[分享]三和漆“裸体广告”事件分析与思考

梦想花圃

 

　　最近，三和漆因为“裸体户外广告”事件引起媒体的注意，经过一番“道德”与“法律”的较量，以三和漆撤消在户外发布的“裸体广告”而告终。 
　　作为涂料业内人士，我理解三和漆采用“裸体女子”作为广告形式的目的。现在大多数涂料品牌的户外广告缺乏创意，而三和漆只不过是想让自己的户外广告与众不同，独具一格，不至于湮灭在众多平庸的广告之中，让公众迅速注意三和漆，记住三和漆，从而把广告效果最大化。讲涂料企业的广告形式缺乏创意不是我一家之言，相信众多涂料人士都有同感。一个最明显的例证，就是在《中国涂料在线》上刊出的三和漆户外广告图片的下方，有一个叫“绿野仙踪”的涂料品牌户外广告，简单的一个品牌名+环保的卖点，显然无法让消费者迅速记住，这和三和漆的户外广告相比，就广告效果来讲，无法相提并论。事实也是如此，且不说因为被众多媒体爆光，让不知道三和漆的人知道了三和漆，就在媒体爆光之前，三和漆的“裸体女子”户外广告也是“风景这边独好”，吸引无数眼球。 
　　但三和漆户外广告创意的表现形式值得商榷。问题在于三点：一是广告核心诉求没有准确把握消费者的关注焦点。三和漆以表明自己的涂料“丰满度”和“手感”俱佳作为核心诉求，这与现在的消费者需求和关注相去甚远。有《慧聪网》调查为证，在消费者对涂料最为关心的问题当中，排在第一的就是要求涂料环保、无味。对涂料性能诸如“丰满度”和“手感”等关注度不高。同样以上面讲到的“绿野仙踪”为例，其把“当日涂刷、当日入住、无毒、无味、无污染”等环保的特点最大化的体现出来，就是想迎合消费者对涂料的最大要求，用来吸引消费者。所以，我觉得，三和漆把“丰满度”和“手感”作为其户外广告的核心诉求有些欠妥； 
　　二是用涂料专业术语作为品牌卖点。涂料业人士都知道，“丰满度”和“手感”是用来表现涂料品质和性能的二个专业术语，丰满度是指涂膜的厚度，主要取决于涂料的固含量，即固体份的含量，固含量越高，丰满度越好；手感是指漆膜干燥后手对漆膜的感觉，一般以表面平整无颗粒，光滑，亲手强来描述。像这样表现涂料性能的专业术语还有诸如“附着力”、“耐候性”、“柔韧性”等数十个，众多的专业术语就连专业人士想要全部弄明白都不容易，何况普通消费者。一个例证，就是在《重庆晚报》的报道中有这样一句话：“丰满度与手感俱佳的文字说明也让人觉得怪怪的”，业内人士一看就明白什么意思，但一般消费者只有在装修的时候才去了解涂料，在装修之前的涂料知识几乎为零，在这种情况下，又如何能够理解这样的专业术语了？ 
　　三是以“裸体女子”来表现“丰满度”和“手感”缺乏艺术性。以美女作为广告的表现题材无可厚非，但如果简单的用女性裸体作为主要内容就要三思而后行。不仅涉及到符不符合广告相关法规的要求，而且在道德上也令人无法接受，用媒体的话讲是“不尊重女性”。笔者曾经在建材市场看到一个卫浴品牌的户外广告，也是以女性裸体为主要表现形式，但表现得恰到好处，商业性与艺术性完美结合，既吸引了消费者的眼球，又让人乐于接受。如果三和漆也能处理得艺术一点的话，也不至于引来公众和媒体的口诛笔伐。
　　笔者给三和漆，以及像三和漆一样众多国内涂料企业的建议是：广告策划对于企业至关重要，发布之前一定要经过认真论证和审核；招募高水平的专业策划人才，提高企业策划水平。同时，我们从三和漆户外广告事件中看出，目前中国涂料界整体营销策划水平都不高，与国外涂料企业相比还有相当大的差距。企业创新不只是在管理和技术上方面，还包括概念与策划创新。企业营销策划水平的提高，有利于让消费者了解涂料知识，记住企业品牌，从而提高市场竞争力。