[转帖]外资银行发卡与费厄泼赖精神

kelonsh

最近几日，外资银行即将发卡的新闻甚嚣其上——中国媒体皆对“传说中”的外资银行卡投以热切的目光。与这些消息一起公诸的是中国银联即将与外资银行的“实质性合作”、以及中国银联在2007年上半年的骄人业绩。新华社7月24日援引中国银联的消息说，2007年上半年，银联标准信用卡 “市场份额由去年同期的不到6％，上升到10％，打破了万事达等国际品牌垄断中国国内信用卡发卡市场的格局”。
   
　　类似的新闻恕我不能一一究根求原。但上述事件经媒体渲染后似乎勾勒着这样的图景：银行卡“卡门”洞开之际，银行卡市场的“全面竞争”已经来临；中资银行垄断银行卡市场的局面会在外资银行卡进入之后被打破；万事达、VISA等品牌对中国信用卡市场的垄断也在被中国银联改变。

　　毋庸讳言，国内银行曾因历史和体制所限，在民众心中一度留有“门难进、脸难看、事难办”的恶评。时至今日，银行排队问题亦广为诟病。而外资银行发卡无疑将形成中外银行卡同台竞技、“费厄泼赖”（Fair Play）的局面。但是，作为银行卡产业上游的银行卡组织——中国银联是否真如其所说“抵御了国际品牌的垄断”？中国银联究竟能否大刺刺地站在“反垄断”的圣坛之上？

    “费厄泼赖”一词曾因鲁迅先生的文章而闻名于世。在英语里，Fair Play的意思是光明正大的竞争。但是，由外资银行发卡所引发的舆论烘托并不能说明银行卡市场已经进入了“费厄泼赖”的时代。有关媒体应当秉持专业精神，认清这一幻象背后的事态。

    首先，外资银行发卡不等于银行卡市场全面开放。

    银行卡市场除了发卡银行还包括银行卡组织、商户、持卡人甚至卡片生产等多种利益主体。在众多利益主体的参与下，银行卡产业可以划分为发卡、收单（即POS机具的布放）和清算转接三大环节。其中，发卡环节既包括消费者对银行的选择，也包括发卡银行对银行卡组织的选择。因此在发行银行卡的过程中，银行会针对持卡人开展竞争，银行卡组织作为上游供货商也会针对发卡银行进行竞争。按照WTO协议，外资银行可以发行人民币卡并不意味着外资银行卡组织（VISA MasterCard等）可以直接发行人民币卡。

    随着外资银行的涌入，各家银行面临的市场压力将与日俱增。然而，内地银行卡市场的三大环节并未因外资银行的介入而发生根本性变化。在清算转接领域（银行卡的跨行交易和清算），中国银联具有独家经营的特权——笔者亦曾指出，这是国家彼时赋予其必要的产业保护。但在收单（POS机具布放）领域，中国银联通过各种手段压缩境内银行的POS布放，其直连POS已经占据60%以上的市场份额。一个银行卡组织显然不应该“越俎代庖”地扩展其收单业务。即使是在发卡环节，国际卡组织也仅仅是通过发行双币卡，间接地与银联进行着小幅度的竞争。从跨行查询收费、禁止银行布放POS再到取消双币卡争论——中国银行卡市场数年来的历次"风波"无不反映了银行的高度竞争和银行卡组织的市场垄断所导致的格局反差，以及由此而导致的战略、利益与价值取向的冲突。即使外资银行开始发卡，上述格局也不会有根本地改变。

     其次，双币卡的地位不是垄断形成，而是中国大陆银行卡市场发展的必然结果。

    中国银联在中国信用卡市场的角色绝是不是一个反垄断“斗士”。诚然，目前国内信用卡市场是VISA、MasterCard与中资银行及银联三方发行的双币卡占据主流。但这并不意味着中国的信用卡市场是被外资垄断！在1980年代，中资银行开始与VISA、MasterCard合作发行银行卡，四大行“龙城花穗”——长城卡、牡丹卡、金穗卡、龙卡等相继发行并走向世界。彼时，中国银联远未成立。1996年中国工商银行首发双币信用卡之时，国内银行业根据市场需求对双币卡不断创新完善。双币卡成为主流完全是客户需求和市场自发自觉的结果。因此，认定双币卡垄断显然是对中国大陆银行卡历史的无知，也是对中资银行20年市场开拓进程的漠视！

    需要向媒体指出的是，双币卡在中国境内进行跨行交易的收益主要是归中国银联，而不是流入所谓“境外垄断者”的腰包。包括VISA、MasterCard在内的所有外资银行卡组织，其参与中国大陆市场的唯一通道便是发行双币卡并通过银联的系统和平台进行境内的交易。而VISA、MasterCard在参与中国银行卡市场20多年历史中推动了整个市场的培育和进步，更为中国广大持卡人创造了福祉。因此，中国银联在双币卡问题并不存在所谓的“委屈和悲情”。相反，如果按照中国银联的愿望“停发双币卡”，那么，境内银行卡的发卡、收单和清算——三大环节完全由一家银行卡组织掌控，这才是完全垄断的开始。

    第三，民族银行卡品牌不等于银联品牌，双币卡也是民族品牌银行卡。

    多数媒体在分析外资银行发卡及双币卡问题时，均将银联标准卡视同于民族银行卡品牌而将与双币卡视为“外来”品牌。事实上，这完全是对银行卡本质的曲解。银行卡品牌是由发卡银行的性质、定位和服务文化所界定的。举例为证，英国没有一家本土的银行卡组织，但这并不妨碍汇丰、巴克莱、苏格兰皇家银行（与VISA、MasterCard等）发行的银行卡成为享誉环球的银行卡品牌。早在1980-1990年代，长城卡、牡丹卡、龙卡、金穗卡就以民族文化的图腾唤起了国人对银行卡的认同。“长城卡伴您行天下”、“龙的传人用龙卡”等脍炙人口的广告语更是一代老持卡人的经典记忆。交通银行太平洋卡、招商银行的一卡通等新兴品牌也为进一步丰富了中国内地银行卡品牌。因此，1996年以来，中资银行对双币卡的发展本质上也是民族银行卡品牌与时俱进的过程。

    归根到底，品牌的核心价值在于一流的服务与理念，并藉此营造“桃李不言、下自成蹊”的品牌认同。没有科学的服务和创新、没有“费厄泼赖”式的公平竞争，片面强调民族主义或“本土认同”并不能成为一个“值得尊敬”的企业和品牌。中外资银行的竞争如此，中国银联与其他银行卡组织的竞争同样如此。