报纸的生存危机，首要表现是广告经营的危机。随着新媒体的崛起，以报纸为代表的传统媒体受众注定要被分流，即使仍然可以维持着巨大的读者数目，报纸广告的吸引力也大打折扣。于是有人说，传统媒体坐地挣钱、坐地分钱的时代恐怕要终结了。在新的传播格局下，报纸的广告经营活动势必面临转型：只有增强服务意识，为广告客户提供更有价值的服务，完成从“媒体提供商”到“媒体服务提供商”的角色转换，报纸广告经营才能步入新天地。 如何完成上述角色转换，对于过去那种以为只要做大发行量和做好内容就足够的传统媒体来说，无疑是一块新的疆域，一些报纸也在这方面开始了尝试和探索。《晶报》作为深圳本土发行量最大的都市类报纸，与其他地区的报纸一样都面临着广告收入增长的瓶颈，该报广告部2006年8月至9月推出的大型媒企深度互动营销活动——“晶禧深圳”，可以说是在困境中的新摸索，不仅带来了广告收入的增长，同时探索出一种媒企深度互动营销的形式，堪称报纸广告经营上的一个成功范本。 一、晶禧深圳：全城性的营销事件 “晶禧深圳”大型活动由《晶报》广告部发起，时机选择在“金九银十”的全年销售黄金季节，该活动从2006年8月19日开始至9月30日结束，历时40余天，主题定位为“触动整座城市的兴奋”的注意力盛宴。 “一套靓房、16辆靓车，《晶报》帮你付首期”是整个活动中最有诱惑力的口号。该活动的亮点首先是由《晶报》提供的丰厚奖品，包括16辆靓车的首付各1万元及位于布吉生态新区慢城一套靓房的首付8万元（当然，这24万元不需要报社支付现金，而是以广告的形式与地产商和汽车经销商进行了置换）。消费者只要在参加“晶禧深圳”活动的商家购物，就有机会抽中大奖。参与此次“晶禧深圳”大型促销活动联动的行业有家电、家居、地产、商场、通讯、婚纱摄影、首饰、金融、医疗、招生培训等，多行业参与，这样便打破了传统活动只面向某一行业的做法，可谓涉及面广。 除抽奖外，该活动还灵活地运用了商场展示、现场活动、演出等多种形式，力争通过不同形式从不同方面触动消费者。 苏宁电器是“晶禧深圳”的总冠名商家，华强店也就成了该活动的第一站。苏宁电器与国美电器是国内家电零售领域的两大巨头，加上本地专营电器的顺电商场，可谓三足鼎立。2006年夏天，苏宁公司全国布兵，要争夺“金九银十”黄金销售旺季的制高点，从而获得战场上的主动；而“晶禧深圳”，正好给苏宁电器一个宣扬自己的好时机。“从天而降”的奖品本来就犹如一针兴奋剂，而报纸上连篇的广告，以及所有参与活动商家的宣扬，无不给苏宁电器加分。 据《晶报》广告部公布的数据，“晶禧深圳”整个活动吸引广告投放逾1000万元，仅核心商家苏宁电器一家就比上年同期增加投放百万元。而在整个活动过程中，《晶报》还与广告投放企业建立起了密切的信任关系，这是额外收获，也是重要收获。 二、事件回顾：一个主题多样的活动 如果把“晶禧深圳”视为一个长时段的营销事件，这个事件应该说是由多个活动组成的。这些活动主要可分为四类。值得注意的是，这些活动的任何一个都不新鲜，也不值得大书特书，但是当这些活动汇合在一起，汇合到“晶禧深圳”的主题下，便显示出相当的营销力，令人刮目相看。 活动之一：有奖销售 在整个“晶禧深圳”活动中，消费抽奖是一项重要内容。按活动规则，消费者只要在活动期间前往参加“晶禧深圳”活动的商家购物，就有机会抽中大奖，包括靓车首付1万元及一套靓房的首付8万元。活动启动后，每周抽出两辆汽车，其中每辆汽车首付优惠大奖在第一次抽奖过程中先产生3名获奖候选人，在第二周的时候，再从上周总计6名获奖候选人中“PK”出2名得主，依次类推。在活动结束之前，《晶报》共送出14辆汽车的万元首付款。最后的晶禧终极大奖靓房8万元的首付优惠将在16名抽中汽车大奖的幸运者中产生。 抽奖的时间与地点也各不相同。除苏宁电器为“晶禧深圳”总冠名企业外，还有几家签约的核心商家，这些核心商家的消费者保证可以抽到一辆汽车的首付1万元。其中，装饰行业的核心商家就把“晶禧深圳”的抽奖仪式放在了集合了众多装饰公司和待装修业主的住房博览会上，吸引了不少眼球。 有奖销售并不新鲜，长久以来一直是国内商家所乐用的促销方式。但是，在“晶禧深圳”系列活动里，有奖销售被赋予了新的元素。其奖品并不专属于某一商家，而是属于报纸的广告经营部门，这样，有奖销售就成了一根连接众多商家的纽带或链条，连成了一个共同的“商业消费圈”。 活动之二：商场展示 在深圳这样堪称汽车社会的城市里，汽车在促销中有着相当的感召力。甚至有人说，零售商与汽车是天然的盟友，面对年轻时尚的都市人群，汽车成了商家营销推广最有力的手段。2006年8月19日是活动的第一天，8辆崭新的汽车一字排开，整齐地摆放在苏宁华强店门外两侧。其他8辆汽车则分别展示在另一些核心商家店面的显要位置。在“晶禧深圳”活动期间，16辆汽车持续的展示，是对消费者的持续吸引。 这种展示无疑也是一种广告，既是对相关品牌汽车及经销商的广告，也烘托了整个活动的气氛，为整个“晶禧深圳”做了一次形象活动品牌广告。 活动之三：现场活动 “晶禧深圳”像是一场有众多商家参与的嘉年华会，商家们还会分别联合《晶报》推出形式多样的现场活动。譬如，《晶报》与一家大型百货商场联合推出了“亲子同乐挑战秀”，邀请到商场购物的家长携儿童展示才艺。活动根据孩子和家长的爱好及特长，以孩子和家长组合的方式，自定表演节目上台展示，并以亲子游戏增添父母与孩子之间的温馨气氛。组织者现场进行评选，从参加活动的亲子组合中评选出“最佳造型亲子组合”“最会搭配亲子组合”“最具明星气质亲子组合”“最聪慧亲子组合”等。 《晶报》与一家婚纱摄影机构则联合推出了“金秋婚纱秀”活动。这是一项婚纱摄影外拍专题活动，参与者除自然获得抽奖资格外，还可参与现场婚纱展示，《晶报》将从展示选手中评选出“最佳视觉夫妻（恋人）奖”“最温馨夫妻（恋人）奖”“最合衬夫妻（恋人）奖”“最具夫妻相奖”“最佳金婚银婚奖”5个大奖。 另外，《晶报》还联合其他商家共同组织“眼镜团购周”“服装团购周”“晶报赏月团”等多种商品类别的团购周，参加团购的消费者都可获得更多折扣及其他优惠。 活动之四：演出 演出也是商家活动中的常规做法。“晶禧深圳”系列活动中的一项周末现场看楼活动，则将抽奖和观赏节目结合在一起，到场的消费者可参与楼盘现场举行的汽车抽奖活动。 三、理念：让营销者互为营销 作为一次成功的商业营销活动，“晶禧深圳”的更大价值不仅在于实现了多少广告增量，更在于它的操作范式中所蕴含的创新性和借鉴价值。在整个活动中，报纸成了一个平台，一个中枢，它发挥了特别的沟通和推动作用，把一个城市中可能相关的销售者都汇合到一起，让营销者互为营销。从这个意义来说，报纸已经不单单是广告的载体了。 构建了一个消费链条 “晶禧深圳”这一活动缘何会有号召力？关键之处在于活动的策划者发现了一个消费链的存在，即某些行业的消费者，由于他们的这种消费行为，恰恰可以成为下一个行业的消费者。譬如说，购买了新房的人，下一项消费无疑就是装修；房屋的装修者，下一项消费很可能就是购置一批电器，而这些人还可能是即将准备成家的人，又很可能是婚纱照的拍摄者；婚纱照的拍摄者，下一项消费很可能就是添置一批消费品，包括首饰、电器等；而经常逛商场的人，则是汽车的潜在消费人群，很有可能会加入“汽车族”。 正由于有以上的发现，所以，签约商家大多怀着良好的预期，积极地加入这一活动。新的营销理念强调精准、互动，在上述消费链中，上下链条间的消费信息的传播也是颇具针对性的，也有相当精准的传播效应。消费者的购买行为还有可能产生共振和扩散，构成深度互动的效果。对于这样的连锁效应，精明的商家自然不会看不出来。 在“晶禧深圳”整个商家链条中，提供汽车展品的经销商，一次拿出16辆车，摆进全市多个商家的展示区，看似付出很多，其实收益最多的也是他们。这16辆车，由于有了1万元的首期款，很容易被消费者接受和购买，一下子销售出16辆车，显然不是一个小数字。该公司付出的16万元首期款，已经先是从《晶报》的广告版面上获得了足够价值的回报，此外，在人流密集的各大商家展示时，其推销效应也不可小觑，获得的回报应该说远超出前期的付出。商业的推动者获得了最大程度的回报，这也是符合商业逻辑的。同样获得较大回报的，还有作为组织者的报纸。 “比较优势”是一种集合优势 在整个活动中，签约商家额外还收获一种“比较优势”。在商业竞争趋于激烈的背景下，各个商家都不甘落后，商业对手只要一有什么行之有效的促销策略，自己很快便会吸取过来，为我所用。但是，“晶禧深圳”活动有所不同 ，它首先是有一个《晶报》这样的组织者，然后拥有一串由多个商家构成的商家群，制造了一个全城的“注意力中心”，这样所产生的优势是某一单个对手难以简单效仿的，因为这种“比较优势”实质上是一种集合优势。当然，由于《晶报》广告部门在整个活动中至关重要的作用，它获得了商家们的共同信任。 报纸角色转换 在“晶禧深圳”活动中，《晶报》成了一个特别的平台，家电、家居、地产、商场、通讯、婚纱摄影、首饰、金融、医疗、招生培训等多个行业的经营者都汇合到了这个平台上。“一套靓房、16辆靓车，《晶报》帮你付首期”的口号，则成为整个活动共同的旗帜，所有参与商家拥有共同的期待：希望在这个旗号的召唤下，自己能够成为本行业中销售的佼佼者。 多个行业的广告客户，本来是不相关的；但是由于有了“晶禧深圳”这样的活动，大家发现：彼此不仅相互关联，而且有着近乎共同的利益。由于有了《晶报》这个报纸平台，这些商家结合成一个共同的圈子。报纸这个传播者，搭建了一个平台，又像是组织了一个沙龙、一个聚会。报纸广告经营者的角色发生了一个微妙的变化：与广告客户不是一对一，而是一对多的；不是充当广告版面的提供者，更像是导演和演出经纪人。概而言之，在整个活动过程中，报纸扮演的角色是举足轻重的整合者。 1990年美国市场营销专家劳特朋提出了一个新的概念整合营销，认为企业运营过程中的全部活动都需要以营销为核心，强调企业中的生产、财务、人事各部门要与营销相配合，以营销为目标协同作业。而在“晶禧深圳”这个媒企互动的活动中，其实也有一种整合，这种整合是以媒体为主导，对商家和消费者资源的深度整合。 有观点认为，广告人要从“媒介顾问”转变为“营销顾问”，关注客户的目标消费群，能够为客户提供营销方案，提供一定的智慧支持和增值服务，广告人对广告客户的重要之处在于策划、创意和服务。与此同时，广告也将从以往单一的广告形式向品牌、营销、创意、广告发布、公关活动等综合的形式演变。从这个意义上说，“晶禧深圳”初步显示出这样的转变。 （作者分别为武汉大学新闻与传播学院博士研究生，《晶报》首席记者） | 
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