[推荐]中国报业上市的现状和与特点

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中国报业上市的现状和与特点 来源：传媒杂志  2007-9-29  作者：谢耘耕

目前，我国正在大力推进两个领域的重大改革——资本市场改革和文化体制改革，两个市场的距离进一步拉近，报业上市再次成为热点。 　　报业上市的方式 　　子公司直接上市　报业集团将优质的经营性资产剥离出来，加以整合重组，注册成立具有独立法人资格的股份制子公司，然后申请成为上市公司，公开募集资金。如2005年12月22日在香港联合交易所上市的北青传媒股份有限公司，就是此种方式。 　　报业单位与上市主体公司的关系是：报业单位是上市主体公司的绝对大股东；上市主体公司全面经营报业单位的各项经营业务（20~30年经营权），按广告（也可含发行）收入的一定比例（一般为15%~20％）支付报业单位各报社编采费用；上市主体公司享有子报子刊主办权。 　　子公司买壳与借壳上市　所谓“壳”就是指上市公司的上市资格。所谓买壳上市，是指一些非上市公司通过收购债权、控股、直接出资、购买股票等手段取得一些业绩较差、筹资能力弱化的上市公司的所有权、经营权及上市地位，剥离被购公司资产，注入自己的资产，从而实现间接上市的目的。借壳上市，是指已上市传媒企业的母公司（集团公司）通过将主要资产注入到上市的传媒企业中，来实现母公司的上市。它们的区别在于：买壳上市的传媒企业首先需要获得对一家上市公司的控制权，而借壳上市的传媒企业已经拥有了对上市公司的控制权。 　　报业是特殊行业，往往涉及意识形态，担负很多社会责任，由于管理方面的原因，与其他产业的企业相比，其上市也更为复杂和困难。因此，目前在沪、深两个证券交易所上市的传媒产业并不多，只有几家，而且多数还是通过收购上市公司“买壳”上市，或是通过投资、收购相关资产转入来达到目的。我国的资本市场上有很多的ST、PT公司，这些都是良好的壳资源，对于那些想在海外市场融资的公司而言，在其他资本市场上也同样存在着很多的壳资源。 　　一般来说，买壳上市是企业在直接上市无望下的无奈选择。与直接上市相比，在融资规模和上市成本上，买壳上市都有明显的差距。值得注意的是，虽然沪深股市已经有上百起买壳上市案例，但是成功率并不高。如果买壳上市失败，企业的前期投入不但成了流水，还背上了沉重的包袱。此外，买壳还有两大后遗症：一是壳资源本身的资产处置和人员安排可能将耗费大量的精力，付出大量的成本；二是壳资源不干净，一般都有大量的负债。如果中国证监会对于“壳”公司业务的独立性、关联交易不认可，买了壳还可能在很长时间内都融不了资。要想甩掉包袱，还要付出额外的成本，可谓进退维艰。 　　我们认为，随着传媒体制改革的不断深化，今后报业集团进入融资市场，政府将提供更多的政策支持，直接上市的门槛会相应降低，报业集团应尽量争取直接上市。 　　分拆上市　分拆上市有广义和狭义之分。广义的分拆包括已上市传媒公司或者尚未上市的传媒集团公司将部分业务从母公司独立出来单独上市；狭义的分拆指的是已上市传媒公司将其部分业务或者是某个子公司独立出来，另行公开招股上市。 　　分拆上市属于资本收缩范畴，将一个法人分拆为两个独立法人，是吸收合并的逆操作。它既能像公司分立那样使分支机构独立，又能以“部分IPO（首次公开发行）”的方式从资本市场募集资金。分拆上市也是公司紧缩技术中最早被国内公司所运用的资本运作手段。 　　2004年年初的TOM集团将其子公司TOM在线改名为TOM Online Inc．分拆上市，以普通股或美国预托证券形式全球发售共10亿股普通股。其中香港公开发售1亿股普通股，国际及美国则以普通股或美国预托证券发售余下的9亿股普通股，融资约1.9亿美元。目前我国报业上市尚不涉及此范畴。 　　我国报业主要上市公司现状 　　博瑞传播　1999年6月，由《成都商报》绝对控股的子公司成都博瑞投资有限责任公司受让成都市国有资产管理局持有的上市公司四川电器2000万股国有股，一举成为四川电器的第一大股东，占公司股份总数的27.65％，2000年3月，四川电器更名为成都博瑞传播股份有限公司，股票简称也改为“博瑞传播”。 　　2007年上半年，博瑞传播公司所属成都商报发行投递广告公司完成了与《成都晚报》发行业务的实质性整合，获得了成都三大主流媒体发行业务的独家代理权，进一步巩固了公司发行业务在区域内的绝对优势地位，上半年营收实现显著增长。据博瑞传播2007年中期报告，2007年上半年，博瑞传播股份有限公司实现主营收入33,357.57万元、利润总额11,606.65万元和净利润6,463.81万元，同比分别增长了10.76%、41.63%和28.90%；实现每股收益0.35元。 　　新华传媒　2006年10月，上海新华集团收购“华联超市”股份1.183亿股，占公司总股本的45.06%，成为公司第一大股东。并将上海新华传媒股份公司100%股权置入公司。资产置换的同时，公司更名为“上海新华传媒股份有限公司”，华联超市承继新华传媒的全部资产及业务。 　　2007年6月新华传媒向特定对象解放日报报业集团和上海中润广告公司定向发行不超过1.3亿股A股，股票发行价格为16.29元，收购其下属传媒经营性资产, 包括申报传媒公司100%股权、晨刊传媒100%股权、人才市场报传媒公司100%股权、地铁时代传媒公司57.5%股权、房地产时报传媒公司100%股权、解放教育传媒公司100%股权、风火龙公司100%股权和解放文化传播公司51%股权；同时还包括该集团持有的上海中润解放传媒有限公司40%股权，以及拟向上海中润广告有限公司发行股票购买其持有的中润解放60%股权，两者构成了中润解放100%股权。 　　据了解，新华传媒公司现有净资产约10亿元，解放日报报业集团注入资产的价值为22亿元，现新华传媒年利润水平5000万元，解放集团的注入资产在2006年的赢利水平接近3亿元。以新华传媒当前市值计算，需定向增发34%的股票才能吸纳解放日报报业集团的资产，从而使解放日报报业集团成为控股股东。预计此轮资产重组需持续到九、十月间才能完成。 　　北青传媒　2004年12月22日，有“报业海外第一股”美称的北青传媒在香港联交所正式挂牌交易。借此机会，北青传媒成功融资9.5亿港元，一时风光无限。 　　然而，好景不长，进入2005年，因占《北京青年报》大部分广告收入的房地产广告和汽车广告收入大幅下滑，北青传媒上半年的净利润仅17万元人民币，同比下降99.7%。屋漏又遭连阴雨，2005年10月，北青传媒包括两位副总裁在内的6名雇员因涉嫌经济问题被检察机关扣留调查。这两大事件令北青传媒遭受重创，股价一路下跌，已由上市之初的21.77港元降至2006年4月的10.05港元。 　　北青传媒2006年年报披露：2006年，受互联网等新媒体的崛起与户外、楼宇广告等替代品的分流影响，特别是受北京报业市场竞争加剧以及房地产政策调整，北青传媒的主营业务收入来源——广告收入有所下降。北青传媒2006年的广告业务收益约为人民币509,076,000元，较2005年下降13.7%。全年营业额约为人民币792,492,000元，较2005年下降7.6%。 　　华闻传媒　“华闻系”隶属于人民日报社事业发展部，近年来频现于资本市场。人民日报社事业发展部成立于1993年，主要职责是在人民日报编委会领导下，代表人民日报社行使出资权力，对系统内的数十家企业进行管理与监督，使之保值增值。产业涉及房地产、金融、基础设施、影视文化、信息传媒、内外贸易等行业，经营活动范围遍及国内十几个省市，并在国外有成功的合作项目。 　　一直以来，“华闻系”以其特殊身份和一系列大胆的资本运作而备受市场关注。2000年4月8日，华闻收购燃气股份，与原第一大股东——海口市煤气管理总公司在股市大打“股权争夺战”。不足两个月，公司就发布了６个公告。海口煤气管理公司还就此提出了诉讼，对华闻与７家法人股东转让协议提出质疑。华闻最终从“争斗”中胜出。 　　2006年11月，公司更名为“华闻传媒投资股份有限公司”，证券简称变更为“华闻传媒”。2006年7月，华闻传媒出资2200万元收购实际控制人华闻控股持有的华商传媒30%股权并已过户。华闻控股持有华商传媒61.25%股权，华闻传媒拟再购买华闻控股持有的华商传媒剩余31.25%股权，达到控股目的。 　　华商传媒原名为陕西华商信息产业投资有限公司，注册资本8000万元，主营范围为传媒信息业的投资、开发、管理及咨询服务，已经取得独家代理经营《华商报》、《新文化报》等媒体的广告、发行、印刷业务的权利。 　　2006年华闻传媒主营收入977,714,781.86元，比上年增长37.02%，净利润65,084,716.74元，比上年增长2%，每股收益0.05元，与上年持平。 　　赛迪传媒　赛迪传媒（0504）的前身是ST港澳。2000年10月30日，信息产业部计算机与微电子发展研究中心（简称CCID）以所拥有的《中国计算机报》51%股权，与ST港澳进行资产置换，确定了以IT传媒为新的主业方向。2001年3月9日，ST港澳更改为“赛迪传媒”（全称为“北京赛迪传媒投资股份有限公司”）。 　　2004年赛迪传媒收购了中电报公司的30%的股权，从而间接拥有了在纸质传媒市场有较大影响力的《中国电子报》、《中国电脑教育报》、《通信产业报》、《软件世界》及《中国计算机用户》。这三报两刊在IT界享有极高的声誉，其广告收入均名列前茅。而公司的第一大股东CCID是信息产业部直属国家科研单位，是政府IT产业的研究、决策、信息服务中心。2005年2月28日，赛迪传媒发布消息称收购赛迪网公司12%的股权，使公司向IT传媒产业集团的发展目标又迈出了坚实的一步。 　　赛迪传媒2006年年报显示，年度净利润222.75万元，同比增长8.45%，每股收益为0.007元。 　　国内传媒类上市公司的运作特点 　　经营规模小　如果说国外的传媒集团已经具备了年收入几百、上千亿美元的航空母舰规模的话，那么我国的传媒公司就是年收入只有十来亿人民币的小舢板。 　　对广告收入依赖度高　目前大多数报业上市公司的主要收入来源是报纸收入和广告收入，增值服务还没有得到重视，其他经济来源微乎其微。对中国报业来说，目前整个支撑点几乎全在广告上，比如文新报业集团的广告收入就占到总收入的80％以上，这给集团经营带来极大的风险。 　　“传媒概念股”远离传媒的本质核心业务　众所周知，所谓传媒经营性业务都需要依托传媒内容、传媒平台来展开，而这些核心环节和功能却被安排在改制企业之外。我国所谓的“传媒概念股”离传媒的本质核心业务差之千里。从我国的一些上市传媒企业有关情况看，与其说它们是传媒文化企业，倒不如说是包罗万象的百货公司来得更为确切。这些企业的经营范围包括娱乐健康、五金家电、百货、服装、针织品、工艺美术品、食品、金属材料、办公用品、装潢材料、房地产经营开发、室内外装修、物业管理、出租汽车公司等等。这样宽阔的经营范围必然导致文化企业大量原本可用于文化产品开发的资金流向非文化产品开发、制作领域，造成大量资金分散，业绩也并不理想。 　　（作者系复旦大学管理学院博士后、东方卫视高级编辑）