[转帖]非营利组织市场

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在20世纪70年代后期，一部分非营利组织开始认为要应用营销理论去实现其目标。为了其宗旨，非营利组织使用公共关系战术以唤酲人们的意识，以增加政治与社会的支持。在20世纪80年代，非营利营销思想的时代在美国来临。随后，世界范围内的非营利部门和公共服务部门的营销活动不断增加。

　　作为组织职能，营销是一种过程，但营销远非只是一项孤立的组织职能－它是指导整个组织的一种理念。营销理念的树立，要求从组织最顶端的高级主管、董事会主席、董事会成员，到资深工作人员，每个人都必须营销。

　　比较而言，非营利营销具有四个特点:拥护群的多元化;目标多元化;服务为主;公众监督。

　　那么促进非营利营销的发展是什么呢?社会化的增强，国家认识到要满足公民的期望和公共财政的增加，"社会化"是一种创新的方法，能够降低成本和提供公共服务的效率。志愿精神增强。非营利部门的传统支持减弱。即政府补贴或资助、企业捐赠和个人捐财的相对减弱。

　　20世纪90年代后期以来，非营利组织营销领域还出现了四种新的发展趋势:社会营销概念的成熟;非营利营销的全球化;事业关联营销的增长;非营利领域的营销理念规范。

　　总之，营销作为一套完整的知识与技巧是非营利组织必须具备的管理理念。

非营利组织的营销发展态势

　　非营利组织的管理者很早就开始了会计制度、内务管理、人事管理、战略计划等在营利组织中广泛使用的管理和控制方法，营销则是最后一个被非营利组织所采纳的职能。

非营利组织营销的出现

　　在1970年代后期，在发达国家的非营利组织发展进程中，随着各国和地区社会经济的进步及非营利组织的发展，一部分非营利组织认为为实现其宗旨和目标需要应用营销理论。而且，非营利组织当时已经开展了一些尝试性的"营销"活动。非营利组织通过直接的邮寄和"销售" 来筹集资金。通过宣布公共服务的公告和采用传统的广告等形式刺激更多的群体"消费"非营利组织的服务。在其宗旨的指导下，非营利组织采用此战术以唤醒人们的认同意识，以增加政治与社会对非营利组织发展的支持。

　　起初，非营利组织极少将此类活动称为营销。有些组织甚至不知道其各类活动之间的关系，或者不认为营销能为非营利组织带来收益;其他部分组织虽然认识到营销的特性，却非常不愿意将其活动冠以营销之名，因为那时"营销"还有太多的负面内涵。

　　世界随着发展而进步，非营利组织亦不例外。1970年代的非营利组织营销的启动很缓慢，然而进入1980年代和1990年代，其变化却是里程碑式的。譬如，美国著名的联合之路(the　United　Way)和癌症协会等都设立了专事营销工作的副会长。全球许多非营利组织和国际间组织，例如世界银行、联合国开发计划署等机构都通过营销策略来拯救世界范围内面临麻疹、营养不良和脱水等死亡威胁的幼童，倡导环境保护，扶困济贫，维护世界和地区和平，致力于全球可持续发展，等等。营销进入了非营利组织所代表的公民社会这一政府、市场之外的第三领域，特别是在教育、艺术、社会服务、图书馆和公共服务等方面越来越显示 其重要性。

　　目前，世界非营利组织营销思想的时代已经到来。营销理念已经成为非营利组织成功的主要要素和基本因素。最起码，非营利组织认为他们所做的每一件事，特别是他们重要的宗旨，都受到其他人(即营销目标市场)行为的影响。不论是倡导环境保护，还是开展扶贫济困;不论是维护和平、人权，还是保护多元文化、弱势群体;不论政府扶助，还是志愿者奉献，这些领域统统都涉及到营销。

　　非营利组织管理者意识到他们必须具备高效的市场人素质，他们的组织必须有高效的营销。事实上，经验表明最好的非营利营销者在许多方面常常比市场部门的同行高明。1989年夏季，管理大师彼得·杜拉克曾在《哈佛商业评论》指出:"特别是在战略领域及有效发挥董事会作用的领域，非营利管理者实践着大多数美国商人所鼓吹的事情。 20年前，非营利组织营销是一个肮脏的字眼。而现在，他们大都认识到非营利需要营销管理，甚至超过了商业的需要，因为他们没有底线原则。当然，非营利仍然致力于 ‘做善事’。但是他们意识到好的意图不能代替管理与领导，不能代替责任、绩效和成果。"

　　清华大学90周年校庆时，曾邀请中学校长200余人出席庆典。其目的之一就是对生源进行营销。北京申办奥运的成功，更是基于成功地营销"新北京、新奥运"。总之，在我国，非营利部门和公共服务部门的营销活动也在不断增加。 　

非营利组织的营销是综合工程

　　美国市场营销协会的营销定义是:营销是引导物品和劳务从生产者到达消费者或用户所实施的组织活动。

　　广义定义可概括为：市场营销是从卖方的立场出发，以买主为对象，在不断变化的市场环境中，以顾客需求为中心，通过交易程序，提供和引导物品或劳务到达顾客手中，满足顾客需求与利益，从而获取利润的组织综合活动。

　　作为组织职能，营销是这样一种过程:它识别顾客的需要和欲望，确定组织所能提供最佳服务的目标市场，并且设计适当的产品、 服务和项目以满足这些市场的需求。然而，营销远非只是一项孤立的组织职能－它是指导整个组织的一种理念。市场营销的目的，是通过与重要的顾客建立有特定价值倾向的关系，可获利地营造顾客满意。营销部门自身无法达到这个目的，它必须与组织内部其他部门密切配合，并且与其整个价值传递系统内的其他组织合作，以便向顾客提供其价值。因此，营销要求组织内部每个人都"想顾客所想"，并且尽其所能地帮助营造并交付优质的顾客价值和满意。

　　营销理念的树立，要求从组织最顶端的高级主管、理事会主席、理事会成员，到工作人员，每个人都必须营销。例如:他们愿意倾听消费者如学生、观众、客户、病人、家庭、机构、赞助人等对组织的意见和建议他们探索消费者的愿望与需求，识别有价值的活动，识别应该提供的活动;创造一个由市场力量驱动的营销决策氛围;刺激营销创新; 等等。

　　营销理念要求组织内要有专门的营销部门与营销人员，应由组织的最高管理者负责监督实施。但是，不能形成一个错误的印象，认为组织已经有专门的营销部门，其他人就不需要考虑营销的事物。而应该是所有的工作人员都必须熟悉营销概念与术语，必须经常思考营销问题，思考谁想要、谁需要组织提供的什么物品、服务或项目。

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非营利组织营销的内涵

非营利组织营销的内容

　　组织理论认为:组织依赖环境而存活;与环境互动才能发展，孤立自己只会死亡。因此，非营利组织营销不仅要考虑组织本身的因素，而且要考虑组织与环境的关系与互动，这些营销活动涉及了解组织的目标与宗旨，以及它们与组织的拥护群(及潜在拥护群)的需求与欲望是否相符。具体包括:

　　营销观念

　　以满足顾客需求为中心的观念是非营利组织营销的核心思想和理论基础，它贯穿于非营利组织营销的各部分内容的始终。

　　调查与预测

　　这是非营利机构认识市场、了解顾客需求发展变化趋势的重要手段，为非营利组织制订战略、确定经营目标、计划和营销策略的提供重要依据。

　　环境分析

　　主要分析市场环境各基本因素对非营利组织营销的影响，从中发掘出非营利组织的市场机会和威胁，便于非营利组织采取相应措施和策略，以适应环境的变化，实现非营利组织的营销目标。

　　市场细分与选择目标市场

　　主要包括市场细分的意义和细分的依据，在市场细分的基础上，选择目标市场和市场定位的方法和策略。

　　产品(Product)、价格(Price)、分销渠道或地点(Place)、销售促进(Promotion)策略

　　这是非营利组织可以控制的四个基本营销管理手段，简称4P策略。非营利组织一般将以上手段组合起来综合运用，制订营销组合策略，以实现组织营销的管理目标。

　　市场营销战略

　　从战略管理的角度出发，分析非营利组织内、 外部环境，制订非营利组织的市场营销战略，包括战略计划的编制，确定市场竞争战略、市场发展战略、营销组织与控制等。

非营利组织营销的特点

　　拥护群的多元化

　　非营利组织至少有两大拥护群需要引起重视， 一是顾客，二是捐助者。前者涉及资源吸引和资源配置问题，后者仅涉及资源吸引问题。除此之外，非营利组织尚需借助营销原理来妥善处理与其他各种拥护群的关系。例如组织所面对的青年学生、离退休人员、政府公务员、企业雇员、以及其他社会群体等。

　　目标多元化

　　非营利组织倾向于追求多种目标，而不是仅仅追求利润这一种目标。非营利组织除了要谋求组织自身和组织的利益，尽可能地增加收入，使组织发展壮大，但更多的是为了目标群体(受益者) 的利益，其最终目标与任务在于造福于整个社会。对于非营利组织的营销者来说，要想实现所有的目标是很困难的，因此，必须善于选择较为重要的目标，以便有效地配置资源。

　　服务为主

　　大多数非营利组织提供的主要是服务，而服务具有无形性、相联性、易变性和时间性等特点。

　　公众监督

　　非营利组织要受到社会公众的严格监督，因为其提供的必要性公共服务是享受资助和政府免税的，所以非营利组织的经营活动必须服从或服务于公众利益，从这个意义上讲，非营利组织所承受的政治压力远大于市场压力。而且公众监督有简单化、严厉化的倾向特点。

非营利组织营销的误区和难点

　　营销是一个有系统的程序，需要精心设计与规划。营销的目的是完成交易，特别是自愿性的交易。交易的内容可能是以金钱换取物品或服务，为某个目的换取贡献，或是义工付出时间。由于非营利组织营销的直接收益性不明显，而且提供的服务或物品都是与人们的切身利益紧密相关，所以不少的非营利组织认为自己的存在非有不可，营销毫无必要。如医疗部门认为健康不需要营销，这些组织还没有注意到营销的显著效果，他们不愿甚至拒绝营销理念，形成了非营利组织营销的误区。同时，也增加了非营利组织营销的困难，困难还包括:

　　1.营销调研资料不翔实，难以把握。一些有关公众群体(受益者) 的特点、行为、偏好等缺乏翔实的数据资料，公众对某些敏感性的问题可以避实就虚或拒不回答，给市场调研带来一定的困难，这些不可靠的资料无法为非营利组织提供有效的营销决策依据。

　　2.非营利组织的某些公益性活动在促使公众改变其态度及行为方面显得力不从心，没有发挥营销的基本功能。如劝告消费者吸烟有害健康等活动。

　　3.在提供符合消费者利益的产品服务方面表现不充分，其推广产品的阻力相当大，以至需要国家通过法律形式予以强制执行。如避孕和计划生育的实施等。

　　4.公众对非营利组织和组织活动表现出漠不关心，甚至毫无兴趣。 造成了非营利组织的营销计划无法制定或即便制定了计划也无法实施。 如人们对节约能源、保护环境、水土保持与生态平衡等这些正在威胁着人类生存问题表现出漠不关心的态度，他们认为这些与其自身的现实生活距离还太遥远。

　　5.消费者获益不明显。非营利组织提供的产品和服务为消费者带来的价值与满足相对来说是一个漫长的过程。

　　6.非营利组织有时不允许选择市场细分，甚至要求消费者必须使用某种统一产品，而不考虑成本的高低以及使用者的经济状况和购买意愿等因素。

　　7.非营利组织营销的实施对目标市场并未达到预期效果，反而使相关拥护群受到影响。

　　8.非营利组织通常预算不足。缺少竞争和进取精神，创新活动得不到支持。

营销发展的促进因素

社会化增强

　　随着国家认识到他们必须满足公民的期望和公共财政不断增加的用途(例如，减少贸易赤字)，政府更加重视将"社会化"作为一种创新的方法以降低成本和提供公共项目的效力。

社会化是将有些特殊的社会项目或服务通过一种或多种机制转化给非政府部门。包括:

　　1.提交(delivery)特别服务的短期合同或转包合同;例如社区内的保安服务。

　　2.提供基础服务的长期垄断特权，例如煤气和电力。

　　3.提供公共服务的管理合同，例如在政府建筑物内的医疗或饮食服务。

　　4.与政府和公益非营利组织合作。

　　5.公共项目的资产清算。例如，劳动安全。

志愿精神增强随着社会发展和文明进步，志愿精神逐步得到加强

　　志愿精神通过公民的奉献和义务，使公民志愿在非营利组织工作，使公民从邻里精神上承担社会责任，这种精神在我国愈来愈多反映在非营利组织领域。

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非营利组织的传统支持减弱

　　非营利部门的生存基础依靠三种传统支持:政府补贴或资助、企业捐赠和个人捐赠。由于政治与社会气候的变化，这些资源中的某些在不同程度地减弱或消失。

　　总之，社会化的增强，为非营利组织开展活动提供了越来越广阔的空间;志愿精神的增强，为非营利组织开展活动提供了越来越广泛人力资源;非营利组织的传统支持减弱，为非营利组织开展活动提供了营销管理的突破和契机。

非营利组织营销发展的趋势

　　营销在非营利组织与其市场环境之间起到桥梁作用。非营利组织营销主要包括两个方面:一是要募集到更多的可供运营的资源，二是向社会提供资助人和受益人都满意的产品和服务。

　　随着非营利组织的发展要求，设立相应的部门与人员从事营销成为一件重要的管理要求。营销必须有执行的主体，成立一个营销部门有助于找到组织发展的焦点。其方式可以是:雇用具有营销背景的工作人员; 接受非营利组织营销管理的课程培训;培养具有营销潜力的工作人员; 聘请其他组织或机构的营销专家。

　　1990年代以来，非营利组织营销领域出现了四种新的发展趋势。

出现发展成熟的"社会营销"(social marketing)概念

　　社会营销观念认为，纯粹的营销观念忽视了消费者短期欲望和消费者长期社会福利之间可能存在的冲突。非营利营销的每一个微小子集都要为了提高社会福利，因此社会营销发生了戏剧性地增长。许多重要的国家间和国家内的变革计划都具有社会营销的成份。现在已经能够在私人咨询组织中找到诸如社会营销经理(Manager　of　Social　Marketing) 等头衔的人物。而且社会营销的著述颇丰。还有实用操作手册。

越来越多地重视非营利营销的国际尺度

　　以前关于非营利营销的论著大多是关于前20年美国的经验。虽然有些手册、文章和案例是关于其他国家或地区的，但是许多观点仍是反映着美国的经验和管理。当然，很久以来人们就知道在西方其他发达国家和第三世界也存在着活跃的非营利部门。近年来，由于下述三种力量的作用，在不同文化背景下，对非营利的关心迅速增长。第一，以前许多政府曾经是支持社会的主要来源，但是现在削减了支持并使非营利组织自身承担负担。第二，许多国际性的社会机构，比如世界银行、联合国开发计划署，不得不依赖地方非营利组织实施、维护重要的社会干预。 第三，许多转型国家，由于国家体制的过渡性和不确定性，对非营利组 织有着日益增加的兴趣，以此来代替削弱的社会职能。

事业关联营销(cause-related Marketing)的重要性增加

　　随着非营利认识到他们越来越需要外部的支持，他们开始转向私有部门的伙伴寻求帮助。而企业也已经意识到这类公共部门的活动不仅提高了他们的公众形象，而且能够满足企业的赢利底线。

对非营利领域的道德规范越来越重视

　　慈善领域总是会发生诈骗。最近，关心该问题的监督范围扩大了。

　　第一，随着商业机构越来越多地涉足社会和慈善活动，许多观察家开始特别关注那些参与此类活动的企业和非营利组织的道德规范。

　　第二，随着营销技术被广泛地应用以改变AIDS、堕胎、滥用药品等等严重的社会问题，营销者开始自问何时、如何使用其有力的营销技术。

　　最后，营销者意识到他们用于非营利世界的许多方法在其他环境下可能并不公正。他们被置疑政治性广告是否应该与公司广告采用同一标准，市场研究技术是否应该探索在某些种族和宗教文化背景下被认为是禁忌的主题。

　　此外，营销发展趋势还有以下几个特点:

　　1.产品区分越来越困难。

　　2.来自营利部门的竞争越来越大。

　　3.价格不是唯一的决定因素。

　　4.消费者更重视服务品质。

　　5.时间是一种商品。

　　6.社会文化越来越多元化