[原创]伊都－－“整体联系”化解竞争困局

营销王昊

伊都－－“整体联系”化解竞争困局（1）
　随着OEM在国内的日渐盛行，化妆品行业产品同质化现象也日趋严重。纵观美容专业线的发展趋势，可称谓“日出而开、日落而闭”，终端美容院店的“短命”现象严重困扰着行业向更深层次的发展，在给消费者造成损害的同时也给整个行业带来了信任危机。而区域终端美容院店的无序竞争更使经营者步履维艰。现今的美容院店的“老板”们，多数沦落为只能依靠自身的“人脉”资源来维系经营，而真正专业化、市场化运营的美容机构在国内少见。从而形成了美容行业发展中难以突破的“瓶颈”。
　　作为终端美容院的经营者，多数的“老板”希望在经营中有一套行之有效的解决方案，使自己突破竞争困境。但却往往事与愿违。“伊都”在市场的实际运营中利用Whole communication（整体联系）品牌锻造模式成功突破竞争困局，现整理后予以阐述，以期给美容院规范管理、市场化运营提供范例和依据。

　　案例：山东潍坊“澳大利亚优丝美容连锁加盟店”，经营面积400余平米，投资人贝总注入资金40余万元代理经销了“优丝”产品。其经营项目涵盖了美容、美发、美体、健身、SPA水疗等。在该店经营区域内东有国内知名美容品牌“柔婷”、西有国际美容连锁“白莲凯”、南有“爱雪伦斯”、北有日本“秀吉”，这些竞争者规模与实力均不弱于“优丝”，且对其形成“合围”之势。然而从经营伊始每月都处于亏损状态，最后面临的现状是“员工只有一人看店、门庭冷落、月销售不足一千元”的尴尬局面，随时都面临倒闭的危险。在智汇三略营销管理咨询机构项目组经过充分调研、仔细分析后，确定以“锻造自主品牌、重组经营模式、强化终端拉动”的主题思路，从打造美容院自身品牌着手。实施当月即扭亏为盈，实现销售收入三万余元，第二月销售收入五万四千元，第三月销售突破十万元，超额完成了贝总在签约时协定的任务目标。从整体方案实施过程中，笔者认为其营销推广的全过程进行了较好的整合，并使之形成了whole communication（整体联系），从而成功突破竞争困境，达到了低成本、高效率锻造品牌的目的。

　　整体规划　品牌至上　

　　市场经济时代，消费者越来越趋向于感性的消费，对于企业来说,消费者的这种感觉就是“品牌”.没有品牌,企业就无法将自己从同质化的商品中剥离出来,就无法给予消费者鲜明的“感官体验”。没有品牌,企业就无法满足消费者的“感官体验”的需求,产品就走不进消费者的心智,企业就无法把握买方市场。“产品可以是相同的，但生产产品或销售产品的企业却可以是千姿百态的”。基于此理念，重新塑造该美容院品牌、规划其品牌核心价值成为“重获新生”的第一步。

　　在开展头脑风暴的过程中，项目组对提出的数十个名称进行了逐一筛选，水女人、淑月坊、素颜…… 在经过以座谈会、名称联想等方式对893名消费者综合测试后，确定使用英文young dream （年轻的梦、青春之梦）的音译名称“伊都”作为美容院品牌名称；在当今喧闹的城市生活中，每个人都因紧张的生活节奏而感到无比压抑，希望有一处属于自己的空间来彻底放松疲惫的身心，渴望和向往青春回归、活力长存。“伊都”；一种超凡、一种洒脱、一份喧嚣中的宁静，圆你青春之梦！“伊都——都市女性放飞心灵的净土”品牌核心价值的提炼使其已先声夺人，强烈的心灵震撼与共鸣，为品牌的成功奠定了基础。

　　科学完整地规划、设计出品牌核心价值及识别之后，就要有效落地，并与日常的营销传播活动有效对接，使企业的营销传播活动有了标准和方向，从而使企业和产品在行业市场形成较强的差异化竞争力。而品牌传播策略的实施通常有很多是集中在终端来传播体现的。成功品牌通过千变万化的终端传播手段，使得其品牌的外观形象无所不在，这些手段在潜移默化中影响着人们的认知，消费者不管是被动接受还是主动接受都是无所遁形。虽然顾客对于品牌的感受也受到广告、新闻等其它传播的影响，但最关键的体验是由顾客在终端与品牌进行直接接触时形成的。Moment of Truth（真实瞬间/真实感觉，简称MOT）指出；“一个事物从接触到万次左右的MOT体验判断，会直接影响到顾客对于品牌的识别（认识与认同）的价值”。所以说品牌识别是由顾客的体验识别所支持的，从而在顾客中逐步形成的统一、鲜明的品牌形象。MOT的内容就是从终端的环境、管理、展示、和产品等方面，使顾客获得对品牌的瞬间的心灵认同和一致性感知，从而建立品牌的独特形象。平面广告宣传和明星代言都是力图提高品牌的知名度，并不能把品牌产品的全貌真实地层现在消费者面前。终端的宣传优势在于直接、形象、立体，是传递品牌理念、展示品牌产品全貌的生动、形象的窗口，终端营销实际上是广告营销的继续。“伊都”通过店面的视觉、空间、展示、听觉环境的营造，如：店面整体装饰以粉色、紫色系为主，充分体现出女性的尊贵与神秘；接待室由艺术化产品展示形成第一销售现场，顾客可以对产品的款式、特点、质感一目了然；到位的接待、免费的香茗与茶艺表演、优惠的红酒、幽雅的音乐等服务以及古典式藤椅、绿色植物、产品型录、各类时尚杂志及散文诗集的摆放与点缀无不彰显了“都市女性放飞心灵的净土”这一核心价值理念，这里是可以伸手触摸的时尚，可立即试用的时尚，可亲身感受的品牌文化，从而形成了顾客的心理、行为、视觉、听觉感受，组成顾客在终端的完整体验过程，使顾客对“伊都”拥有了高度的认同和向心力。

伊都－－“整体联系”化解竞争困局（2）
服务营销　彰显“差异”

　　长期以来，国内美容行业一直都是以办包年、包季、包月卡等出售“服务”的形式来完成利润的获取。常常出现一套产品用一季度甚至更长时间的现象，同时，也出现了很多消费者在交钱办卡后还没有到服务期限或还没有获得服务时，该美容院就关门大吉的情况。高投诉率致使美容行业信誉长期以来处于低觅期。消费者在经受了太多的“伤害”以后，对于美容院销售年卡的方式不再“感冒”。尽管在近几年美容院受生产企业的影响开始加强对产品的销售，但急功近利的思想导致推销欲望过剩、消费者消费压力加大、使用中浪费顾客产品等行为衍生，导致产品品牌难以有可持续的生命力，以至于行业信誉仍难取得突破。同时，“老板”们仍难以走出以“出售服务”为主的经营理念，继续热衷于将服务项目向“全方位”发展。种种因素使专业线产品销售量一直都难以获得较大增长。

　　为什么在日化线销售的产品走货量高却投诉率低呢？项目组对二者经营现状采取“剥茧抽丝”、层层分析后发现：日化线销售的是“产品”本身的功效，消费者购买时对产品本身的效果已明确，并没有过多的心理期望值。而美容院销售的是“服务”，因为其无法具像表现，所以消费者也就无法明确理解其“尺度”。另外，“服务”项目再全，消费者的时间却是有限的；“服务”设备增加，店方的运营风险也同样增加；出售“服务”，消费者就会对服务有较高的要求及心理期望值；高素质“服务”，需要投入高人力运营成本；…… 无论任何方面出现不到位，都势必造成经营风险提高或消费者的投诉比率增加，并且出售“服务”导致现金周转时间过长、现金流压力过大，不利于店方良性发展。针对此现象，贺经理提出将“服务为主、销售为辅”改造为“销售为主、服务为辅”的经营模式，在内部全方位开展“服务——帮、比、超”机制，以“标准化、数据化、有效率”等量化条款来考核内部人员服务营销的落实。为了避免再造后的经营模式给消费者带来“消费压力”（店方强行推销）的状况，在终端布局中吸取了超市开放性购物的方式，主张“前店后院”、会员制式。店面与接待融为一体，给消费者一个宽松自由、放松心情、休生养息地“驿站”式购物环境，人员只能应顾客需求介绍，决不能硬性推销。除了利用MOT来加强顾客终端体验外，还将美发、美体、健身、SPA水疗等收费的服务项目进行了合理化重组后转变成消费产品后的配套免费服务。如此以来，产品的高附加值不仅有效地扩展了市场份额，还改变了该美容院在经营中的被动局面，塑造了极具“差异化”的独特销售个性（USP）。

　　“临门一脚”　创造利润

　　市场竞争年代，当企业淹没在茫茫的品牌海洋中时，欲赢得消费者的关注变的十分困难，尤其难以让消费者“认知”企业品牌的优点。而“促销”这一推广方式能将消费者分散的注意力集中到自己的品牌上来，通过现场介绍、演示及分析，使企业品牌更立体、更全面地展现在消费者面前，可以直接刺激和促进消费行为。因此，“促销”是营销目标达成的终结环节，是营销利益最直接的获取手段。商业内竞争有句大白话“要降先降、要涨先涨”，看似平庸但却极深奥。既然降价已势在必行，先降价就会有效吸引顾客、扩大消费群，并且差额还可以抢占控制先机。值得注意的是品牌广告与销售促进是不可偏废的，二者应是有机结合、优势互补的，通俗的说，品牌广告提供了购买的理由，销售促进则提供了购买的刺激，促销活动应属于“临门一脚”。而促销活动的形式必须与品牌传播的核心价值相符合。否则，消费者就会对活动的真实性产生疑虑。一个好的活动创意如果没有人去参与，其结果是可想而知的。

　　“伊都”在销售促进方面一直将公益活动、价格战、促销结合品牌的核心价值进行演绎。为了扩大知名度，在户外连续开展“回报老顾客音乐会”、“美丽话吧”、“魅力何来——金秋美容大风暴”、“老师奉献为我、我为老师奉献”、“伊都杯中老年健身节”等公益性活动，由此使“伊都”的知名度迅速提升。但在公益活动开展的同时，对参加的人员传播强力的优惠促销活动，如抽奖、按摩膏以旧换新、幸运大派送等，更甚的是对有记录的活动参加者定期推出特价产品（每款均为产品系列中的代表性产品），降幅同比低于竞争对手40%以上，仅“伊都杯——中老年健身节”单次活动就增加了签约会员67位。这种对外公益、对内促销相结合的活动方式不但有效避免了竞争对手的及时跟进，还增加了可模仿性的难度。从而使对手防不胜防，只能一味地跟进大幅降价而无可奈何。

　　常听业内人士大谈专业、日化线如何的运营模式、二者各有什么特点，其实笔者以为，营销的最高境界就是“以无形胜有形、以无招胜有招”。企业在所有传播（言）、营销活动（行）中必须形成Whole communication（整体联系），竞争中相机而动、见招拆招，将所有的营销行为如产品研发、包装设计、广告传播、渠道架构、终端展示、促销活动等任何一次与公众沟通中都要围绕品牌的核心价值进行演绎。只有如此，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。