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时尚下一站：创意向零售进军
2007-10-31
十年前，我们被形象统一的专卖店所吸引，那时候，代表品牌新生代力量的是佐丹奴这些充满市场竞争力的连锁品牌。十年后，H&M，Topshop，Mango等占据终端的平价、中档品牌们纷纷推出由明星或大牌设计师执行的限量时装线产品，在大众市场掀起阵阵风潮。从形象吸引，到个性化产品的导入，在越来越透明，越来越民主的世界中，人们享受着最短距离分享流行的乐趣。
无论是Y-3这样二线时尚品牌的推出，还是Karl Lagerfeld for H&M的疯狂入市，商业品牌为了市场利益需要，最大程度地利用着设计师的才华和光环，这也被证明了是一个十分成功的策略，它的成功在于被赋予了身份和质量的高级时装产品，在平价的终端也可以轻易得到，对于消费者而言，他们不再需要高贵的身份，深厚的购买力，以及优雅的品味和鉴赏力，才能匹配那卓尔不凡的高级时装。
所谓的“时尚平民化”，有时候从侧面来看，可以说是设计和设计师品牌的日渐平庸。当然，且记住原本就要有设计和设计师品牌的江湖地位这一条件，才能配得上时尚平民化这样的语境。在中国是称不上真正的“时尚平民化”，因为在中国，原创设计和设计师还没有真正拓展出应有的地位和成绩，也没有真正引导流行的时尚，只不过，在全球化的浪潮中，巨大的觉醒的中国市场巧遇了国外时尚设计向更广阔平民市场扩展的时机，这好比《憨豆先生的假期》电影中的骑普通单车的MR.BEAN因为搭上了快速前进的汽车，所以超越了那一群设备先进，训练有素的自行车赛车手们。所以，虽然他赶上了这一段“赛程”，超越了这些专业选手，但我们并不能说MR.BEAN就是优秀的赛车手了。
是的，我们只是赶巧。
当以“平价、快速”为特征的“Fast Fashion”这一波不再成为潮流时，那下一波在哪儿呢？也许，那些新生代的故事可以告诉我们一些方向。
上海世贸商城营销总裁傅禄永曾经在他的BLOG记录这么一件事情：他在他住的楼下遇见一个来自日本的80后年轻人，从交谈中知道他往返于上海和日本之间，这个年轻的日本青年从七浦路挑选服装，然后运去日本零售，获得了不错的业绩。这样的案例，从需求层面来说，说明始终有一部分顾客群，他们对于时尚流行异常在意，并始终关注于服装本身所带给他们的感受和体验，而将品牌、设计师、产地、面料、工艺等因素放逐脑后，其实，这些购买衣服者的消费者他们很有可能具备购买顶级奢侈品牌的能力。
还有另外一个生动的案例：“创意市集”的流行。这一源自于欧洲，艺术生活化的项目，日益成为国内吸引年轻的活动。台湾的“CAMPO生活艺术狂欢节”创意市集，大陆的“i-mart”创意市集都吸引了一大批最具活力、思想和创造力的年轻人，他们在创意市集这样的平台上获得创作和价值实现的体验。这本身就已经成为了最为前卫的时尚生活方式。创意市集运用到服装行业，生动的使用就是converse等品牌举行街头彩绘比赛，这样的Roadshow能很轻易地吸引目标消费者参与活动，使目标消费者获得与品牌关联的体验，增强对于品牌的识别和忠诚度。
把服装所带来的情感体验，放在影响购买决策的第一位，并在流行和价格之间选择很好的平衡点，这将是未来服装消费的重要特征。而时尚创意将给那些喜新厌旧的购买者带去更多的体验和满足感。从那一刻起，时尚创意将卸下眩目的光环，从高高在上的天台走到平民中间，在艺术处来一个华丽转身，并在最大众的零售市场开始快速占领的脚步。
一句话，在“时尚平民化”后，多元化、个性化体验式的创意将快速走向零售端，这是下一波。
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