[原创]鞋业:感恩共赢，决胜终端！

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鞋业:感恩共赢，决胜终端！(一)

销量从哪里来？整车贩卖给经销商、批发户，不仅成本低，而且销量也大，但这不是销售，仅仅是库存转移，因为产品没有到消费者手中。——真正的销量来自于消费者在终端售点的购买。民企治理专家曾水良认为，终端上的实际销量，无论是厂家还是经销商，它都是最本质的追求！终端不卖货，谁也别想赚钱，我们大家都没得饭吃！光是耍耍嘴皮，把货推给了经销商就回来睡大觉，那是肯定不行的！我们要为经销商做实事，要把自己一线市场的样板终端做出来，经常到下面去跑跑经销商的店头，为他们出谋划策，干点实在事、解决点实在问题。

“终端”——就是销售的末端，它是整个销售渠道的出水口，如果出水口堵塞，销售渠道就会得上“肠梗阻”——产品滞留在通路中不能顺畅销售。只有做好终端市场促销，使产品通过终端能够很快地销售出去，才能够真正做到货畅其流。把握了终端，就赢得了市场！

硬终端：打造最坚实的前沿阵地

1-1.　 终端网点开发的基本原则

先主后次，先大后小，先难后易

合理布局，先点后面，均衡发展

情理并重，不卑不亢，让利不让价

权衡利弊，综合考虑，努力但不牵强

建立榜样，用事实说服有疑虑的分销网点

1-2.　 终端网点的规划的基本原则

1-2.1.　　　 “销售第一”原则

终端网点的规划与设置，归根结底是为了提升“鞋业”产品的销售量与或利能力。因此必须将提升销量放在“鞋业”终端售点的规划与设置的首要位置考虑，同时兼顾投入与产出的比率，尽量理性地推算和预测投入与盈利的时间差。除个别具有非销量特殊意义的终端外（如，展示性终端、竞争性终端、服务性终端），销量与盈利是区域网点规划的第一原则。

1-2.2.　　　 “扎堆”原则（同业集中原则）

同行业的网点选择，一般来说不会是盲目的。在我们没有比别人更聪明的选择时，我们就把专卖店、专柜开在竞争对手的旁边。

1-2.3.　　　 展示原则

借助当地高档商场的形象，展示并迅速提升“鞋业”高贵的品牌形象，是一种四两拨千斤的推广手段。不过，这种做法必须在考虑周密、并且与当地商场客情关系稳定的基础上进行。

1-2.4.　　　 均衡原则

在较大区域市场内设置多家零售网点时，应尽量考虑区域均衡的问题，避免“顾此失彼”、“冷热不均”，造成市场空白。

1-2.5.　　　 竞争原则

终端是拦截竞品最有效也是最后的一道防线。直接面对竞争，即使“伤敌一万，自损三千”也在所不辞。

1-2.6.　　　 安全与稳定原则

专卖店不要开在那种准备拆迁的地方，专柜、专卖厅、店中店的开设，要选择客情关系比较好、经营比较稳定的商场。

1-3.　 卖场售点的规划

1-3.1.　　　 了解卖场结构

①　　 商品群别的销售额百分比，应与卖场空间相等。
②　　 主力商品群，要排在面对主通道上，以最好的位置与最大的空间配置。
③　　 安排好主通路与副通路的配置，并使主力商品以外的准主力商品相关性性商品，也能引人注目。

1-3.2.　　　　人性化卖场：

A、　　　 以清洁合宜的服饰仪容进入卖场
B、　　　 以勤快的动作清扫所负责的区域、整理货品
C、　　　 以明朗的笑容及诚挚的心问候客人
D、　　　以谦虚的态度将商品知识传达给客人
E、　　　 以十分的耐心等待客人挑选商品
F、　　　 以敏捷的动作完成结款及包装手续
G、　　　以感谢的心与语言来欢送顾客出门
H、　　　 以诚实的心记录每日的销售资料

1-3.3.　　　 卖场的布置

①　　 突出的主题，设计风格简洁大方，是终端布置的第一原则（从84届全国针棉织品交易会上的情形来看，“鞋业”的成功，在于其有一个鲜明的展示主题——即：“2007年，中国鞋业品质年”！“鞋业”终端展示必须围绕“中国男士鞋业”品牌概念，突出产品主题）。具体依总公司要求，统一进行布置，样品架、海报、POP、标价签等。
②　　 终端布置，形象代言人要“说话”。不要以为把形象代言的图片做得越大越漂亮就越能卖货，因为消费者掏钱买的是产品。品牌代言人要在终端向消费者做无声的推荐，品牌主张在画面上一定要突出醒目。
③　　 海报的陈列不可阻挡顾客对样品陈列的视线，贴于墙上时，必须注意整齐对称美观。
④　　 卖场不得有过时POP海报出现，不要使用自制的刻字海报和手写海报。
⑤　　 POP的作用：

b.　　　在有限的空间能引起顾客的注意　
c.　　　 可以配合媒体广告和主题促销　
d.　　　可以为促销和特价活动做广告　
e.　　　 可以传递本产品的自豪感
f.　　　　协助销售、赢得商场支持　

⑥　　 POP的具体应用形式：
橱窗挂画：挂在橱窗里面作为背景的海报。 主要用作换季主题及促销宣传。一般用悬挂的方式安装，较大的封闭式橱窗用海报满扑作背景效果较好种方式。不管是那种方式，都要求画面平整、无缺损。（挂画要使用较粗的鱼线吊装,开放式橱窗要正反两张贴在一起悬挂。）

高架海报：主要用于营造卖场气氛、诠释陈列主题和促销宣传。高架面板要装四个海报码（上下各两个），以便保证面板不变形，还要保证海报的粘贴平整，安放位置合理。

收银台背景画：收银台背景画是店堂里的一个焦点，一定要粘贴平整，保持清洁、无缺损，不可在上面粘贴其他东西。

门口吊牌：吊在门口的宣传海报，一定要保证平整，背板损坏，立刻更换。

门口海报：放在门口海报架是的宣传海报，同样要保持平整，不可使用自制的刻字和手写海报。

仓位海报：较大卖场为了迎合卖场气氛，提升形象品位，而合理安排的一些仓位上的海报。背板一般使用雪弗板或KT板，一定要保证拼接整齐、安装平整

店堂小海报：一般为单款推广和促销的海报，安装在矮架上，不可使用自制的刻字或手写海报。

形象灯箱：般为店堂门口或里面用来衬托店堂形象的灯箱。一定要保证画面清洁，并应季更换画面。

产品画册：介绍应季产品的画册，可平放或摊开在店堂里的展示台上，放在报架上，便于顾客翻阅。不要折成花形做陈列摆放。

1-3.4.　　　 道具的运用
①　　 样品架的摆放必须依公司规定调整，如有损坏，即时向公司申报，并要求限时调整。
②　　 “鞋业”销售道具具有超强的“杀伤力”，应根据具体环境，充分利用。如，产品样宣、POP展示架、贴画、奖状证书等道具。
③　　 道具要入帐。

1-3.5.　　　 背景音乐、电视片的播放

①　　 由公司选定音乐曲目。
②　　 每天开门，晚上关门之前10分钟，收银员应播放固定音乐。
③　　 音乐的播放视实际情况由店长负责调整。
④　　 在有条件的专卖店可重复播放电视专题片、形象片。
⑤　　 在有条件的专柜可配备电视，根据商场规定，有声或者无声播放专题片、CF片。

1-4.　 清洁标准\标签的使用规范

1）　货区卫生：展台是卖场的焦点，所以一定要使它以整洁示众。

2）　模特卫生：模特的底座和顶部是最容易看见灰尘的地方，所以要经常检查。

3）　办公卫生

①　　 收银台、展示台明亮整洁
②　　 办公用品摆放整齐
③　　 报表、帐本及无关销售的个人用品不堆放在台面上

4）　试衣间卫生（一般情况下，鞋业不提供试衣服务。如部分外穿式春夏装需要设有试衣间，请遵循以下标准）

①　　 试衣间内干净整洁、无卫生死角
②　　 试衣镜明亮
③　　 拖鞋保持干净，摆放整齐

5）　仓库卫生

①　　 产品摆放整齐、有序
②　　 衣罩上无灰尘
③　　 保持地板清洁，注意防潮、防虫、防鼠

6）　招牌：招牌是终端的脸面，所以必须要保证招牌的清洁。

7）　橱窗：橱窗是终端眼睛，终端卖场就是靠它与顾客交流。所以一定要注意橱窗的整洁与卫生。

8）　灯具：做卫生时不要忘了灯具，但也不要忘了做完卫生后把射灯方向还原。

1-5.　 货品陈列注意事项

①　　 柜台陈列以盒装陈列为主，少数春夏装可以叠装陈列。因服装颜色较多，色彩、款型在挂装陈列情况下，可以展示产品的优越性；同时焦点陈列可以采用模特展示的形式，同时根据实际空间，精心设计盒装陈列方案。
②　　 模特出样：橱窗模特、展台模特、仓位全身模特、仓位半身模特。尽量做到每一款都要有样品展示。在空间有限的情况下，采取隔日换样，主推经典款型或新到货品。统一服装的色系，颜色的深浅，服装的长短都应协调，服装熨烫平整，适当的饰品搭配，根据衣服的性质形象生动的摆放出模特姿势，使之充满生活气息。模特搭配放置好以后再重新检查一下各个细节，吊牌是否外露，总体效果是否完善，等等。
③　　 突出“精品装”的陈列（如2007年的精品盒羊毛鞋业，高档木代尔男女款鞋业），通过部分高档产品融造卖场氛围，提升产品陈列整体档次感。
④　　 陈列按主推商品、平稳商品、点缀商品、下降商品、即将淘汰商品、淘汰商品划分，使整个卖场商品陈列有序化。
⑤　　 遵循焦点原则：焦点俗称亮点，如果专卖店内缺少亮点，商品排列单一、没有生动感，便难以吸引顾客的注意。正确方法；一般在专卖店/厅的正面主墙面，有明显的品牌标识墙面，以强调品牌的价值和地位。在主墙面的侧面，建议做一至两个色彩对比强烈的产品搭配，以提起顾客的注意。
⑥　　 遵循简洁明了和合理有序原则，注意系列产品的组合形象，提升消费者的感性认识，增加联想促进消费者购买动机。
⑦　　 少就是多、化繁为简、突出重点。产品的系列搭配、气氛道具布置，建议以简洁、少而精为主，以便凸显鞋业产品的高贵品质。

1-6.　 存货管理

1） 实物管理：

①　　 应将商品予以分类和定位存放，方便顾客选购和盘点作业。
②　　 终端卖场仓库一般空间较小或分多个地点存放，营业员须熟悉所售商品的库存状况和存放点，并需充分利用库存空间。
③　　 须注意商品的保护工作，避免或减少商品的库存损失，对有总是呀的库存商品及时提出处理意见，避免问题商品“躲”在仓库中。

2） 仓库货架存货原则：

①　　 每个货架都要用标贴标上序号。
②　　 同类商品应放在同一货区内。
③　　 同价格、同类型货品放同一货架上，依照不同品质，有层次、有顺序地堆放。
④　　 仓库清洁工作：

A、　五防：防火、防虫、防潮、防盗、防腐。

B、　 五不：不损坏、不混放、不污染、不发霉、不变质。

1-7.　 防火、防盗措施

一、　　　 营业中失货及防范措施：
1）　哪些商品易窃：

①　　 视野范围小的专柜和营业员少的专柜。
②　　 摆放不易发现的商品或商品摆放杂乱的柜台，偷窃后不易被发现。
③　　 商品种类较多及货架摆放杂乱的柜台，不易看管的商品。
④　　 顾客较多的柜台。
⑤　　 离出口、通道较近的商品，以便偷窃后能够及时逃离。

2）　防范措施：

①　　 利用摄像监视系统等现代科技手段，来监控店内空间。
②　　 营业员应留意周围环境，经常整理货架。
③　　 店内死角处应经常有人。

3）　偷窃应对

①　　 防止偷窃。
②　　 合理分布营业员。
③　　 密切留意顾客动向。
④　　 特别注意举止不善人士。

4）　对待不轨人士，可采取以下方法：

①　　 走上前有礼貌地询问顾客是否购买该商品。
②　　 提示该商品是促销品，是非卖品。
③　　 暗示偷窃者注意到他的偷窃行为。
④　　 向上级主管汇报。

5）注意事项：

①　　 尽量用温和礼貌的方法处理，切忌与之在店内发生争吵。
②　　 一旦发现偷窃者，不能大声呼叫。
③　　 处理偷窃事项尽量不让其他顾客看到。

二、防火措施。

1、　消防器械是否放于固定场所。
2、　店内避免有火源。

3、　电源开关是否有漏电有可能。

1-8.　 帐务/报表

终端卖场的帐务，主要是指商品的“进、销、存”业务的记录和汇总。

1、　账册：终端卖场帐册是根据企业不同规定，采用不同帐册，本企业主要采用商品明细帐页形式，即含数量和金额。
2、 凭证：

终端卖场记帐凭可分为进货凭证、销货、顾客退货、退货凭证及其它。

1）进货凭证：一般是指公司的送货单或其它终端卖场调货过来的送货单。
2）销货凭证：也叫销售小票，通常有三联（顾客、营业员、收银员）
3）顾客退货凭证：一般也采用销售小票，但发按照公司规定退货程序开具，并用红字开单，是终端卖场退款收退货的凭证。
4）退货凭证：终端卖场向总部退货时产生的凭证，一般是总部收货后出具的红字出货单。
5）其它凭证：终端卖场销售过程中，产生的其它凭证。如，销售扣让、样品处理、赠品等，必须有经办人及责任人签字。

3、 报表

1）　日报表：一般分为销售日报表和“进销存”日报表，销售日报表是根据当日销售小票汇总的日报表。而“进销存”日报表根据当日的销售小票、进货单、退货凭证与前一日“进销存”报表汇总而成。
2）　周报表：一般为每周销售报表：依据销售日报表、每周销售汇总而成。
3）　月报表：包括月结汇总表和盘点表。月结汇总表应全面记录终端卖场当月的进货、销售、退货及上月库存。而盘点报表是反映终端卖场当月的实际库存。

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鞋业:精耕细作 ，决胜终端！(二)
软终端：不会带兵的人，肯定打不了胜仗

假如你有一支强有力的直销队伍，

新品上市你就可以很快使产品铺市率提升，创造行情价，创造流行趋势；

竞品的流速、价格、促销等等，稍有风吹草动你的营业人员就会及时反馈。

加强终端控制，尽量扩大和强化自己的队伍，你可以提高销售机会！——而你的竞争者，却因为被你挤出了货架，所以被挤出了市场。

软终端与硬终端的不同之处，不仅在于其内容和性质的不同，而且软终端与硬终端之间有着先后和互动的关系。只有做好了软终端，硬终端的管理和维护才是有效的（当然通过出色的硬终端管理对软终端的建设也有一定促进作用）。要打胜仗，靠一个人的力气与智慧是不行的，不会带兵的人，肯定打不了胜仗！只有培养并且吸引优秀人才、加强人员管理，才能把竞争对手挤出去、把销量做起来！

民企治理专家曾水良认为，软终端包括：终端导购员、营业员的素质培训、客情关系、销售服务内容及质量、商家合作融洽度等等。

软终端建设通常会出现很多不尽人意的地方：导购员/营业员对企业情况、对售点的维护、对客情关系的维护、对自己的职业发展等等没有正确的了解和认识；营业员/促销员队伍十分不稳定，流动性大，对公司的向心力、忠诚度不强；导购员/营业员没能很好提供市场一线的建议和意见；导购员/营业员的许多疑问、不解、埋怨等无从疏解等等。

软终端建设重点： 培训工作日常化　日常管理制度化

一、培训工作日常化
培训是企业回报率最高的投资，越是小企业培训越重要，由于薪资标准所限，一般情况下，经销商很难招到好手，但至少也要尽快把自己招来的新手变成熟手。

建立培训机制需注意以下问题：
1、解决认识问题：培训不是奢侈品——到了淡季没事的时候才做，要以制度形成明确培训时间；
2、培训必备内容：

1)企业规章制度、企业文化、企业概况、企业发展史、
2)营业员/促销员工作规范、促销技巧、消费心理、售场布置规范、客情关系维护　
3)位阶管理——向谁汇报，受谁领导
4)目前经营产品的属性、特点，产品功能、卖点、价格
5)新员工入门培训
6)终端销售技能

生动化技能
客户库存管理技能
线路拜访
焦点拜访流程
客户异议回答话述
……

7)渠道销售技巧：超市、酒店、娱乐渠道各有各渠道的业务特点；关键人物和运作方法
8)货款管理技巧（与商场结款催款的技巧）
10)促销现场管理
11)其他

培训教材的编写可求助于厂方，循序渐进逐渐积累，对从未涉及此方面知识的经销商来讲，这是个大工程，如果你真想把自己的企业经营好，这是必须迈出的一步。

3、培训形式
　　A、每月集中至少进行一次正规大型培训
　　B、每周集中进行一次小型培训
　　C、业务人员或督导到售点巡回培训
　　D、导购员/营业员每月至少进行二次互相交流学习

　　3）、培训方法

　　A、宣讲式
　　分公司/办事处市场部根据公司下发培训资料，对导购员/营业员进行宣讲。

　　B、模拟问答式
　　分公司/办事处市场部组织进行模拟问答，每个导购员/营业员都安排上台讲解，各分公司/办事处市场推广人员及其他与会人员作为顾客提问，导购员/营业员进行回答，市场推广人员现场评分，寓教于乐。

　　D、考试
　　市场部对所辖导购员/营业员进行有针对性的闭卷考试；试卷由市场部编写；然后针对考卷进行讲解。

4、利用培训增加团队凝聚力
培训内容安排要由浅入深，对负责不同业务、不同经验、能力的业务员要区别对待，让他们感到在这里工作可以不断获得新知，从而增加员工的向心力。

5、注意实战培训；
　　业务技巧的培训，一定要分解到具体动作，结合现场实战演示。过分偏重理论水平的提高，对文化基础有限的销售人员吸引力不大，见效也很慢。

6、营造学习总结的气氛。
鼓励业务人员记工作日记，提出自己的经验总结。技巧点滴互相讨论、互相学习，贡献突出的可被纳入“培训手册”，并予以奖励。在此过程中，不仅可以激发一线人员的学习积极性，更可以给自己的教材增加实战内容。

二、日常管理制度化

1、制订劳动纪律。包括：

·迟到、早退、病事假扣罚比例等考勤制度；
·办公室纪律（公物损坏，卫生打扫、服装等）；

注：劳动纪律制订是企业制度化管理的第一步，如同军队上的军容、军纪要求，虽不直接创造价值，但却能影响员工的工作风气和团队战斗力。

2、设计合理薪酬制度
只以销量定工资，最终会造成市场下滑销量受损。注重过程管理。规定每个岗位必须完成的业绩关键指标（铺货率、陈列、活跃客户数、日常表现、销量等）以及如何通过这些指标计算奖金，对促使员工更自觉更科学、更有方向性地开展工作必不可少。

应该在薪酬制度中体现晋升机制，如：营业员/促销员、业务主管等。员工工作表现突出，即使无主管职位也可获得晋升（如：给优秀者一个“金牌营业员”的称号并颁发证书），从而可稳定军心，留住人才。

3、建立早会制度 ——常开会，开短会、开及时的会

早会例行内容：

·宣布昨日各位销售人员的业绩，包括销量、销售额、拜访客户数，成交客户数。

注：对业务人员的业绩宣读，会造成销售人员之间你追我赶、互相比赛的气氛。

·业务人员提出疑问、建议及市场动态反馈，大家讨论。

注：及时与业务人员沟通，可迅速掌握市场信息，有助于鼓舞士气。

·主管宣布昨天市场检查结果，提出奖罚。

注：实际上是一个培训过程， 让业务人员对自己要做什么，自己必须达成的那些指标更加明确，同时也因主管的不断检核造成业务人员不敢懈怠的心理压力。

4、建立信息反馈制度

　　1）、信息反馈内容
  　A、导购员对市场一线销售情况的数字统计
　　B、导购员/营业员在市场一线领悟到的好的建议和意见
　　C、导购员/营业员的投诉

　　2）信息反馈办法
　　A、市场部将《促销员日报表》、《竞争对手每周市场动态表》列入导购员“报表制”管理，进行正规性日常管理。
　　B、市场部拟订《优秀建议和意见奖励制度》，鼓励导购员/营业员对整个营销各个层面进行合理化提议。
    C、市场部拟订《投诉反馈制度》，可以设立意见箱，将导购员/营业员的投诉进行认真对待和处理，及时进行公开反馈。

car4anson

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