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文、《身边的管理学》一书作者商振 前段时间受邀请参加一个营销类的研讨会，由于手头正巧有两个咨询项目在跟进，所以我第一时间就推辞了。但主办方十分坚持，又找了其他的朋友来做我的“思想工作”，所以还是没能“逃脱”。 由于准备时间本就不多，自身的咨询项目又很忙，所以到了研讨会当天发言稿还没写完，只有个大概提纲。到发言时，我忽然有个想法，不按大纲演讲。我首先和各位与会者道了歉，并说明了一下没有发言稿的原因。同时，我提出一个倡议：让大家在纸上写下他们现在最想提的问题。5分钟以后，主办方把问题收集上来，10分钟后把问题统计的结果交给了我。我选择了三类提问最多的问题，并按照咨询项目的运做模式：问题阐述、诊断分析、方案设计……。我把演讲，改成了咨询项目的问题诊断，同时与其他几位邀请嘉宾、企业负责人一起进行探讨分析。演讲成为了项目诊断会。 本来我以为此次发言会很失败，因为没有按照主题进行演讲。但结果却出乎我的意料，此次发言得到了参会者的欢迎，在发言及活动结束后，有很多人来向我索要联系方式及进行其他问题探讨。 在此次活动结束以后，我开始思考：为什么这样形式的研讨会得到大家的欢迎？以往我这个所谓“专家”写好了“答案”，所以也只能解决特定的问题。其实这样的形式就如很多培训一样，是带着答案找问题。而企业来参加研讨和培训，他其实是有着实际问题存在的，他希望自己的问题能够被解决。但我所提出的问题不一就是他所要解决的问题，问题和问题没有交集，他当然会觉得自己收获很少，因为他还是不知道自己的问题该如何解决。而当我让参与者提问题，我再尝试去分析给出一个答案，这时大家就真的是在讨论那个他最关心的问题了，他当然也会觉得有所收获。这样的形式是带着问题找答案。 其实很多营销工作者，也喜欢带着答案找问题，最典型的例子就是如何进行产品诉求。什么是诉求？就是通过适当的语言（或其他形式），使产品属性和功能特点得到突出，明确产品特征，使产品在特定环境里被特定人群即时了解和接受，引起消费者心理的欲求和消费的冲动。但无论是特征明确也好，接受也好或者激发欲望，归根结底诉求就是为了让消费者掏钱买产品，如果诉求不能产生实际消费，再“好”的诉求都是假的。 现在很多广告及销售诉求，如同演讲一样，总是先根据产品、品牌定位确定“主题”，而后根据这个“主题”写一篇“命题作文”，反复的强调“我是这样的”。而后就是诉求（内容）传播，其实这和拿着发言稿演讲一样，都是拿着答案找问题。有时候消费者对某个市场定位不感冒，搞不好还要被冠上“啥也不懂”。消费者不懂不是他的错，通过诉求还没能让他懂就是营销工作者的错。 诉求中非常重要的一点，就是“开场白”，就是听众愿意继续听你“唠叨”下去。在信息爆炸的时代，很少有人会花上几分钟去看一条他并不感兴趣的广告，或者去听一个五句话后还没明白你要卖给他什么的推销。因此诉求首先必须能引起他人的关注。如何吸引关注？告诉他你能解决他的问题，因为这是他最想知道的。所谓带着问题找答案，就是在诉求中不要说你想说的，而要告诉客户想知道的。以问题做开场白，无疑是很好的一种方式。但要做到这点，必须先了解消费者目前正受哪些问题困扰，而不能自己主观臆想。 其实何止诉求，营销的工作就应该是带着问题找答案，也就是以为消费者解决问题为营销工作的出发点，这样要比推销的形式------带着答案找问题要更容易为消费者所接受。例如，与其带着“我要走这些渠道”的答案来寻找如何让消费者在这愿意购买我的产品的问题，还不如带着“消费者希望在哪里购买到我的产品”的问题，来寻找“我该建立怎样的渠道”的答案。虽然只是调换了一个顺序，但很多事情你将拥有更广阔的视野！ 注:原文由作者商振发表在<华夏酒报>,转载请保留此信息. 像兵一样突击 <职场圈>杂志下载 商学院 | 
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