带着打手要款，白酒企业还能走多远

方德智业

带着打手要款，白酒企业还能走多远

          ——厂商联盟，中小白酒企业发展之道

方德智业/ 王健

 

【关键词】 一个现状     一个背后问题    一个深层原因    两个趋势
【一个现状】
     笔者近期受邀给皖北一家白酒企业做营销培训。参加会议的，也有他们的上帝“经销商”。培训效果很好，老板甚是高兴，于是和我们大谈战略合作事宜。他们企业是如何的“前景看好”；产品是如何的具有文化底蕴；企业是如何的“诚信”，厂商关系如何之良好。笔者也是认同。戏剧化的一幕出现了：中午老总设宴款待我们一行人。酒过三巡之后，山东某经销商就和老总谈起了经销时公司承诺的包销促销以及广告宣传费用的问题。“吃饭不谈公事”，老总立刻转移话题。“今天我们一定要把这个事情解决”，经销商毫不示弱。酒会不欢而散。当我们一起到达公司的时候，门口停着一张车，车上有几个带着墨镜的人。原来是经销商带来的几个“朋友”。当公司领导和经销商就费用问题争论的时候，他们几欲拿出家伙。可想而知，他们是经销商带过来帮助要款的…………
  美言不攻自破，我们也取消了和这个公司合作的愿景。

  【一个背后问题】：  厂商关系急剧恶化。
     整个白酒行业将面临整体信誉危机。这种现象尤其表现在区域性中小白酒企业身上。“首批打款10万元，现代轿车开回家”、“3.5元/瓶精制盒装酒”、“首批打款10万元，赠送10万元货”…………在美丽、充满诱惑的“谎言” 下，经销商乐滋滋的签下合同。然而当款子打过、产品铺货之后，却发现情况不是他们所承诺的一样。产品质量出现问题、经销政策不能兑现、宣传广告不能包销…………找到厂家，总是被厂家热情地“灌昏了而不能谈正事”。在经历了一次次的“伤透了心”之后，会毅然放弃那些给他充满诱惑的“馅饼”，将注意力重新转向那些信誉度高，真正注重自身品牌的大品牌。白酒将面临更大层面上的洗牌运动。
      另一方面，作为主导方的厂家更是叫苦叫冤。经销商背信弃义，嘴里说独家经销，暗地里却经销其他品牌，甚至是竞争品牌；窜货；杀价…………扰乱整个市场。“我们不能不防着点”，厂家如实坦言。

     一句话，传统意义上的厂商合作关系将经受空前的动摇。经销商不信任厂家，厂家也把经销商当作“对手”来看待。所以说，上面笔者见到的情况也就正常了。其造成的结果是：经销商可能失去了一个赚钱机会；而厂家呢，失去的可能是一个经销商，更有可能失去了整个市场。相对而言，厂家的损失更大。

  【一个深层原因】
  白酒是一种特殊消费品。他不同于电子产品，经常出现故障说明其产品质量不好。消费者对白酒真正意义上“认知度”不高。也就是说消费者很难真正辨别白酒的“好坏” 。只能通过其外显的特征进行辨别，譬如价格、包装。而这两点正好被更多的二、三线的小品牌利用。于是乎，整个白酒行业是包装越来越高档，当然价格也是不菲。更有之，看上去很高档的产品，价格却是“优惠”。经销商、消费者能不被诱惑，能不被“强奸”吗？
  另一方面，出现在消费者身上。随着生活水平的提高，人们的消费观念也在发生变化。以吃饱、喝好为指标的消费行为正在发生深刻变化。以健康为指标的消费方式逐步流行。这一趋势直接导致的现状是：白酒消费从整体上呈下滑趋势，取而代之的是啤酒、红酒以及保健酒等白酒替代品处上升趋势。
    但是，白酒消费更多的是其社会意义消费。同时，白酒作为中国国酒，在中国具有几千年历史底蕴。因此，从根本上看，白酒行业只是在市场容量上下降但不会消亡。反映在市场层面上就是蛋糕变小而分蛋糕的人不变，甚至增加。这就是目前中国白酒竞争的现状。强者有强者的生存模式。弱者有弱者的生存手段。所以发生前面笔者遇到的情况变不足为奇。
  

【两种趋势】
   笔者在给企业做咨询服务时，经常能遇到白酒企业请我们谈谈白酒行业发展趋势的问题。笔者认为：一个行业的转型最少得五年时间才能初见端倪。笔者根据对中国白酒行业现状分析预测，未来五年白酒行业将出现两种趋势。
      第一：强者越强，弱者将被淘汰出局的马太效应已经在白酒行业出现。以茅五剑为代表得一线品牌在持续品牌提升的前提下，将营销触角伸向终端，伸向消费者，无疑将进一步深入人心。以洋河大曲、黄鹤楼为代表得老八大名酒在局部市场已经复苏，正图谋全国市场，这也在一定程度上凸现这种趋势。白酒营销是有钱人玩的游戏。玩的是资本，玩的就是心跳，就是对白酒行业的真实写照。
      另一方面，白酒是一个区域性很强的产品。但与啤酒地域性有着本质性区别。啤酒的地域性更多和其价格以及运输半径相关。而白酒的区域性是因为白酒是一个社会属性很强的产品。这就造成每个地域都有一个白酒品牌。在山东的绝大部分地方，一个县有3－4家白酒企业，甚至更多。消费者消费地产白酒的根基是因为：把它是当作“特产”的方式招待客人以及送礼。从这个层面上，白酒营销玩的是感情。
      一山容不下二虎。目前白酒行业的竞争白热化，实际上是区域间白酒企业间互相残杀的结果。其结果也可想而知，两败俱伤。试看茅五剑等一线品牌受到影响了吗？更可悲的是，很多中小区域白酒企业连自己真正的竞争对手都不能确定。误把茅五剑当作自己的竞争对手而大打出手，损失更是不可弥补。很多中小企业也就此一蹶不振，销声匿迹。从这个层面上，笔者可以断言：未来几年区域性白酒企业将接受新一轮洗礼，各个区域只能存在1－2家白酒企业。谁将是白酒洗礼的幸运儿，关键看这5年内企业自身的造化。
  区域性中小白酒企业发展遇到的最大问题还是受其自身品牌的局限性。譬如，黄鹤楼如何突破湖北市场，趵突泉如何走出济南市场，九华山酒更是难以突破当地区域性市场。因此，做深做强变成了这些区域性白酒企业的战略。
      当然，区域性品牌也有其自身的优势，品牌的地域性带来的消费者地域情结消费，无疑是一个较大的市场。另一方面地方政府的支持，也增加了白酒企业的信心。对于处于相对弱势的中小白酒企业来说，如何利用自身优势，转变营销思路，顺应市场才是我们的生存之道。
      在整个营销环节中，经销商无疑是白酒厂家最为重视的环节。中小企业较大企业更深的依赖经销商。因此在新形势下，树立真正意义上的双赢厂商关系，是未来中小企业的发展之本。忽悠只能解决一竿子买卖，诚信、双赢才是长久之际。
      重新审视一下自己，看我们是不是做白酒的料。

作者简介：

王健，方徳智业（北京/安徽）营销策划机构客户群总监。实战营销策划人。中国快速消费品研究中心（CNFMCG）资深研究员,中国酒类商学院(WMBA)首席培训师、咨询师。其先后任职于多家知名的营销管理咨询公司。社会心理学专业出身，对消费者具有深刻的理解。先后深度咨询服务口子窖、陕西太白酒业、四川泸州醇、湖北黄鹤楼酒、河南月山啤酒等数十家国内快速消费品企业。　欢迎与我沟通观点：wangjian526@126.com  咨询策划/培训热线：13905604262   13488891248

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