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中国作为全球最具吸引力的零售市场，也是最难打进的一个市场。中国的幅员广大已是供应链上的一大挑战，而各区消费者品味与偏好的明显差异，更加深了销售的难度。麦肯锡近日的调查显示，中国消费者比其他地区的消费者花更多时间购物，对各种零售模式的忠诚度相对较低，总是要找最廉价的商品。 据《香港经济日报》分析，单就规模与多样性来看，零售商若试图采用统一的零售模式，肯定会失败；不只对企图在中国市场取得一席之地的外国零售商如此，对企图建立全国性规模的区域零售商也一样。 大部分的包装消费品公司都很清楚这些挑战的存在，也已经展开广泛的消费者偏好调查；但是这些调查还不能满足销售这些商品的零售业者的需要。零售商需要进一步了解的，并不是中国消费者购物的内容及原因，而是他们实际的购物模式，以及能吸引消费者不但走进店舖，同时还能在店内消费的原因。 购物行为模式调查 中国消费者显然很具消费力。中国市场去年零售销售额高达八千亿美元，仅次于美国与日本，且超过其他亚洲地区的总和。中国也是全球增长最快的零售市场；如果除去美国，我们预估2003到2008年之间，中国对全球零售净销售成长的贡献将能达到约30%，占整体增长的60%。五年内，该市场将达到每年13000亿美元的规模。 然而，从中国的零售商的访谈显示，很多公司的盈利并不如预期，另外也有不少公司为了更深入了解消费者的需求，正不断调整他们的营运模式。 为了找出这些需求，麦肯锡公司展开了一次全球性调查，对象包括所谓金砖四国（巴西、俄罗斯、印度与中国）的六千名消费者，以及法国与美国的二千名消费者以作对比。 有别于大多数消费者研究皆偏向以产品及品牌的取态为重点，我们这次的调查则把重点放在中国消费者的购物行为模式上─他们跟谁一起购物、什么时候购物、为什么购物，以及他们期望享有怎样的购物体验。我们同时在食品、服饰及电子消费品三个类别上比较了消费者的行为模式。 此研究显示中国消费者比其他地区的消费者花更多时间购物，每周花9.8小时逛商店，平均每周花7.2小时，而在美国每周仅花3.6小时；共有41%的中国受访者认为逛街购物是他们喜好的一项休闲活动。 品质是重要因素 此外，中国消费者对各种零售模式的忠诚度相对较低，对单一商店更是如此，因此零售商要提高自己在消费总额的占有率相对更难。仅有一半的中国消费者认为自己是至少一家商店的忠实顾客，金砖四国地区平均则为59%，法国为67%。另外，不论是哪一种产品类型，会把一半以上的钱花在自己的主要商店里的消费者，在中国只有30%，在美国则是80%。 虽然中国消费者很注意价格，但认为他们总是要找最廉价的商品这种看法是错的。品质与新鲜度才是重要因素，52%的消费者认为廉价代表劣质，但在美国则只有16%的消费者会这样想。因此，中国消费者中只有12%会不顾品质而只选购最廉价的食品，而法国则有24%的消费者会这么做。 中国消费者对新鲜度的执着也十分明显。担心食品会变质是促成中国消费者食品采购次数频繁的最主要原因，而非常见的为了省钱或保存食品等原因。 中国消费者对自己也有很高的期待，60%的消费者就算自己买不起，也希望看到店里摆设名牌商品，同时69%的人表示如果他们有钱会买更多名牌商品。对零售商来说，这份研究还显示很重要的一点，那就是适当的销售模式就能鼓励消费者更舍得花钱挥霍。平均而言，中国消费者购买的东西中有43%都不是他们预先计划要购买的。很多人也承认之所以会有这样的现象，有一部分是因为受到店内促销活动的影响，另一部分则是因为售货员的推荐。 据了解，很多人承认他们目前并没有给自己的客户群提供最理想的零售体验。常见的问题有商店形态并不适合该地区、店面过大、产品选择范围未能适当兼顾让购物者感到兴奋，亦未能善用楼层空间以增强其生产力，以及供应链不灵活等。所有这些都是因为没有针对该地区及当地消费者建立适当的商店形态所造成。 展望未来，掌握上述消费者特性及建立适当商店形态的能力，将会愈来愈重要。首先，零售商须要更加善用有限及日益昂贵的空间。从2000年以来，租金成本平均攀升了60%，工资的上涨则在30%到40%间。另外，供应商也在进行架构整合，逐渐剥夺了零售商的权力，造成零售商在彼此合作上更难争取获利空间。最后，零售商也在积极扩张，进入第二与第三线城市，有时甚至农村地区。虽然在资本支出或劳工成本上可能可以节省，但由于平均销售生产力下降，因此对盈利能力造成进一步的挑战。 来源: 世界营销评论 | 
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