[转帖]世界上一半的人口如何购物：巴西、中国和印度的服装市场

surchina

为了在这些各具特色的市场中赢得新增长的购买力，跨国零售商面临新的挑战。

2007年11月

在全球各地的新兴市场，消费者的购买力正在迅速改变着零售业，无论是全球性零售业还是本地零售业。寻求新的增长来源的跨国零售企业正对巴西、中国和印度的大众市场虎视眈眈，这些国家众多的人口和强劲的经济增长使他们几乎无法抗拒。随着消费者可支配收入的大幅提高，他们在生活必需品以外的商品上支出越来越多。首先感觉到这种变化的商品类别之一就是服装。

为了更加全面地了解零售商要采取什么方法才能在这些市场中取得成功，麦肯锡在巴西、中国和印度就服装购买的态度和行为开展了一次独家调查。我们的样本仅包括妇女¹ ，因为在很多市场她们不仅决定为自己买什么衣服，而且还对她们的孩子和丈夫的服装购买有影响。我们还利用数十个焦点小组、商店走访、客户采访和购物日志对本次定量研究进行了补充。

我们的专题报告包括下列有关中国、印度和巴西大众市场服装零售的多篇文章：

“中国：小预算，小衣橱 ”介绍了中国变化无常的消费者和强大的本地竞争者如何形成对跨国企业努力的威胁。

“印度： 全家一起购物”解释了在购买服装的决定中女人、男人和孩子所起的不同作用和印度市场的发展方式。

“巴西：紧跟时尚，喜欢使用信用卡” 介绍了这个国家充满热情的购物者，以及银行和零售商竞相为满足购物者用信用卡购物的需求所做的努力。

中国的服装市场尽管增长迅速，但仍然对全球性零售商构成重大挑战。麦肯锡对中国消费者的调查强调了跨国零售商在将他们有关差异性产品和品牌的行之有效的方案应用于中国时可能遇到的困难，并建议他们应在一些领域采用新的方法（如店内销售和广告）。此外，该调查突出显示了中国一般的服装购买者与这个国家年轻一代客户群（他们为全球性零售商提供了一些诱人的机会）之间的重要差别。

这些调查结果是从将城市大众市场消费者的定量调查与定性调查技术（包括购物者日志、商场采访和焦点小组）相结合的调查工作中得出的¹ 。我们研究这一大众市场，是因为它不断推动中国840亿美元的服装零售市场快速增长（年增长率达12％），并向外资零售商展现出重大的机会，使他们能够从上世纪九十年代初就开始为之服务的高端客户群向外扩展² 。目前中国的服装市场是世界第三大服装市场，仅次于美国（2，320亿美元）和日本（1，000亿美元），是“金砖四国”（巴西、俄罗斯、印度和中国）中发展最快的市场。中国城市服装销售的70％都是以现代方式进行的（通常是百货商场，尽管最近已经出现了更加专业化的商场）。

我们的研究显示，中国大众市场的消费者拥有的服装品种相对较少。例如，40％的中国应答者表示，在工作、社交场合（如婚礼）和与朋友或家人约会时都穿相似的服装，而与此相比，如此表示的巴西、印度和俄罗斯应答者的比例分别只有8％、13％和11％。尽管习惯正在发生改变，但在中国的服装零售商也许会发现，要在中国把自己确立为服装子类（例如，女性职业装或专用户外休闲装）的专家比在其他新兴市场更具有挑战性。

另外，中国的服装消费者似乎并不重视外国品牌。例如，只有四分之一的应答者表示，外国品牌比本地品牌提供更好的价值，只有11％的应答者表示，经常尝试外国品牌。这些数字与我们在印度的调查结果形成鲜明对比， 50％的印度应答者表示，国际品牌在价值或质量上更加优秀。而且，中国的购物者在形成他们对产品质量的认知上似乎比其他国家的购物者更多地依赖于价格。而在巴西、印度和俄罗斯，有接近一半的应答者认为，在不考虑价格的前提下，他们可以很快地评估一件衣服的质量。而在中国，持相同观点的应答者只有22％。

中国的城市年轻人（18－25岁）——一个由大约1，500万人组成的客户群——是这些趋势的一个例外。很多年轻消费者都喜爱国际品牌。他们中有一半人认同“外国品牌的质量优于本地品牌”，与之相比，在所有其他年龄组中，平均只有15％的人认同这种观点。与此相似，36％的中国年轻人表示，他们经常尝试国外产品和品牌；而在其他应答者中，只有13％的人如此表示。尽管在我们研究的所有国家中，年轻消费者的行为都有别于年龄较大的消费者，但是，在中国这种差别迄今为止最为明显（图1）。在中国，年轻消费者比其他年龄组的人购买服装更为频繁，在服装上花费的钱更多，并倾向于在收入提高时花费更多的钱购买服装（图2）。

这些发现对于全球性零售商有几点启示。很清楚，瞄准年轻人是一个成熟的机会，而且，与服务于年纪较大的消费者相比，可能只需要对传统的经商和营销方法作更少的改变。为了赢得这个崇尚品牌的客户群，跨国企业可以创立新的利基品牌来传达特定的个性特点（如叛逆不羁或创造力）。零售商还可以生产现有品牌的低价位延伸产品，就像法国Etam的“Etam Weekend”产品线一样。

另外，跨国零售商应该帮助购物者更好地了解有关服装子类、产品质量和国际品牌的信息。运动服饰子类（如徒步旅行服和登山服）最近的强劲增长表明，中国消费者的需求正在发生变化，如果加以推动的话，变化会更快。寻求适应这种大众市场演变（例如，通过突出产品特性的店内销售、帮助消费者辨别产品质量和工艺的研讨会，或聚焦于特定子类产品益处的广告等）的企业应该帮助改进客户满意度和忠诚度。总部设在香港的埃斯普瑞（Esprit）通过将各种店内要素（如定制的展示架、照明和背景音乐）结合在一起，以传达各种不同子类服装的本质，成功地将其品牌扩展到一个越来越多样化的服装系列（包括休闲装、运动服和职业装）。

当全球性零售商仔细考虑中国的大众市场时，他们必须认识到，他们面临的本地竞争者比他们在高端市场的竞争者更为强大。事实上，当地企业的成本优势和他们在学习全球性零售商的商场布局和促销活动方面不断提高的能力，将可能使仅靠一种纯价值竞争进入中国的大众市场困难重重。一种可供选择的方法（如Zara等跨国企业正开始使用这种方法）包括确定愿意为最新款式时装出高价的消费者。通过在高档超市或购物区（与百货商场截然不同）建立低成本但时尚独特的销售点，零售商可以同时吸引大众市场喜欢尝试精品的消费者和喜欢逛商店淘便宜货的高端消费者。随着中国大众市场的发展壮大，这种战略具有极为光明的前景。

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印度人购买服装的支出占他们收入的比例与中国人和巴西人大致相同。但是，这个国家较低的人均收入水平意味着在服装上的整体支出要低得多，并且印度购物者的习惯为关注这个市场的跨国企业展现出诱人的挑战¹。首先，在我们调查的印度大众市场购物者²中，有将近40％的人表示，他们最重要的购物时机都围绕着某些特殊事件，如婚礼和每年的宗教节日，这一数字大大高于我们调查的其它新兴市场。另外，在印度，购物是一项家庭活动，这一点比其他国家都更突出：将近70％的购物者总是与全家一起去商场，74％的人认为，购物是与全家一起消磨时光的最好方式，这一比例是巴西、中国和俄罗斯平均值的两倍多。这种对全家一起购物的喜好在各个年龄组、各种收入类别、各个地区以及各种规模的城市中都是一致的。

如同在很多市场一样，在印度，妇女是整个家庭服装购买的主要决策者。但是，印度男人也起着重要作用：事实上，在我们调查的应答者中，有一半人表示，她们的丈夫对于她们经常光顾哪些商场具有重大影响，这一比例远远高于巴西（3％）、中国（8％）和俄罗斯（18％）。另外，印度有一点很不同寻常，那就是男人的服装市场要比女人服装市场大，而且传统服装仍然占据主导地位。因此，大众市场服装零售商必须找到合适的方式和经商方法，既要吸引为特殊场合寻找服装的购物者，也要对整个家庭具有吸引力。

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规模巨大、不断发展且大部分未被跨国竞争者开发的巴西服装市场似乎是大型零售商梦寐以求的地方。然而，麦肯锡对这个国家消费者的一项调查强调了对全球性企业的巨大挑战。这些问题包括，消费者对产品的需求不同于那些全球性企业的本国市场，对本地时装的极大偏爱，以及广泛的消费者对信用卡的使用与未被开发的消费者信用卡市场的独特结合。

我们通过综合运用对巴西城市大众市场消费者的定量研究和定性研究（包括购物者日志、商场走访和焦点小组），得出了这些结论¹。我们分析的主体是世界上第五大服装市场，它以每年7％的速度在发展。虽然跨国零售企业（如Mango、Miss Sixty和Zara）已经成功地为这个国家的富裕消费者服务了几年，但几乎没有全球性零售商参与这个大众市场的竞争²。取而代之的是，非正规的“夫妻店”式商店（它们中的一些商店逃避税收以获得竞争优势）和单一形式的大型本地零售商主导着巴西的大众市场，占到全国服装销售的60％以上³。

在跨国服装零售商考虑进入巴西的大众市场时，他们必须了解，这里的消费者与他们在大多数发达国家和很多新兴市场看到的消费者有很大的不同。首先，巴西的消费者极其喜欢购买服装：在我们的调查中，几乎80％的应答者都期待着购买服装，虽然这一数字大约与印度的数字相当，但却远远高于中国和俄罗斯的比例（图1）。另外，有一半以上的巴西购物者表示，他们购买的大部分服装都用于与朋友和家人外出时穿着；而在中国、印度和俄罗斯，给出这种答案的应答者比例要低得多（图2）。

另外，巴西大众市场中购买服装的消费者似乎特别有时尚意识；只有在巴西，时尚才被列为首选商店的三大属性之一。那里的时尚潮流主要由当地名人（特别是广受欢迎的电视肥皂剧中的著名角色）所引导，并且只有本地零售商（有一些值得注意的例外）始终如一地向这个大众市场的客户群提供这些时尚服装。如今，很多这些本地零售商和他们销售的本地品牌被巴西购物者高度推崇：在我们调查的应答者中，81％的人认同“我信任本地品牌”这一表述，我们在中国、印度和俄罗斯的调查中，持这种观点的应答者比例稍低于一半。与之类似，只有11％的巴西人认同“国外品牌在质量上优于本地品牌”，这一比例比我们在其他国家的调查中得到的数据要低得多，尽管那些地方的购物者对国外品牌也表现出某种程度的排斥（图3）。已经在巴西获得成功的一些跨国零售商（如欧洲服装零售商C&A）已经通过开展以巴西超级模特为特色的诸如此类的活动树立起在当地的形象。

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最后，巴西人远比我们调查的其它市场的消费者更愿意使用信用卡。例如，在巴西，超过60％的应答者认同“我认为使用信用卡购物非常好”这一表述，相比之下，认同这种表述的印度、俄罗斯和中国的消费者比例分别为30％、24％和13％。而且，65％的巴西人在过去的六个月里曾使用过信用卡购物，而在过去六个月里使用过信用卡购物的消费者比例在俄罗斯、中国和印度分别为25％、9％和8％。这种对负债的泰然自若已经促使巴西的信用卡业有了惊人的扩张，这一行业的收入自2001年以来以每年超过26％的速度增长⁴。

然而，自相矛盾的是，巴西的信用报告系统相对来说尚未充分开发。这个国家的银行向信用卡发行者提供消费者拖欠债务的信息，而不提供他们“积极”的信用记录（如按时还款）⁵ 。由于缺乏综合的信用资料，因此在巴西很少有通用的信用卡，尤其是在大众市场的消费者中。然而，巴西人用信用卡购买服装的爱好意味着，如果零售商限制消费者只能用现金支付，那么，他们将面临竞争劣势。因此，所有主要的本地和跨国服装零售商都向消费者提供初始限额很低的信用卡，这种卡的限额将随着消费者的信用被证明而增加⁶ 。这些通过零售商拥有的金融业务或与银行的合资企业提供的私有标记信用卡的消费额现在占到巴西大型服装零售商总销售额的70％，所产生的效益有时相当于零售商从服装销售中获得的利润。

因此，关注巴西大众服装市场的跨国企业将需要开发新的技能，因为他们将与当地的零售商竞争，而这些当地零售商对于大众市场消费者来说通常是比大型零售银行还要好的信用卡承销人（例如，当地零售商具有较高的渗透率和较低的损失率）。跨国企业还必须有效地管理他们的促销活动。例如，在发达市场，促销活动倾向于季节性促销和特定产品促销。而巴西的服装零售商则使用诱人的信用礼物（如分期付款）来吸引客户。

为了利用巴西独特的市场特点，跨国企业必须注重雇佣强大的本地管理团队，这些团队既擅长经商又擅长帮助定制具有竞争性的信用礼物。就本国的零售商而言，他们应该通过向主要城市以外扩张、以新的方式竞争以及从非正规零售商那里夺取市场份额来充分利用他们的技能优势，从而在他们的跨国竞争者之前捕捉到巨大的增长机会。