|
日前，“2007中国网上零售年会”在北京召开，并以传统零售商与网上零售商的首次正面思想碰撞吸引了众多“眼球”的关注。业内人士分析，随着互联网的快速发展，网上零售已经超越了传统的B2C概念，正朝着更为广阔的空间发展，整合产业链、企业战略、网络盈利模式、整合线上线下资源、选择精准的市场定位等深层次问题也将成为网上零售发展的重点。
最新的数据表明，2006年我国B2C市场的整体发展相当平稳，2007年第1季度B2C的市场交易规模达到10.2亿元，与2006年第4季度基本持平，虽然与传统零售的销售相比，网上零售所占的份额还显得微不足道，但其每年80%和100%的增长率却很是“出彩”。
据了解，目前网上零售的模式一般可以分为三大类，第一类是传统的零售企业会开展网络零售，有一个例子就是沃尔玛，现在其正逐步地在圣诞和复活节时大量侧重于网络零售，开始进入网上零售的领域。国内类似的有北京西单商场等。第二大类就是生产商兼任网络零售商，像国内的联想和TCL，它们希望可以借此直接建立起对终端用户的联系，而在一定程度上摆脱中间渠道的环节。第三类是纯网络型的零售企业，如亚马逊、当当网、卓越网等。 新定位
对于传统零售企业而言，无论是早期高调做网上零售的北京西单商场，还是近年来“悄悄”加入的家乐福中国公司、国美、苏宁、百联集团、王府井百货，都认为传统零售商能够突围电子商务还为时尚早。正如金象网上药店副总经理康凯表示的那样，“目前，还没有一家传统零售企业在互联网上取得成功，而最大的问题就出在用传统的经营思路来经营网上购物，把电子商务简单等同于网上开店。”
但是，以纯粹的盈利或持平作为传统零售企业对网上零售成功与否的评判标准也正在受到挑战。“对于传统零售企业来说，电子商务是不管愿不愿意都必须要做的事情。而传统零售企业现成的体系，在发展电子商务上具有得天独厚的优势。”利群公司CIO狄同伟这样认为。传统企业进军网络销售，山东利群集团算是个典型案例。据了解，利群集团2006年零售的销售规模是101亿元，在胶东半岛开了30多家百货商场和700多家加盟便利店，经营的产品至少有10万种。2004年底，利群集团开始发展电子商务，逐步将经营产品中适合网上销售的4万种商品搬到了网上。现在除了生鲜和现场加工的商品之外，利群下属百货商场和超市里很多的商品都可以在利群网上买到。利群网今年共开辟了10个专区160个小类，化妆品专区、母婴用品专区和学生专区是目前销售最好的三大专区，并开始尝试目录销售等新的营销方式。
尽管山东利群在网上零售方面获得了一定成功，但在狄同伟看来还只处在探索阶段。“传统零售企业具备良好的商务、服务、信誉基础，且社会环境逐步完善，消费者已开始初步需要和习惯电子商务方式的消费，尤其是‘年轻一代’的需求更为明显，因此传统的零售企业不但具备开展电子商务的基础和社会环境，甚至可以说在不久的将来没有电子商务的零售商将逐步失去‘年轻一代’这一未来的消费主力。”狄同伟这样描述山东利群对网上零售的定位。
确实，以较早进入网上零售的国美为例，其网上商城做了5年，大部分商品尚不能在网上订购，很多商品连个购买按钮都找不到，看起来更像是个价格发布平台，或者只是告诉顾客哪个商品可以在哪个店面里买到。而家乐福也很早就建立了自己的网上超市，但看起来更像是形象工程，必须超过500元才送货。上海联华超市从2004年开始发展联华OK网，背靠联华的体系发展了3年，2006年虽然创出了9.2亿元的销售额，但利润却只有800万元，远低于行业平均水平。
正如目前大多数消费者对传统零售做网上零售充满了“形象工程”的评价那样，尽管包括家乐福和沃尔玛在内的传统零售企业最终都会发展电子商务，但依然不会是重点，网上零售只是它们的一个销售渠道，其绝大部分精力还是会放到传统店面上。短时间内，也不可能同时支撑两种存在竞争关系的业务模式。
当然，随着网络的全面普及以及对人们生活影响的加大，着眼未来而不是仅仅关注眼前的盈利正悄然成为传统零售商的新定位，这也许就很好解释为什么与2001年前后以北京西单商场为代表的国内传统零售商进军电子商务第一波的高调不同，以百联集团、王府井、家乐福、国美、苏宁等为代表的传统零售商近年网上零售都选择了低调行进。但不可否认，网上零售这一新兴渠道前景诱人，已经成为众多传统零售企业整体营销渠道战略部署中的一粒重要的棋子。 新优势
与几年前谈及网上零售就认为是“高科技”不同，习惯于真金白银交易的传统零售企业对虚拟的网络环境也有了进一步的了解，而在消费者对网上零售有了全方位的理解后，传统零售的一些特点也能成为其网上零售发展中的优势。对消费者而言，诚信无保障、服务不完善、供应链短小、物流系统未优化是当前国内网上零售发展的四大瓶颈，阻碍了网上零售的进一步发展。
而在已有线下业务运营的前提下，传统零售企业发展电子商务，在人力、物力、财力三方面都有实业支持。传统零售企业进军网上零售是传统企业基于现有业务模式的一个延伸，有线下业务、品牌、渠道、顾客等多方面资源的支持，这种电子商务模式更稳健，相对于纯网络型电子商务企业更有竞争力。
业内专家分析，传统零售企业发展电子商务至少在四个方面比纯粹的网上零售企业更有优势。
首先是商品品类及货源供应方面拥有相当的优势，尤其是大型连锁卖场，由于覆盖面广，规模大，其商品品类数量和品质方面都更有保障，而且其中大部分都是与老百姓日常生活息息相关的商品。对于中小型零售企业来说，它们的区域优势则更为突出，通过区域采购，能以较优的价格，区域性的供货渠道获得独特产品的经营权。传统零售企业的商品品类优势是纯网络型B2C企业无可比拟的。更丰富的商品品类和更有保障的商品品质，能为网络购物人群提供丰富的商品选择，加快促进网上零售的发展。
其次是价格成本优势。规模采购和高效的商品流通周转是零售商获得供应商较高折扣的最重要因素。传统企业通过这两点能在与上游供应商的谈判过程中获得更大的议价权力，甚至直接获得商品销售的定价权。而在这方面纯网络型网上零售无法与传统企业相比。
第三是渠道优势。以大型连锁零售企业来说，由于其网点布局面广，供应链管理较成熟，配送体系也相对完善，而且这些资源都是既有的。充分发挥这些优势以后，能为众多网络购物人群提供高效低成本的物流配送服务。类似当当、卓越，他们要从零开始的集中建设大型仓库和物流配送体系，无疑是直接拿自己的短处和别人的长处相比较。优劣对比一目了然。
最后是品牌及顾客群体优势。传统零售企业从事实业运营，从资金规模、品牌诚信、社会知名度方面拥有先天的优势。而且通过较长时间的运营和会员管理运作，积累了大量的会员数据，这些数据对拓展网上商城核心用户帮助巨大，而当这些区域性的或者是全国性的零售企业品牌进入电子商务领域，它们的推广和渗透都拥有强大的线下品牌支持。相对而言，更容易突破诚信障碍，获得高速发展。 新选择
“寻找到适合网上销售要素的商品是网上零售的前提和保证。”尽管利群已经将实体店经营产品中适合网上销售的4万种商品搬到了网上，狄同伟还是认为目前化妆品、妇婴用品、办公用品才是他所说的“适合网上销售要素”的商品，也是利群网上零售的重点。2005年，利群网的销售额是1000多万元，2006年的销售额为2000多万元，今年上半年每月都有百万元的销售收入，估计年底可以达到5000万元。狄同伟认为，目前只有那些品牌的认知度较广并且拥有严格的定价体制的商品才具有网上销售的价值，这也是选择什么样商品可以在利群网销售的标准。
不可否认，在商品之外传统零售商经营的网店对其实体店还存在某种依附关系，采取与传统零售业务紧密结合的方式开展网上零售是目前大多数传统零售企业的选择，而网上零售的定位也更多体现在市场推广、门店销售业务的延伸及全方位的客户服务上。
据狄同伟介绍，品牌结合是指网上零售全部继承零售企业的品牌，传统品牌得以在网络虚拟空间延续，消费者对传统品牌的信赖很自然地延续到了网上零售网站。在目前国内消费者对网站的信赖程度、商业信誉、支付的安全性普遍存在质疑的情况下，品牌的作用就显得尤为重要。同时，这对于习惯于在网上搜索、查询商品信息，比较价格，最终会去门店购买商品的消费者显得尤为重要，而且传统零售企业的品牌也可以借此在网络得以推广，这无疑会增强消费者最终选择商家的机会。
网上零售与门店业务结合的形式是多种多样的，但主要是网上选择然后网下购买、网上购买再由附近门店送货、网上购买在门店实现退货和网上购物到门店取货模式。据一项网上零售的调查显示，百思买有40%至50%的店内购买受到了其网上零售网站的影响，而西尔斯有40%的网上销售会落实到其实体店取货。另外对一家拥有网上零售的体育用品专卖店的调查显示，其网上零售有35%至40%的销售商品最后会有消费者到实体店取货，而取货的同时又会有每人约90美元的额外销售。显然，网上零售与门店业务互动将成为传统零售企业涉足网络的新动力。
当然，消费者对网上购物的价值取向也是一个重要因素。统计表明，在发达国家消费者选择网上购物的首要原因是方便性，价格便宜在其次；而在国内，价格便宜则是首要因素，方便性退居其次。消费者对价格因素的偏好为传统零售企业开展网上零售带来一个很现实的问题，此时如果为避免渠道冲突采用紧密结合的策略，网上零售很难以便宜的价格吸引顾客。因此，如何做好实体店和网店的整合将成为传统零售企业面临的新问题。
| 
收藏
分享
有用
无用