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品牌是一张怎样的牌？
我丝毫没有把这本书写成堂而皇之的正论的意思，我实在没那个耐心。我只不过想要写一本关于常识的书。我希望人们以常识（显而易见但是更容易被视而不见的常识）作为处理广告这一很难找到标准答案的工作的出发点，而不仅是以充沛的想象力或者美好的愿望。
比如说品牌这档子事吧，我看到过的关于品牌的定义不下20余种，但每一种几乎都是想象力和美好愿望的产物。最客观的描述也只是类似写实主义的伊斯兰教天堂（那确实比象拥挤的医院一般充满了穿白大褂的家伙的基督教天堂和如同瑞士银行金库般遍地琉璃的佛教天堂更接近现实）。
这就让塑造品牌这件事有了点大兴土木建造海市蜃楼的意思，所以大家把希望寄托在广告人的肺活量上，也就没什么好奇怪的了。
那么，品牌到底是什么东西呢。
保守的品牌观、激进的品牌观以及辩证的品牌观
对于这个问题，我所认识的人的观点大致分成两派，就象大多数资本主义国家的参政党一样，一方是保守派，一方是激进派。
保守派认为品牌是属于销售的一件光鲜的衣服。如果把销售比喻成一种求偶行为，那么品牌就是孔雀的尾巴。请注意，仅仅是尾巴而已，那就意味着如果本来是一只豪猪什么的，只要插上足够数量的尾羽也就完全没有问题了。保守派们认为品牌的价值是完全可以用销量来计算的。他们认为消费者会象丈母娘选女婿一样进行购买决策，所以品牌是与价格，品质等等因素并列的彩礼之一。
这样衡量品牌固然逻辑明确，但是处理起实际问题来相当难办，因为，实在很难分清这个季度销量猛增是因为品牌价值终于得以体现，还是不惜血本的大降价造成的。
举个最简单的例子，在中国大陆地区，销量最大的个人电脑品牌是联想，可是，我非常怀疑是否有人认为联想的品牌价值比IBM更高，哪怕是在个人电脑领域。
激进派的眼光则广阔得多----有时让我感觉有点太广了。他们相信技术与信息的泛滥已经到了无可救药的地步，他们往往是我前面提到过的“同质化”恐慌症的患者。在他们看来，市场上的产品（和服务）本身实在不可能有太大差别，所以他们认为“好感度”是唯一的救命稻草。所以他们对品牌的看法基本上和17世纪以前欧洲贵族对血统的看法差不多，只要有一个显赫的门第，就万事具备而且也不需要什么东风了。
这种观点使广告操作变成了一件相当诡异的事情，当我侍奉的是一位激进派客户时，我感觉自己真的象一个神职人员，一方面客户命令我用广告的力量呼风唤雨（不用说这是做不到的，否则我此刻早就被严密的保护起来或者被彻底的解剖开来了），另一方面我每做一支广告都象起草一份政治纲领或者宗教箴言什么的（我在前面所提到的那位想要争取“话语权”的客户，有一次曾经希望我的广告可以创造这样的品牌----“具有严谨的科学态度和深刻的人文精神”，并且他还拒绝对这句话的具体含义进行解释。面对他伟大得有点离谱的品牌概念，我又一次暴露了自己的怯懦）。
尊敬的看官，如果您碰巧也是一位广告客户，我相信您一定会对以上两种症状不屑一顾。您多半会认为自己高明得多，而且请准许我冒昧的揣测一下您的更高明的答案：按照我们在大学（以及中学）里所学习的辩证法的逻辑----当出现两种对立的观点时，我们要全面客观的来看待问题，也就是说我们既不偏左也不偏右，我们谨慎的执行中间路线。
所以具体到这个品牌问题上，看官您的看法是-----既要肯定品牌对销售的重要意义，又不能只把品牌仅仅局限在销售层面。我们既要重视品牌对于企业发展的重大作用，又要正确看待这种作用，决不能片面夸大这种作用。
确实无懈可击，可问题是，第一，在我有限的职业生涯中，我从未见到一个客户在这两种看法间真正保持平衡。事实上，看起来相当明智的客户仅仅是忽左忽右而已。具体说就是在销售任务没有完成的时候扮演保守派，而当他认为需要锦上添花的时候则马上转向激进派（其实这也符合辩证法，事物是发展变化的，我们要具体问题具体分析）。
第二，即使有人真的不偏不倚也毫无意义，因为在品牌这个问题上，把两个错误中和起来也得不到一个正确。
品牌是牛屁股上的烙印
现在，让我们把形而上的讨论扔到一边（事实上颇有些所谓专精于品牌策划的巫师神棍只知道这些），看看常识能告诉我们什么。
“品牌”（BRAND）一词来源于古挪威语的“BRANDR”，原意是指牛屁股上的烙印----用来表示牛是谁的财产。
每一个证券商都会告诉我们，品牌不仅是象征，而且是实实在在的钱（尽管钱也只是一种象征----一般等价物的象征。但钱要实在得多，有时候太实在了）。我相信没有人会否认“品牌是资产。”它反映在股票的价格上，也反映在公司资产评估的帐目上----特别是当这个企业要被出售的时候。
品牌是资产，它是有形的（作为可以计算得出的价格）。另一方面也是无形的，消费者会“认牌购买”（这是最基本的），甚至会爱屋及乌-----成熟的品牌力量会延伸到其他市场领域去（我如果能得到许可，生产一种印有“SONY”商标的痒痒挠，我相信一定会给痒痒挠市场带来相当的冲击。这就是SONY的品牌价值）。
品牌对于企业的价值也不仅仅在于纯粹的商业角度，它还可以加强企业对人才的吸引力，号召力和忠诚度。IBM的员工们曾经非常自傲的称自己是“IBMER”（与之相对应的是很多类似这样的情况：XXX企业一厢情愿的称自己的员工为XXX人，至于员工自己是否喜欢这个称谓，就是另一回事了）。
品牌不仅仅是形象，品牌就是产品或者服务本身（想想APPLE电脑，大多数人不用靠商标都可以认得出它）。
品牌可以是销售方式（戴尔这个如雷贯耳的名字让你想到什么----戴尔似的直销）。
品牌是价格（你能想象劳斯莱斯出产一款平民车型么？）。
品牌甚至是经营管理模式（BODYSHOP，这个几乎从来不做广告的品牌，靠它独一无二的经营理念和模式在不到二十年的时间里让自己的股票市值增长了差不多100倍）。
品牌的寿命甚至可以超过企业本身的寿命，刚才提到的劳斯莱斯，虽然老早就因连年亏损而被宝马收购了，可是，它的品牌却依然金光闪闪。是的，品牌不可能使你一夜暴富（除非我的SONY痒痒挠计划得以顺利实行），因为它的建立过程相当漫长而复杂，但是品牌却可以福荫子孙----哪怕是非常败家的子孙。
以上我所罗列的这些事实当中，给你留下印象最深刻的是什么？
我可以很有把握的的做出猜测：品牌是牛屁股上的烙印。
如果你真的选择了“牛屁股”，那么我恭喜你，你确实具有透过现象看本质的出众能力。牛屁股上的烙印实在的揭示了品牌的本质----品牌，是一种区别。
尽可能言简意赅吧：
品牌，是市场竞争的区隔单位。
这里面最重要的一个词是“区隔”，所谓“区隔”，就是指你区别于其他竞争对手，让你和谁都不相同的地方。每一个品牌的真正意义都仅仅在于----它的独特性。
独特性就是品牌力量的来源
这种独特性可能来自产品（或者说服务），可能来自价格（或者说消费者获取时的成本收益比），可能来自渠道（或者说消费者获取的方式），甚至可能来自经营模式（比如这样的例子：我们的经营宗旨是----关于我们的一切都是环保的，包括产品，包装，甚至店头的装修材料以及我们所组织参与的公益活动。这就是BODYSHOP的品牌），但是绝对不可能“来自”广告----广告和其他一切宣传方式只是这种“独特性的”“区隔”的反映。
这种独特性必须符合两个特征：
一．它必须来自产品，服务，价格，渠道等等基本市场竞争力，或者说它必须是消费者能够直接感受到的，可以自行体认的利益。
二．它必须可以持续发展。
为了描述方便，我将这种独特性称为“品牌力”，它意味着品牌力量的根源。举例说----直销，就是戴尔的品牌力。
这样说来，创造和经营品牌也许并非难事。你唯一要做的就是：让你和你的竞争对手在某个地方有所不同，换言之，“我”的品牌，意味着“我”可以给消费者的，而别人给不了的，好处。
怎么样，这够得上是常识吧。但是，能做到的人，很少。
一副扑克牌有四种花色，因此就有四个A,四个K,四个Q,四个J……唯有大王和小王，各自只有一张。品牌，就是只有你手中才紧紧掌握的，独一无二的王牌。
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