。“一本杂志的定位与团队的气质相契合，可能是最重要的。”我试着这般回答。其实翻成大白话就是，什么人办什么杂志。

　　不是吗，邵忠就是适合办《周末画报》，他会在饭局结束为每位女士送上各自的生肖礼物，十足天生的公关人才。及办到《生活》时期邵忠就有点不邵忠了，就像他的感悟短文，谈生意经尚可，谈人类宏大命题就不邵忠了。又如朱伟，每天早晨六点爬起来写“有关品质”的那个朱伟，这本杂志和他倡导的生活，令《三联生活周刊》带上旧式文人气质，构成这本杂志的魅力和价值。《财经》关心的事太大了，容不得它像某一个人，但胡舒立留美还是取回传媒真经的，独立、独家、独到这“三独”即在某种程度上是她个性的写照。

　　《新周刊》定位是什么？中国最新锐的时事生活杂志。《新周刊》的气质是什么？它为什么总是拿那个腔调说话？为什么近年来总被指责不再新锐了？这都与一代人或这个时代的蜕变紧密相连。以执行总编封新城为例，曾经的诗人，上世纪八十年代的传承，指点江山激扬文字的那个理想主义，只是现在，指点江山成盘点江山。那代人的思维和说法方式由一个人写就的原代码，上世纪五六七十年代生人、包括前七十年代生人都是这个原代码。曾经愤青，可北岛卡拉OK唱的也是革命歌曲。查建英评王朔们为“小老毛”，一种对世界的不份儿情绪。这些，均被《新周刊》传承，它一度就是这么说话的。进入上世纪九十年代，时代变节之后，理想青年的指点江山变成了调侃。新锐不得不向消费主义靠拢。曾有玩笑说，切·格瓦拉如果活到今天也会开个帽子店，贝雷帽专卖店。

　　锐的气质及其流变

　　什么是新锐？我们常常听到诸如“本队又加盟几名新锐队员”之类的用法。一个新词兴起总是被过度消费，这是我们这个传媒时代的特征。新词尤如新股，直至炒滥为止。

　　我们还是找回新锐本意，典自上个世纪三十年代楼适夷：“未来的中国，将是新锐青年的中国，不是昏庸老朽的中国，将是勤劳大众的中国，不是剥削阶级的中国，将是中华民族自主的中国，不是帝国主义奴役的中国。”这段掷地有声的话，在70年后发出巨大反响。

　　关键是社会认同感，这个词由于当时缺乏社会认同而显得早产。新，而且锐，正是当下这个突飞猛进时代所需要的。新锐符合这个时代说话的腔调，它既非革命，那样火药味太浓，又非新潮，那样太过轻佻。生猛又时尚，有张力又有冲击力。

　　《新周刊》迅速抓住了这个词，以此为自己图腾。营销大师艾尔·里斯认为，定位是对你未来的潜在顾客心智所下的功夫。像“七喜，非可乐”，“霍尼韦尔，另一家电脑公司”，“IBM,Think Different”，那么，《新周刊》就在新锐上下工夫，它构成了杂志品牌基因的原代码。

　　一般而论，报刊类别有所谓“三缘划分法”：以“地缘”为纽带的都市类报刊、以“业缘”为纽带的专业类报刊和以“精神缘”为纽带的人文类报刊。“精神缘”报纸如早期的《南方周末》，杂志就是《三联生活周刊》和《新周刊》了。

　　盘点《新周刊》专题，最醒目的无非是“说不！”和“我反对！”两大类，批完足球批电视，批完美国批城市。随着时代趋向“理性，建设性”（《经济观察报》口号），这种说话方式不再合时宜，《新周刊》转为调侃或者默默颂扬。这一转折，杂志读者群就发生了漂移。

　　“《新周刊》不新锐了。”这是这些年来常听到的批评。本人在《少数派》一书中曾说，《新周刊》如果在2000年那场停刊整顿“嘎嘣”一下死掉，就永久保留了新锐形象，会像早逝的诗人那般令人扼腕生叹。

　　新锐被悄然偷换内容。按说文解字，“锐”字本来就是“金”加一个兑现的“兑”字。新锐是可以兑换成钱的。君不见，广州本田车广告“新锐，创领中国”充斥于大街？

　　《新周刊》2002年提问又像是自问：中国需要刀锋吗？网上质疑：“这样的调查有必要继续吗？毫无意义！”“疯子出题傻子找”，刀锋的非主流如今走向了主流，失去了刀锋的土壤，消费主义盛行的今天，我平庸我快乐，刀锋——The Cutting Edge，已然失去锋芒。所以，该期封面宣称寻找刀锋是“一个不合时宜的问题及调查”。

　　在《新周刊口述史》中，本人将《新周刊》的成功归结为偶然事件，将当初的偶然变成今后的必然，那是多么艰巨的一项几乎不可能完成的任务。在当今中国传媒界，公信力是显规则，商业化是潜规则。哪家媒体敢说报道了中国完整的社会事实？哪家都市报不是一手批房价、一手接地产商的广告？不同于西方，中国传媒是个双重“市场”，一个是市场市，另一个是政策市。后者意味着限制，也意味着空间。谁活下来谁就是胜者。什么理念、主义、影响力通通都要以生存为第一要义。这样去理解新锐的流变，既现实合理也是对投资者负责。

　　可以说，所有政经或新闻类周刊，都表现出某种精神分裂气质。一方面代表社会良知，另一方面代言品牌商，还要顾及体制。《南方周末》之所以后来广受攻击就是因为这种分裂，比如其社会新闻版是为民申冤的黑砖窑报道，下面的广告却是“马克华菲”白领T恤甚至“宝马”汽车广告。当然，穿白领T恤、开宝马的也未必不关心那个“看不见的下层”，但毕竟于这份曾经的“上访者指南”是不合适的。这份报纸于是沦为两边不落好、上边问责的境地。这是《南方周末》之痛、《三联生活周刊》之痛，也何尝不是《新周刊》之痛。社会巨变导致社会结构断裂，杂志人要提防的是如何保持那样一种精神气质不被阉割掉、消解掉。

　　新锐榜价值与落地活动

　　趋势是指那些具有社会生命力和发展持久性的事物、现象的方向或演进。趋势与时尚不同，后者是“不可预测的、短暂的和没有社会经济意义的”。趋势反映了未来的朦胧状态，“一切明天的机遇都可能在今天的现实中找到先兆。”（未来学家冯·希勒）所谓新锐就是这种“先兆”。生存是第一要义，新锐首先要活着并且壮大。

　　新锐流变了但并未自甘堕落。受到愤青们冷落却得到另一拨人推崇。众多不安现状的个人或品牌仍然以被冠以新锐为荣。《新周刊》每年推出年度新锐榜就是颁发新锐顶戴的一场大秀，旨在反映时代前行的脚步和变革的节奏，与“大盘点”专辑一同受市场期待。

　　每次新锐榜颁奖现场，几乎总被问及“新锐的标准是什么”这个问题，编辑部统一的答复是“一年之中某个领域有所突破并对未来产生影响力的人或事物”。如果这个答复并不过瘾，那么就看看2006年底《新周刊》评了什么吧：年度新锐人物易中天，年度图书《八十年代访谈录》、年度知道分子李银河、年度网络风云人物小胖等。比如小胖，在这个以瘦为美的时代，他仅仅用一个表情就征服了所有人，将该项“桂冠”给小胖实际上预示着草根文化的势不可当。这算不算一种突破和影响力呢？

　　一场排榜活动的成功，首先要看价值立不立得住，其次看评选的严谨性和公信力，三就是操作得漂亮了。归结一下，新锐榜有这样几个程序：

　　1.拉出工作时间表，事项、时间、负责人。

　　2.排出榜单，成立推委会（由主流报刊主编构成的推荐委员会），将榜单传真至推委会成员提修改补充意见。

　　3.广泛收集意见过程，确立榜单，刊登广告，新闻通气会。

　　4.落实招商事宜，确定总冠名商、分项赞助商。

　　5.落实活动场地，设计现场图，物料制作。

　　6.拟定邀请嘉宾，包括获奖嘉宾和颁奖嘉宾，提前两周发出邀请函。

　　7.活动排场，与主持人拟定活动流程脚本。

　　8.活动开始，嘉宾签到，现场监控，场控人员应对突发事件。

　　9.做好到场媒体的服务，包括设立公共邮箱、通稿等，后续报道跟进与报道材料收集。

　　10.活动总结。

　　各排行榜价值观及整合行销

　　本人曾将新锐作比，项羽、刘邦见秦始皇巡游时，一个说“彼可取尔代之”，另一个说“大丈夫当如此”，新锐派就是不是主流但有一天会取代主流者。

　　一种价值可被多方共享。多年捆绑新锐榜的成都娇子品牌成功地借了势。“娇子”地处西南，虎视全国，符合“彼可取而代之”的精神气质。多年来，《新周刊》周围聚集着一批标榜新锐的品牌。这类品牌哪怕只占总量的20%也足以为这本杂志染色。

　　事实上，每个排行榜都在寻求与其精神气质相符的品牌作联盟。《经济观察报》的“中国最受尊敬企业”评选联合了北京大学管理案例研究中心，评选标准是经济指标、社会责任、企业创新、企业领导力、国际影响力。《21世纪经济报道》的“中国最佳企业公民”评选主要包括六个方面：公司治理和道德价值；员工权益保护；环境保护；社会公益事业；供应链伙伴关系和消费者权益保护。以上两个榜万科曾双料当选，既“理性，建设性”又符合“企业公民”标准，发起生态环境基金、发展小户型、开发廉租房——当然通行的万科楼盘价也是不低的。

　　《财富》杂志的“财富五百强”代表着国际跨国公司的视角。该杂志的“《财富》全球论坛”，在上海、香港和北京举办过三届，主要也是代表跨国公司而非西方政府或民间在发言。

　　福布斯“富豪榜”代言的是“富而有德”，上榜者比尔·盖茨、沃伦·巴菲特也是慈善首富，排名第9的李嘉诚也已捐出其财富的1/3。福布斯“中国名人榜”以演艺、体育人士为主打，声称评判明星的商业价值是为了国内这个乱哄哄的行业走向成熟作努力。

　　整合营销传播中心思想是以统一的传播目标来运作各种不同的传播手段，“用一个声音去说”。传媒的排行榜无疑为品牌商们提供了一个个绝佳的声音出口，说出商人们说不出或不便于说的宣传意图。或者，传媒排行榜表面上是传媒在建立影响力，暗底下也是品牌商在发言。这是排行榜的潜规则。

　　能引起争议的排行榜才有价值

　　排榜无非两种功能：树立样板，倡导价值；或盘点资讯，引导消费。

　　国内媒体、商家发现排榜是个好东西，直至把它用滥。排行文化广受诟病。出名要趁早，万事求个“榜上有名”，从幼儿园、大学到企业玩的就是一个“输赢”游戏——只以输赢论英雄。

　　当下，竞争是最漂亮的全球话语。竞争文化释放的创造力造就了中国的“经济奇迹”，争赢求胜或许是人类天性，但除了“输赢”观念之外，还有“对错”意识，良知、尊严感、正义与公平、尊重与宽容、悲悯与仁爱等等。一个只管输赢、不问对错的社会或许充满活力，却是一个霍布斯式的虎狼社会，一个充斥着“残酷活力”的社会。今年媒体推出最恶搞的排行榜是“中国作家富豪排行榜”，上榜作家通过版税跻身富人阶层，将易中天、于丹、余秋雨、二月河、韩寒、郭敬明排于一处。这个榜的荒谬之处是，作家良知可以用金钱排榜吗？

　　百度网更将榜文化发挥到淋漓尽致：十大上升最快、十大关键字、十大风云人物、十大电视节目、十大电视剧、十大电影、十大MP3歌曲、十大网络游戏、十大男艺人、十大女艺人、十大网络小说、十大网络红人……誓将所有排行榜毕其功于一役。百度年终的“年度风云榜”更是盘点得手发软。说百度榜无价值观，确有网民民意在；说它无价值，靠卖有争议的点击数据，却也卖出了钱，且不是传统媒体的小钱，虽然百度榜毫无传统意义上的“影响力”。

　　能引起争议的排行榜才有价值。英国小子胡润的百富榜符合这个条件，百富榜成了“杀富豪”、“杀猪榜”。一些富豪听说要被列入富豪榜，不是发律师函威胁，就是花钱“消灾”，事先沟通花30万不上榜。媒体笑称“胡润先生咋成了税务协管员？”但——每年十月小胡颁榜都会成为一个年度传媒事件。

　　胡润适时将百富榜发展为一项产业。除百富榜外，子榜还有：强势富豪榜、女富豪榜、IT富豪榜、房地产富豪榜、零售富豪榜、能源富豪榜、金融富豪榜，可谓榜榜见金。推出的《百富之选》杂志受到奢侈品牌青睐，以观澜湖冠名的颁榜活动成为整合行销的成功案例，仅百富榜的冠名权就在“八位数”。胡润向媒体坦言，2007年收入“非常好”，比去年增长了2.5倍，大致在千万级，不超过1个亿，而他们团队总共不过30人。

　　有评论建议胡润先生发布一个“阳光富豪榜”，理由是“财富增长要和财富道德同步”。问题的关键点是，中国的财富道德是退步的，财富声望是个负值，仇富仍是社会的基调，财富根本“阳光”不起来。

　　CCTV中国经济年度人物评选可能从某种程度上补足了这一点。

　　这个标榜“责任、创新、影响力、推动力”的评选，获奖者除柳传志、张瑞敏等大陆企业家外还包括财富、慈善双料华人首富李嘉诚（2006特别荣誉大奖）、致力环保的哈希·扎西多杰（2006社会公益奖），也包括敢于讨薪的普通农妇熊德明（2003）。央视经济年度人物被誉为是中国经济领域“奥斯卡”，更是反映中国经济的风向标。2004年的李金华以“审计风暴”当选，揭出国有资产重重黑幕；2005年的邓中翰以海归创业、自主创新当选，成为科技报国新典范。CCTV中国经济年度人物评选被认为是“主流”发出的声音，自然不乏主流品牌搭车大作整合行销了。

　　视角向何处

　　1.一本杂志的要害或精髓是定位与人的契合。即什么人办什么杂志。

　　2.杂志的脾性即杂志人的脾性，表现为主题、版式及腔调，构成了杂志的软实力。

　　3.社会认同感（social identity）是杂志核心价值观的关键，核心价值观如新锐的诞生要适逢其时。

　　4.国内时政类媒体均表现为某种精神分裂，杂志人要提防的是如何保持那样一种精神气质不被阉割掉、消解掉。

　　5.排榜无非两种功能：树立样板，倡导价值；或盘点资讯，引导消费。

　　6.排行榜一是要有独立价值观，二是严谨程序保证公信力，三是借落地活动找到影响力出口。

　　7.整合行销理论从传媒视角上看，就是杂志如何捆绑同类脾性的品牌一齐扩展影响力。