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中国汽车从一片空白到成为世界竞争最激烈的市场之一，缺少根基的汽车文化快速地膨胀着。各大国际品牌的入驻，带来了新的营销手段同时，也引发了中国特色的营销销售后遗症。 各国文化决定了不同的营销思路，当国外营销体制与部分国内创意人士对中国汽车市场量体裁衣的时候，融入了很多具有中国特色的销售方式，便产生了中国特色的汽车营销模式。有些营销新奇、怪异，有的则不利于市场发展为特征。 1 夸张型 关键词：五米倾心VS一眼倾情 典型：卡罗拉、思域 以卡罗拉来举例，这款车型最值得“称道”的概念就是它“五米印象”的营销口号，其核心内容就是开上卡罗拉，5米之内就会爱上它。以“五米印象”为营销口号的卡罗拉是丰田营销中近期比较有代表性的一款。 “还要5米？真正的好车第一眼就能打动客户！”谈起卡罗拉的“五米印象”，一位思域经销商如是说道。本田和丰田谁更厉害？到底谁在吹？ 背后：宣称驾乘五米的距离就会使消费者掏钱买车，外界认为这是丰田夸张性的炒作，其实是一种营销手段。瞬间倾情是思域提出的一个概念，同样也是企业营销的体现。两者共同体现了时下最流行的营销夸张路线，这种营销你完全可以说它在吹牛，但有时其在真中作假、假内有真，吹得神乎其神，让人分不清南北。 007观点：这种夸张营销还有很多，比如部分厂家在噪音测试上与宝马比较、对外宣称掌握的世界上最一流技术等。认真算来，卡罗拉的五米印象与思域的一眼倾情可谓夸张营销中的上乘之作，毕竟，在很大层面上，他们有吹牛的资本。 卡罗拉和思域向来是宿敌，两者见面必然有一杀，这种对杀体现在厂家营销上的博弈和老对手知己知彼的高峰对决。对于宿敌的改头换面，思域一点不掩饰自己的进攻欲望。这种战术有点像两个小孩在夸自己爸爸的能耐一样，同时让笔者联想起昆老师那段吹牛相声，任你吹到天昏地暗，反正吹牛不用负法律责任，可以吹得无法无天。 一句话热评：高层面的对决，往往有资本可以吹嘘，欣赏指数高。 奇特指数：★★★★ 健康指数：★★★★
2 攀附型 关键词：攀比、模仿 典型：远景、骏捷 有人用“天方夜谭”形容这件汽车江湖中最不可思议的挑战，那就是吉利远景单相思般地与丰田卡罗拉的不对称正面交锋。吉利用价格这把大砍刀架在丰田的头上，一个是本土的从低端车型做起的中国自主品牌企业，一个是声名显赫的行业巨头。 而针对卡罗拉的五米印象，中华骏捷车型提出了一个“瞬间心动”的营销口号。华晨骏捷对卡罗拉的五米印象横插一杠，本来是针对思域的，不知道华晨骏捷为什么动了“杀生”念头，难道真可以宣布合资品牌与自主品牌的营销战终于全面打响？ 背后：对于吉利和丰田两家企业实力和车型的不对称PK，业界争议颇多，其中以攀枝之说最为盛行。吉利在最近内部战略上提出“以丰田为镜”，要学偶像就要模仿偶像，敢于和偶像站在一起，只有增加相似度才能提高大众评委印象分。 而华晨骏捷冒然地加入思域和卡罗拉的口水战中，无疑是看中两者的名气，其目的还是制造噱头，增加点曝光率罢了。 007观点：前一阵一夜成名的人物太多了，从杨丽娟和刘天王的恩恩怨怨，再到喜欢放风的娱乐大嘴，姑且不说他们的出发点，但事实是和名人沾边就能红遍天下，不然白弄了那么多绯闻，那么多眼泪岂不也是白流了。如今的汽车界营销上很类似，不同的是，一夜成名的人物终究要昙花一现，企业要长期生存和发展，稳扎稳打更能让消费者认同。 一句话热评：将娱乐圈的怪现象引入汽车业，也算是有创意，只是意义不大，花费不少，回报不高，健康指数差。 奇特指数：★★★★ 健康指数：★★
3 作秀型 关键词：召回 典型：奇瑞 自2004年实施《缺陷汽车产品召回管理规定》以来，得到了各大汽车厂家的积极响应。有关汽车召回的新闻也频频见诸媒体。但我们细看这些主动召回的车型原因，却实不敢“恭维”。例如2005年因遮阳板出差错，奇瑞召回18673辆东方之子，这个本可在维修站正常保养时改进的项目却被大肆渲染。而会影响到车辆行驶安全的故障却总是等不来召回令，例如，本田CRV“塌屁股”几经联合维权才作出妥协，锐志的漏油事件最终“私了”。 召回，偏离了汽车厂家对消费者负责的本质。 背后：从目前的召回事件来看，很多汽车厂家对召回大部只是基于“小问题”上，均没有任何核心的部件，大都是些鸡毛蒜皮的问题，如换个点火开关、绝缘材料、某颗螺丝大小不一样等。而个别汽车制造厂商对涉嫌缺陷质量问题却隐瞒不报，对于“漏油”、发动机异响各种大面积的主要部件问题无法做到“主动”，需要消费者“逼宫”才勉强答应为问题车辆进行维修，召回的“作秀”成分居多。 007观点：本着对消费者负责的态度，召回真正本质地体现了厂商的品牌诚信度，但如今频繁的召回等同于免费宣传，变成了企业的一种营销手段。召回的本身是汽车产业成熟的标志，如今却成为厂家的营销“利器”，这点值得深思。 一句话热评：以作秀为营销手段，本无可厚非，毕竟我们就处在一个作秀的时代，只是，将作秀引入召回，使得召回已变成一种悲哀。 奇特指数：★★★★ 健康指数：0分 4 炒作型 关键词：在骂声中成才 典型：双环、QQ 犹记得2003年双环SRV上市之时，打出了“我是双环SRV，不是本田CRV”的广告语，虽然立即缠上了官司战，但也让这款“无名之辈”成了年度增长最快SUV的车型。再看当年QQ与SPARK之间的抄袭官司，吉利与丰田的标志官司等，都无形中助就了他们今日的辉煌。 背后：或许官司事件的表面有点“负面”之嫌，甚至损害到自主品牌的形象，但却因此在一夜之间成名，至少让消费者关注到你。 007观点：从当年的抄袭、模仿到如今自主研发能力的提高，我们可以从官司的种类上看出自主品牌成长的历史。而随着国内汽车行业逐步走向成熟，官司这把营销“双刃剑”在车市中已经慢慢淡化。 一句话热评：不要以为消费者都是傻子，看了那么多虎头蛇尾的官司，再玩这套，是要被打的。 奇特指数：★★★★健康指数：★★ 5 捆绑型 关键词：打包提车 典型：福克斯、思域 这里指的是厂家对经销商的商务政策。厂家生产车型越多，产品的表现自然也会参差不齐，因此畅销的车型成为经销商的抢手货。为了解决库存，厂家针对经销商提出一定数量辆畅销车必须加提相对量的不畅销车型。曾经的案例有，提2辆福克斯必须提一辆蒙迪欧，提2辆思域必须提一辆CR-V等。 背后：经销商长期处于弱势，而厂家为了扩大销售成绩不断发展新的经销商，并以年终回报为诱饵出台各项“不平等”政策。 007观点：这就是目前所谓的厂家销售业绩增长，而经销商大呼难过的原因了。市场对于经销商来说是僧多粥少，同品牌竞争激烈再加上其他品牌的竞争，单品牌经销商面临风险很大，汽车销售集团的成长有望改善目前的强弱对话势态。 一句话热评：捆绑销售带有很鲜明的中国特色，建立在强弱的非公平对话上，并不利市场健康发展。 6 空城计型 典型：锐志、君越 关键词：无车无价 有人定位这种“无样车、无车价、无上市时间”的车型推广方法叫做“影子营销”，其实是厂家在唱空城计。消费者只听到城里风声雨声，里面发生了什么大家都不知道，好奇心引发大家的注意。 在国内汽车销售市场，率先采取这种营销策略的是丰田锐志。一汽丰田首先发布了丰田锐志的价格范围，以比较低的价格强烈冲击了中高档轿车市场，但消费者在随后的一段时间内却在4S店内看不到样车的出现，各种猜测和讨论让锐志一飞冲天。而新车和低价的诱惑让一汽丰田随后接到了直到今年6月也处理不完的订单。这种销售策略的成功给国内的各个厂商都上了一课。 背后： “影子战法”在丰田锐志的基础上又上了一个档次，汽车厂家先让消费者和媒体看到车型大概的样子，但长期看不到车型的怪异现象是制造新闻的温床，因为价格和车型的优势都让人们期望看到他的表现，就如同等待目睹一名著名的运动员的处女之作，空城的计策就是准确利用了人们好奇等待的心理。 007观点：这种做法有值得借鉴的地方，也有成功的案例，事实证明中高级车型采取这种做法是可行的。对于消费者来说，要保持一个良好的心态，目前市场可供选择的车型很多，关键还是有一个良好的心态，不要被忽悠进去。 一句话热评：丰田果然是汽车营销大师，只是这种办法于品牌有利，于消费者不利。 奇特指数：★★★★★健康指数：★★★ 7 故弄玄虚型 关键词：加价 典型：雅阁、凯美瑞 从当年广本雅阁连续三年的“加急费”，到如今的凯美瑞、思域、卡罗拉、新CR-V等的大范围加价，只要新车够“重磅”上市，经销商的借口要么就是产能紧张、要么就是订单式生产。总之，消费者要尽快提到新车就得多付一笔加急费。 背后：在整车销售利润下滑的大趋势下，经销商和厂家可以从加价中得到补偿，自然乐得多些捞上一笔的机会。另一方面，抛开利益的角度，延伸到“饥饿营销”的层面，买涨不买跌的依然是国内消费观念的普遍现象，物以稀为贵，厂商们玩的就是心理战。 007观点：或者是为了维护品牌形象，在一些重量级新车上市时厂商们都会口头上作出承诺：杜绝加价现象。但也仅是口头而已，通过二级市场收加急费或终端直接提出加价现象还是时下的流行模式。这其中“订单式生产”成了加价营销的最大借口，虽然这种管理模式有利于产能库存的控制和提高对市场的应变能力，但过分的控制已经趋向了“贬义”。记者曾在暗访某品牌加价车型时就发现，其实所谓的没有现车只是借口，只要你肯出“加急费”，背后仓库里的现车可以任由你挑。 一句话热评：物稀则贵？贵的就是好的？国人的错误思想是直接导致加价现象泛滥的客观原因。 奇特指数：★★★★★ 健康指数：0分 链接 各系车特异的销售“战术” 德系车：性能战 热点话题：宝马奥迪刻板 德国汽车进入中国最早，收获也最丰。南北大众苦心经营20年，桑塔纳、捷达、帕萨特等品牌，个个都是响当当的角色。但随着市场的迅速变化及竞争的日趋激烈，其外观和内饰的呆板以及配置的吝啬，成为德系车不变的诟病。 美系车：气派战 热点话题：悍马大排量大片 美系车宽大舒展，大量使用镀铬件，锋芒毕露。一直以来，美系车就没有摘掉过豪华、气派、大马力的标签。美国对汽车的要求和大片一样，视觉得很重要，但油耗也成为美系车最大的敌人。 日系：心理战 热点话题：无价无车恐怖电影 日系企业对车型本身的宣传并不出色，在宣传企业品牌上也并不怎么高超，而在制造新闻的话题上却绝对一流。日系营销准确度体现了日本武士高手的出招风格：一招毙命。 韩系：视觉战 热点话题：伊兰特韩流整容 韩国人可以说是东方人最爱美的民族。从韩流的服饰到脸部和身体的整容，韩国人处处做得大胆。不过，汽车不是时尚，个性化的美却冲击新时代。因此韩国人的汽车营销也逐渐暴露缺陷。 中系：感情战 热点话题：百姓车 中国汽车更多是感情营销。 中国汽车企业最擅长感情戏的不在少数，以国家自豪感和民族大义感来迎取大众关注的目光，需要的不在多，而是一个善于表达丰富感情的可以值得公众信赖的影响力人物，一来省去很多广告费，二来大众也买账。
[此贴子已经被作者于2007-7-16 11:31:27编辑过] | 
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