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品牌是什么？
——浅谈白酒品牌塑造的点线面 【关于品牌的几个观点】 “品牌太虚，不着地……”。 正如一个人只能夸夸其谈，而没有实际本领一样。这是不够专业的所谓咨询师们造成的。中国企业发展的20年，也是中国咨询业发展的20年。咨询行业比起相对成熟的酒类行业，还处于起步发展阶段。咨询行业鱼龙混杂，很多所谓的高级咨询师，对白酒实战营销根本不甚了解，甚至不了解白酒的销售环节。于是乎，也只能和企业谈一些看不见、摸不着的品牌。某种程度上，他们是害怕着地会摔跟头。所以，给中国企业造成了“一说品牌，就是虚”，“一谈品牌，就是做广告”云云。 “塑造品牌是花钱的事情，还不如实实在在卖几瓶酒呢……”。 这是对白酒内涵不够清晰，或者是战略眼光缺乏的白酒老板造成的。不过这句话要是在20年前说的话，绝对的真理。那时候，白酒还是一个相对稀缺的东西，产品供不应求。也没有哪个企业愿意花钱做广告，塑品牌。然后，战略是随着环境的改变而发生变化的。连不做广告的茅台都广告满天飞了，可见，品牌时代来临。 什么是品牌？有几种定义。“烙印”，它非常形象地表达出了品牌的含义——如何在消费者心中留下烙印。笔者认为，品牌即“价值”。他包含两个层面意义。其一，这个产品或者服务能够为特定消费者提供“特别的消费价值”；其二，特定的消费者愿意并且能够忠诚地实现企业提供的价值服务。从这个层面上看，品牌有两个要素。第一个，它能够为消费者带来独特的价值；第二个他必须在消费者心目中产生一个“烙印”，消费者一旦有相关需求，就会产生对特定品牌的亲睐。 【塑造品牌的作用是什么？】 举一个真实的案例。今年春节发生在一个同事身上的故事，很有启发意义。她表哥出国留学，在网络上认识了合肥某医院的一个牙科女医生。感情发展迅速，到了谈婚论嫁的阶段，相约今年春节期间双方父母见面确定关系。表哥全家甚是喜悦，在安徽最好的饭店预定了一桌豪华晚宴，姑妈为此专门买了4瓶现代高档商务白酒――水井坊酒。晚宴在热烈的气氛中结束，对方家人满意地离开了酒店。对方家人一走，同事姨夫借着酒劲就不高兴地对她姑妈说了一句，“今天晚上唯一的缺憾就是那个酒，都没有听说过，真掉价”。“你懂不懂，比五粮液还贵呢”，姑妈和姨夫两家人吵了起来………… 这个故事告诉我们什么呢？两个问题。第一“要是五粮液就好了”，说明了五粮液在我们消费者心目中长期塑造起来的高端品牌形象；第二，“都没有听说过”，凸现的是品牌的塑造是一个长期的过程，她不可能一蹴而就。水井坊是好酒，是现代高档商务白酒，但是她在消费者心目中，至少是“潜在消费者”心目中，她的溢价效应还没有完全体现出来。这个故事完全把塑造品牌的作用体现出来： 一，白酒的消费是需要理由的。品牌的作用就是给消费者一个恰当的消费“理由”。白酒是一个社会功能意义大于自然物质功能意义的物质，她需要品牌内涵的支撑；在产品严重过剩的时代，消费者一定要清楚“我是XX酒的消费者”、“我在什么场合下喝什么品牌的白酒”，换句话说，品牌能够在特定场合拉进消费者之间的距离，这就是品牌的力量。 第二，品牌最大的价值就在于她的溢价效应，直白说就是消费者愿意花“更多的钱”来来购买和消费你的产品或者服务。麦当劳、肯德鸡可以卖给消费者高于普通鸡腿数倍的价格，消费者义无反顾，乐此不疲去消费。五粮液、茅台酒质固然一流，但是我想任何一个消费者都知道，它真正高的不是由于酒质好，而是它是大品牌、老品牌、百年品牌，这就是品牌的力量。
【如何塑造品牌呢？】
品牌的塑造没有捷径，他是企业不同不断的努力，建立其与消费者以及社会之间良好的品牌互动关系。 第一步，找准“点”上文化。
品牌是需要理由的。 消费者，尤其是白酒消费者，购买消费任何品牌，他都需要理由，哪怕是仅仅图便宜，仅仅是为了一个促销品。这就是“点”。 一个品牌最核心的东西就是品牌内涵、品牌核心。也就是它带给消费者直接的、间接的“利益点”，对于白酒品牌来说，这个“点”就是“你到底是给谁喝得，你给了他什么最好的理由让他买单”。这个“点”的挖掘是一个很专业的工作。它是对产品本身的深刻理解，是对目标消费者的深刻洞察，是对企业自身资源清晰的了解的结构。而不仅仅是企业高层简单的“脑力激荡会”的产物。我们发现很多白酒品牌在品牌核心挖掘上的空白，或者是自言自语，或者是抄袭模仿，而没有真正把握品牌的核心。我们知道有“钟馗捉鬼”的故事，钟馗酒大打“中国情谊第一酒”，我们就很难理解。即使他请来了最有“老大味”的万梓良做形象代言人。无独有偶，四大名酒之一，凤香型白酒典型代表的西凤酒，其将品牌定位为“喜庆文化”，其电视广告语就是“中国人的喜庆酒”。我们暂且不谈“喜庆”这个“点”已经被浏阳河酒、金六福酒这些声音更大的品牌所掩盖，我们将西凤酒和“中国人的喜庆酒”两者结合，消费者就会发现西凤酒不是他所需要的，至少他在喜庆时刻首先想到不一定会是西凤酒。 何以找准“点”？一是要了解消费者。了解消费者的消费心理和消费动机，以及在这两者驱使下的消费行为。金六福的“福”文化品牌挖掘正好体现了中国消费者对注重情谊，注重礼节良好祝愿的心理诉求，而其中低档产品价格制定为金六福“中国所有人的福”给了完美的演绎，金六福成了“中国驰名商标”。口子窖“成功”品牌核心的提炼是对消费细分消费场合以及消费心理的准确理解得出。同样，今世缘是高沟酒业打造“缘文化”品牌的一个落地石。 其次，要了解你的产品。这句话说出来估计很多企业，尤其是白酒企业老板一定会笑，因为他们最了解自己的产品，甚至是痴迷，我看未必。 笔者通过多年的酒类企业服务经验，关于如何挖掘白酒品牌核心“点”，找到了一条比较科学的、可执行性的方法：产品——概念研发图，即将消费者和产品做了思维分析，找准企业长期困扰的品牌核心“点”，笔者将在以后专门撰文进行阐述分析。 第二步，善做“线”下工作 品牌是系统的。 品牌不仅仅是一句震撼人心的广告语，也不仅仅是一个动人的广告片，更不是仅仅通过一个爆炸性的事件公关就能成为大品牌。品牌的塑造是围绕“点”开展的系列企业行为，强化消费者认知，逐步培养起来的品牌。 围绕定位精准的“点”，或者是“福文化”，或者是“喜文化”，还是“成功文化”等开展一系列的“线”下活动，对品牌形象的塑造具有很大的推进作用。这个“线”下工作必须是落地的，它包括公关事件、事件行销、广告活动、促销活动，甚至是终端陈列等。“线”的特征是持续连贯性、与主题高度吻合性。避免给消费者产品视觉误差、认知模糊的印象，因为这时候是树立、强化品牌形象的主要时期。 事件行销是一个很好的低成本展示品牌形象的载体，对于中小白酒企业来说，不外乎是一个捷径。譬如，重庆美心防盗门就是很好的抓住了“刘晓庆偷税风波”事件，花费100多万元，吸引了全国几乎所有媒体的关注，一夜之间闻名全国。虽然“伊拉克战争”是残酷的，但是对于统一润滑油来说，却是最大的成功者。纵观国内白酒企业，虽然也有不少企业运用这种方式，但是成功者甚少。 第三步，布好“面”上工作 品牌是亲民的。 品牌一定不是高高在上的。 一个成功的品牌塑造是整体的，也是注意细节的，它是张显人性的。不管你是高端品牌，还是国际品牌。麦当劳之所以能够成为世界品牌，就是在于她能够在整个系统上突出“为消费者创造快乐”，不管是为了儿童设置了很多其他企业无法想象的要件，哪怕是厕所的装饰设计也充分显示了人性关怀。 即使茅五剑以及大区域强势品牌的品牌影响力大，为什么地产品牌依然活得依然很滋润，这就是中国人特有的情节。所以，“入乡，你得随俗”，要亲民化、渗透化，你才能取得市场效益。宝洁进入中国后，知道要顺应中国消费者需求，研发了袋装去头屑海飞丝；可口可乐在中国运用了大量的中国一线明星；麦当劳也在中国化，先后研发了地产的产品；我们的金六福也学到了，2002年研发了“为湖南干杯”的金六福酒大获全胜，于是乎，“为安徽干杯”“为山东干杯”等区域化、本土化的特征顺利实现，让每一个区域都能找到一种“属于自己的酒”，并主动引起消费者的情感共鸣，以当地文化为沟通手段，去笼络消费者。“为城市干杯”系列酒鲜明的区域特征，对防止窜货和维护市场价格体系也起到了十分积极的作用。 既然是“面”上工作，就一定要强化你的产品本身，产品是品牌的载体。洋河蓝色经典之所以能够刮起“蓝色风暴”，那是因为它蓝色包装、绵柔酒质的产品本省正好和它“洋河蓝色经典，男人的情怀”品牌核心相吻合，消费者就会认为这个产品专门为他而酿，加上高挑美女的诱惑，他能不消费嘛？忽视产品谈品牌塑造是海市蜃楼，是真正的虚无飘渺的东西。我们看到很多中国白酒企业，动不动是“中国第一XX酒”，试问，你的产品能够支撑嘛？一个刚刚建厂不到2年的企业，突然间推出了“百年XX酒”，你说消费者能够接受嘛？除非政府强迫消费者喝，要不然估计没有人会给你“面子”。 关于品牌，我有话说。 作者简介： 王健，方徳智业（北京/安徽）营销策划机构客户群总监。实战营销策划人。中国快速消费品研究中心（CNFMCG）资深研究员,中国酒类商学院(WMBA)首席培训师、咨询师。其先后任职于多家知名的营销管理咨询公司。社会心理学专业出身，对消费者具有深刻的理解与洞察。先后深度咨询服务口子窖、陕西太白酒业、四川泸州醇、湖北黄鹤楼酒、河南月山啤酒等数十家国内快速消费品企业。 欢迎与我沟通观点：wangjian526@126.com 咨询策划/培训热线：13905604262 13488891248 | 
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