[原创]企业营销谁该懂？

张德伟

企业营销谁该懂？

   在向成熟市场经济过渡的阶段里，作为主宰企业命运的决策层，是否真正了解企业自身的实际需求？面对的国内外"百花齐放"的现代企业营销和管理工具，是否能从自身实际出发做出恰当的选择？只有略懂医学的病者才有能力鉴别和选择适合的药材或大夫，面对"眼花缭乱"的企业管理、营销菜单，是该自己主动选择还是等待别人的大力推荐呢？

"懂"的意义在于提高市场鉴别力

    在整个社会营销大环境中，充斥着各种个样的市场角色，其中对营销决策有关键作用的有这样几个角色--企业主（老板），企业利益同盟者，企业（营销）高层、中层，企业社会关系伙伴，营销咨询顾问/广告策划公司，市场目标群，在这个看似简单的"市场生态链"里，不同角色起着不同的作用，这象一个金字塔式的市场生态系统里，从顶端的决策者到营销决策酝酿和执行到市场目标群，整个环节有多种链接方式，通常本土在小企业里，企业主就是营销决策的唯一主宰者，在中型企业也许会增加几个参与企业决策的"幕僚"，在颇具一定规模的大中型企业里，现在也许会考虑借助"外脑"的作用，而让专业的咨询公司介入企业的某一专项业务，这也就是从中国市场经济正式揭开面纱的时候才开始，从西方市场经济发达的引进和借鉴了诸多纷繁复杂、种类繁多的营销理论、较先进营销观念，优秀的企业管理方式及经营理念，为我国方兴未艾的市场经济土壤注入了新的营养和新的动力，从而也带动并促进了本土咨询行业的进一步发展，然而，在向成熟市场经济过渡的阶段里，作为主宰企业命运的决策层，是否真正了解企业自身的实际需求？

   面对的国内外"百花齐放"的现代营销管理工具，是否能从自身实际出发做出恰当的选择？只有略懂医学的病者才有能力鉴别和选择适合的药材或大夫，面对眼花缭乱的企业管理营销菜单，是该自己主动选择还是等待别人的大力推荐呢？笔者以为作为企业的主要决策者至少应当了解基本的"营销药理学"，这样才可能与"大夫"进行深入的沟通并彻底清除自身顽疾，不至于花了大把银子医来医去，却不见好转，其实，掌握和了解相关的"营销药理"并不难，营销和管理也并非像传说中的深不可测，懂的关键在于提高鉴别力和选择能力，而不是成为专业的管理或营销专家，否则必将本末倒置，也毫无积极意义。

管理、营销咨询有何关系

    管理咨询是一个泛称，包括的范围较广，基本含盖了涉及"管理属性"范畴的所有相关业务领域，其中按咨询的主体不同划分为企业管理咨询、政府/社团管理咨询、项目管理咨询、工程管理咨询、公共事务管理咨询等多层次，多领域的咨询服务体系，如企业管理咨询类别里，包括企业组织、生产、战略、品牌、营销、财务、资本运营等多个企业侧面，而其中的营销咨询项目可以单独成为一个具有深度探讨价值的咨询课题，包含诸多既独立又与其他企业侧面相关联的企业元素，因此，只有规模庞大的国际专业咨询机构才有可能囊括以上所有内容，形成强大的咨询品牌，而目前中国本土尚未出现真正具有全方位咨询能力的咨询机构，仅仅是某一方面的咨询能力比较强而已，"巨无霸"式的中国"麦肯锡"还未诞生！但也许在未来中国的智业发展会出现新的奇迹！中国古代的辉煌智慧典范从某种意义上暗示了这个将来的现实。

   以前火热的"企业策划风"是属于管理咨询业的一个细小的分支，但对企业而言，却是十分重要的一个方面，尽管目前营销咨询领域门派繁多，百花齐放，但这是一个发展必然的阶段，其实西方咨询领域的发展也是如此，西方的广告公司是研究创意作品的主力军，咨询公司是研究专项战略课题的主要队伍，而中国目前的咨询公司与广告公司的界限还很模糊，业务分工还没有细化到一定的程度，导致"万能公司"比比皆是，结果没有一家"全能"，没有一家够"专业"，当然，个别本土公司甚至可以与国际大品牌同台竞技，这说明本土的优秀咨询公司也正逐渐走向成熟和壮大。

营销历程回顾，流行观念大盘点

    回顾我国营销发展史，从改革开放的初期，陆续传入我国的营销理论不下数十种，其中最为典型、最具影响力的主要有：4P理论（基础营销要素组合），CIS理论（企业形象战略），USP理论（独特销售主张，差异化营销），定位理论，STP理论（目标市场定位），IMC理论（整合营销传播），10P理论（大市场营销组合），CS（顾客满意），TCS理论（顾客完全满意），BMS理论（品牌营销系统），BPD（品牌识别理论），品牌的核心价值论，品牌的3C理论，品牌资产论，品牌形象论，720度品牌管理，"某某"品牌锻造N步法则，"某某"品牌加工秘诀，360度品牌管理（奥美）等一系列让人"眼花缭乱"的营销理论及观点，应当承认，她们是某一时期、某一区域，某一市场上曾经非常成功的营销"利器"，然而，究竟那一个是"倚天剑"？那一个是"屠龙刀"？谁会真正成为的"武林盟主"呢？我们不得而知，也许只有专注于宣传某一理论的专家或学者才会知晓吧？中国的企业主或许已经找到或正在寻找适合自身企业发展的营销理论。

    此外，还有让人迷糊的营销"营销真经"--何谓"服务营销"，何谓"关系营销"，何谓"绿色营销"，何谓"电子营销"，何谓"差异化营销"，何谓"网络营销"，何谓"体验营销"，何谓"直复营销"，何谓"一对一营销"，何谓"品牌营销"，何谓"文化营销"，何谓"体育营销"，何谓"整合营销"，何谓"公关营销"，何谓"社会营销"，何谓"危机营销"，何谓"新闻营销"何谓"注意力营销"，何谓"战略营销"等等，另外还有让人难以明晰、确定的市场竞争模式或战略定位（领导者、挑战者、侧翼、游击等）等专业营销论断，这些让多数企业无法明确辨析的字眼或名词，究竟告诉了我们什麽（市场、战略）？他们到底有何用处？

    营销的佳绩是靠理论指导产生的吗？他们之间的交织、组合、运作又有谁去深入研究？记得一个做中小型企业老板的朋友曾感慨的说："为什麽营销理论一放在具体市场上就一无是处呢？我只相信我的市场感觉。"，这位企业主的话有些偏激，也许有些营销大师会"不屑一顾"，感觉这是无知识、无眼光、无战略、无韬略的所为，但仔细品味一下，就会感到他说的也有一定的道理，至少比一味"闭门造车"的理论学究要强，他有直观的市场触觉，有效的执行力，欠缺的是长远的战略思考与整体规划和构思，他的行为，是市场运作者对真实市场的第一对应性反应，也是目前中小型企业营销现状的真实写照，总之，市场是做出来的，而理论是研究出来的，他们是辨证统一的，不是对立与矛盾的，大多理论是由某某几个国际大品牌市场运作的阶段性研究结论而已，可是千万不要忽略了我国企业总数中99%的中小型企业，他们的成功发展是国家快速进步的重要动力源之一。

企业主，练就你的"火眼金睛"

    在不断发展与进步的社会，各种观念、理论、思想与文化的交流、改进、创新与传播是符合社会竞争发展的客观规律的，当然，每一个成熟的市场历练者，都清楚在社会科学理论研究领域，没有绝对的正确，只有相对的适应性与科学性；当然在变幻复杂的动态营销领域，同样是不会有永恒真理可言的。也许正因为历史总是有着惊人的相似性与重复性，所以有些经典的营销理论也就有了再度繁衍声息的土壤，过去某一时期发生的商业奇迹，这种辉煌有时在未来某一阶段，在不同的市场竟然产生了相同"克隆品"，当然，这个世界上，永恒的、一承不变的营销真理是根本不存在的。

   其实，营销活动本身是一个动态的、复杂的过程，像其他事物一样，在客观上，仅仅存在相对的规律性与适应性，辩证地看，目前所谓权威、经典的营销理论也是在某一特定历史阶段，对相对成功的营销活动的规律性概括或分析、总结，纵观西方经济漫长的发展历史，产生了诸多不同的，适合某一特定历史阶段市场发展的营销理论，那麽，是否也就意味着所谓经典的营销理论也应有其实效性和适应阶段性呢？

   我国近代真正的营销发展史，要从抛开传统计划经济体制的阶段算起，充其量也不过二十几年，准确地讲，也就十几年的时间，相对于西方上百年的经济发展史，只能算历史长河中短短的瞬间，虽然市场发展势头迅猛，但就目前而言，对于绝大多数企业而言，还没发展到到用最先进理论来指导原始经营的阶段，仅仅处于刚刚完成或还未完成原始积累、初步发展规模阶段；少数优秀的企业，进步较快的企业也刚刚跨入了营销理论渗透阶段，成熟的西方营销理论还不能完全适应中国的市场与企业，中国的企业也无法或不具备能力完全接受成熟而先进理论的指导，此时，多数"迷糊"的企业被一下子"冒出"的一大堆营销成熟与不成书、系统与不系统的理论所包围，一时间，企业无从选择。究竟哪个理论适合自己，谁是自己的市场指南针，如入汪洋大海，在市场中迷失了航向，只能靠运气而凭天由命了！

   当然，只有企业接受了你的营销理论或观点，才会与你合作，这样你的理论才有了实现自身价值的机会，我们孜孜以求的营销咨询业才有了生存之本，而只有实现市场价值的营销理论或观点、思路、方案等，才真正有了实际意义，这样策划咨询业才会生存并不断发展。

   坦率而言，无论那类企业，适度的企业包装本无可厚非，因为在不成熟的市场环境下，这种包装往往确实起到了积极的作用，典型的例子就像"脑白金"广告语，平俗的广告语却创造了不可思议的销售奇迹，也许"娃哈哈"、"农夫山泉"对自己的品牌运作更有独到的实践与理解，我们的企业要知道，有些理论是指引企业在市场海洋前行的一盏"明灯"，而有些理论却是一些理论学者的"马后炮"，找几个成功大品牌、大企业案例，在办公室里研究几天，在融合一些现成的理论加以变通，于是诞生了自己的"研究大作"或"经典原创理论"，面对此景，这就要看企业的鉴别力与判断力了！

中国营销，渴望创新，拒绝浮躁

   其实，对于长于市场理论研究的人或有点市场理论基础的人，谁认真研究一下全球几十个成功品牌的市场运作过程与规律，似乎都会总结出一些基本的概括性结论，尽管没有经过市场与时间的检验，然后用自己的悟性将不成熟的结论上升为自己的观点或理论，岂不知，中国的营销大环境与西方经济大环境有着更本性的差别，不仅是思维、观念、背景、市场成熟度的不同，建立的基础也有本质不同--中国市场环境是以关系论为基础；西方市场环境是以契约论为基础，而且这种情况与市场经济发展阶段的不可逾越性有直接的关系，急于求成是不可取的，相信明智的企业决策者会拿起学习的武器，掌握和提高自己的营销、管理水平，营销，最该懂的就应该是企业领导层，因为企业的命运掌握在你的手中！懂了也就有了正确选择的能力，也可与专业伙伴进行有效的沟通，只有这样才能产生巨大的合力作用，面对未来的国际营销战争，但愿我国企业界早日产生具有国际级水准的真正品牌.