[原创]你，就是一个品牌

叶正纲

——给即将毕业成为社会新鲜人的大学生

每一个大企业、大公司都知道品牌的重要性。今天, 我们已经进入了“个性化”的时代了, 因此, 你也必须打造一个属于自己的品牌。也许大家并没有发觉到, 我们生活在现今的世界里, 无时无刻都在为别人的品牌抬轿子,当你穿上带有钩型标志的球鞋在街上穿梭时, 或是, 当你手上握着绿色标志的咖啡杯时, 你已不知不觉的成为耐克球鞋和星巴克的品牌化工具了。
 
现在该是你为自己品牌化的时候了, 该是你突显自己、将自己打造成大品牌的时侯了。无论你的年龄大小、职位高低, 或是从事哪种行业, 每个人都必须了解个人品牌化的重要性。也许你会说, 好莱坞的大门是专为俊男美女而开的, 出版商只出版名人所写的书, 因为保证卖钱。如果你存有这种想法, 那么你已经被这些虚华不实的声势给愚弄了。事实上, 真正的机会是给有「质量」的人的, 而有质量的人往往会审时度势去选择最有利的时机, 把自己最好的优势突显出来, 建立起自己独有的品牌; 你的个人品牌不需要像耐克球鞋或可口可乐那般的声势浩大, 但你的质量在你的所属领域里必须是最好的。如果你能做到这些, 处处都是你的机会, 无论你到哪里, 都能为你的团队贡献出你最好的一面。
 
每个人都有机会突显自己、脱颖而出，每个人的学习、进步和专业技能的机会都是均等的，都有机会成为一个有价值的品牌。今天，谁最了解品牌的基本原则？烟草大亨菲立普.莫里斯最了解！1993年4月2日星期五，菲立普.莫里斯对外公开宣布，万宝路香烟每包降价4毛钱。隔两天的周一，纽约股市的包装产品股一阵狂跌，损失约250亿美元，人人都说是品牌效应已经死亡了，其实不然，是因为菲立普.莫里斯最懂得如何去操作品牌效应。
 
今天的市场上，无论是产品，或是服务，品牌代表一切。各行各业如餐厅、酒店、会计师、律师、制造商…等等，每个人都想成为知名品牌，拉开战线、跨出自己的产品或服务类别，寻求更宽广的市场区块。还有谁最了解“品牌”的威力？告诉你吧，每一个网站的创建者最了解! 他们心里非常清楚，透过网站的传播，确实要比一般消费性产品的传统渠道来得直接、快速。但是，你有没有发觉到，每一个人都可以创建自己的网站，也因为每个人都行，所以你根本不知道哪个网站值得一游再游？哪个网站可以收藏？你之所以会偏爱某个网站，愿意花时间一游再游，是因为你信任那个网站，因此，品牌本身就是一种承诺， 所以你才会不断地重复去浏览某个网站，品牌的价值就在这里。
 
在网络世界里，还有另一个杀手 – “电子邮件”。每个人都可以把邮件寄给你，你也可以把邮件寄给任何一个人，你如何去辨别哪封邮件该打开一读？哪封是垃圾邮件？答案是 – “个人品牌”。电子邮件的寄件人名称就是个“品牌”，它跟网站名称同等重要，你会重复浏览某个网站，是一种“品牌效应”，你会毫不迟疑的打开某封电子邮件，也是“品牌效应”。换言之，那是品牌承诺在催化你打开邮件、阅读信息的决策。
 
再也没有人比专业服务公司更了解品牌效应了，你只要看看全球最知名的顾问公司如麦肯锡或阿瑟安德森的“品牌模式”就明白了，不管是公司，或是每位顾问师，都是“品牌”。事实上，每一家顾问公司的经营模式大同小异，多数都没有太多的固定资产，租间办公室，然后就拥有一切，道理在哪里呢？因为他们拥有最有价值的无形资产 – 人，拥有一批聪明的、充满干劲的、才华洋溢的“人”，所以能创造出惊人的利润。不仅如此，他们还拥有非常明确的工作生活文化，他们雇用你，你加入团队，你向你的工作和团队负责，然后你开始思考如何传递价值给你的顾客。同时，你也开始从每一个项目中，努力学习创新，发展你的个人技术，磨练你的能力。关键就在这里，如果你想进入这样的公司，如果你真的够聪明，你便会去思考如何在这么多高手应聘的环境中让自己更出色？如何为自己塑造出一个杰出的角色？因此，你必须创造个人信息，你需要一种策略去包装自己，将自己推销出去，我们就称之为：「你，就是一个品牌」。
 
什么能让你与众不同？
 
从现在开始，就在此时此刻，你必须认为自己就是「与众不同」！你不是可口可乐的员工，更不是通用汽车的员工，你的人生、你的个人品牌价值并不归属于任何一家企业或公司，不要被你的工作职衔所定义了，也不要被你的工作职能给限制住了。
 
从今天起，你, 就是一个品牌。你就跟耐克球鞋、可口可乐、百事可乐一样，先问问自己：是什么让我的产品或服务与众不同？试着拿一张纸出来，把你的答案写下来，多读几遍。如果你的答案不能让你客户的眼睛为之一亮，甚至你都觉得不满意，那么你个人是出问题了，你得严肃地去思考如何塑造你的个人品牌了。
 
首先，你得检视你个人的质量或特性是否能让你突出于竞争对手之间。本周你做了什么让你的表现比别人出色？同事或顾客说你有哪些强项？你最有价值的个人特征有哪些？然后，拿着你的质量或特性和其他品牌比较一番。这是建立品牌的标准模式 – “特性与利益点”，产品或服务所提供给顾客的每一个特性，都是产生顾客利益点的来源。美国诺德斯壮百货公司（Nordstrom），它最出色的品牌特性就是“个人化服务”，所产生的顾客利益点则是 –“每一位顾客都感到备受尊重、关注”。诺德斯壮也因而能在美国的百货业界脱颖而出。你个人品牌的“特性与利益点”模式又是什么？你是否每次都能准时完成你的工作任务？公司的同事和顾客对你的服务是否感到满意与信任，并符合他们的策略性需求？你是不是一个问题解决者？是不是每次都在既定的预算之内圆满完成工作任务？
 
其次，你要做的是，将你的职称撇开一边，问问自己：“我要怎么做才能为自己创造出更大的价值”？同时，也将你的职能搁在一旁，问问自己：“我要怎么做才能让自己引以为荣为傲”？ 然后，忘掉你在职业生涯的阶梯已爬到哪一层了，将这把阶梯烧了，再问问自己：“到目前为止，我已完成哪些令自己毫无愧色、引以为荣为傲的项目”？如果你要让自己成为一个品牌，就必须毫不留情的将焦点放在“如何创造自己最大的价值”之上，就是这种个人品牌价值能让你引以为荣为傲，更重要的是，也只有这种品牌价值能让你所到之处都与众不同，让别人都十分信赖你。
 
最后，你再坐下来，审慎地为自己的个人品牌定义，好好地问自己：“我为什么要成为一个知名的品牌”？

如何进行个人营销？
 
不管你有多顶尖的专业技术，不管你有多么令人垂涎三尺的“特性与利益点”主张，你还是得把这些东西给推销出去，销给你的顾客、同事、以及你工作领域里的任何一个跟你相关的人。
 
任何一个品牌活动都一样，第一步就是提高“能见度”。如果你是通用汽车、福特汽车、或是克莱斯勒汽车，当然可以砸下巨额广告费，在人们脑中留下你的品牌印象，问题在于你是在营销自己，也要提高能见度，但你没有那么多钱。
 
该如何推广自己呢？
 
推广自己并没有一定的方法，你可以加强你的个人简介，或是为你的公司争取到新的项目合同；将你自己介绍给新进来的同事，或是尽力展现你的才能与技术；总之，多去接触跟你相关的新面孔，并得到他们对你的赞赏，透过他们的口语传播，为你大打免费广告。此外，如果你还有时间的话，想办法到学区里的大专院校、社区里的服务机构，或是在自己的公司里，争取到向学生、民众、所有员工讲课的机会。切记，成为人们眼中的专家，往往是取得人们信任的保证，人们也会回过头来找你，那么你出头的机会也就愈积愈多了。
 
如果你的写比说厉害，不妨试试在地方性报纸开个专栏，或是读者栏里发表你的专业想法。你不需要透过全国性的知名刊物来为自己的品牌升级，因为人家不一定会把发表空间留给你，但地方报纸、杂志、甚至公司内部的刊物，就可能需要你的文章去填补他们的刊物空间。现今的专业性网站你也可以试试，一旦你的文章一篇篇发表出来了，积累下来就是你的专业记录，透过这些东西，你比别人获取机会的频率也就更高了。
 
如果你的演讲比写作和讲课还行，那么你也可以尽量在各种会议上表现你的演讲魅力。透过演讲提高自己的能见度，是一个非常有趣的过程，但难就难在开头。没有人天生就是个优秀的演讲家，你得从五、六人的小会议开始锻炼自己，一次又一次的积累，直到能在业界全国性大会上从容不迫、拿捏自如的演讲。
 
你必须记住一点，当你为自己进行品牌化或提高个人能见度时，你所做的每一件事，都必须和你的对象沟通你的品牌特性与价值。从电话听说，到寄出的电子邮件，或主持一场商业性说明会，你所传递出去的信息都代表着你自己的个人品牌。你不仅要去思考说什么？怎么说最具说服力？你还得注意自己的风格，要以什么样的表现风格才能吸引人们的目光。
 
个人品牌化的关键在于能否创造「口语营销」效应。你的人际网络，包括你的朋友、同事、客户，或顾客，都是你现有最好的传播工具。他们对你的赞赏，透过他们的口语相传，就成了你最宝贵的品牌资产。因此，你千万不要小看了他们的威力，成也他们，败也他们，好好的经营他们吧！
 
发挥个人品牌的影响力
 
如果你想让个人品牌持续成长下去，就必须发挥它的影响力。设法在你的工作领域里，留下你个人重要的贡献，这是一种“名声影响力”；如果你是位学者，那么就尽可能的提高别人引用叁考你的文章或论述的频率；如果你是位顾问师，就尽你所能，让那些CEO们，将你的名片摆在他们办公室里最容易看到的地方，当然，最完美的就是让他们的脑中能牢牢记住你的手机号码！善用你的品牌影响力，是个人品牌成长的最佳途径。消费者的目光之所以被某个产品吸引住，是因为品牌影响力所创造出来的光环，而非产品本身。在工作职场上也一样，这是个值得你一试的影响力之旅，你无须过于自我膨胀，这样只会让人觉得你像个怪胎似的，你可以从小处慢慢做起，你的团队是否正在安排一场令人震撼的会议？你不妨自告奋勇，让你来组织下次的会议，如此你既对你的团队做出贡献，又可决定下次的议事与议程。如果你的团队正需要撰写项目的总结报告，这种机会你千万别错过，因为，你敲打键盘的手，也正是书写公司项目历史的手。
 
更重要的，影响力也是一种认知。如果你要让人们认为你是一个有影响力的品牌，你的所作所为都要像个足以信赖的领导者，你可以不必是公司组织架构图上的领导，但事实上你就是个领导，因为你在领导你的个人品牌，而你，就是一个品牌。
 
要让你的影响力扩大、成长，你必须认清一件事实，在职场上，我们都生存在“项目”的世界里，今天，几乎所有的工作都被人们具象化成为所谓的「项目」，因此，在这个“项目”的世界里，最理想的立足方式就是让你的品牌成长、壮大，让你所经手过的项目成为你的品牌代言人。如果你不花上70%以上的精力在你的项目之上，那么你是够悲哀的了，因为你还没进入现代的“项目”世界，今天，你的思考、你的呼吸、你的行动、你的工作，都必须以“项目”为焦点，这是不可避免的趋势与现实。
 
把自己当成是宝洁公司的品牌经理，当你在评估你的品牌资产时，不妨思考一下，是什么让你的品牌影响力得以升级、扩张，是否该应用品牌延伸策略，在既有的基础上强化你的专业技术和完成你的项目？还是发展全新的产品线，开发更多的新项目？或是将品牌触角延伸到海外市场？不管你的决策是什么，你都必须知道「个人品牌管理」。制作一份具有说服力的销售说明书是绝对必要的，营销说明书就是你传递品牌信息的「履历表」，除了你的职位与头衔之外，你还必须活化你的专业技能和你经手过的成功项目，将这些东西转化成可信赖的一种品牌承诺，陈述出来。跟任何一本产品销售说明书一样，你的「履历表」也必须不断地更新，因为它代表着个人品牌成长的广度与深度。
 
忠诚的意义是什么？
 
有许多人认为,人们的「忠诚」已经死亡，在这里，我们却主张「忠诚」是存在的。特别是在现代的职场上，忠诚的重要性毋庸置疑。在一家公司工作了二十年、三十年，你可能会说，这就是忠诚。但在这里，我们要说，这是个人的职业生涯选择太少，机会太少，个人的影响力不够宽广，就好像你跟公司签了一纸卖身契似的，只能终其一生死守在这家公司。今天，不可否认的，忠诚的确很重要，但绝不是对公司盲目的忠诚，而是对你的同事忠诚，对你的团队忠诚，对你的项目忠诚，对你的顾客忠诚，对你自己忠诚，这绝对要比没头没脑的忠诚有意义多了。也许这种论调听起来有些自私，但你要个人品牌化就得自私，要让自己成长、要推广自己、要争取项目、要占有市场来回报自己。当然，自私不是让你背叛公司，而是让你为公司所付出的每一份努力，得到公司的激赏，而你也从中获得成长与壮大。你在公司主导项目，发展关系网络，服务顾客，建立信赖度，为公司创造了丰富的利润，而你也成长了，这是个双赢的格局。
 
你的未来是什么？
 
你的职业生涯就是项目的积累与管理，因为项目，所以你从中得到新的技术，激发出新的潜能，扩大了关系网络，不断地为你的个人品牌注入生命力。当你在规划你的职业生涯时，成为一位专业经理人可能是你的目标之一，但千万不可让它变成一种陈腔滥调，你需要的是稳健的、令人兴趣盎然的、充满挑战性与前瞻性的项目来积累你的品牌价值。试着把你的“品牌远景陈述”写在纸上，什么东西能激励你？学习新的知识？让人们认为你是专业奇才？你个人对成功的定义是什么？金钱？权力？名声？还是做你所爱做的事？不管你的答案是什么，就按照你的“品牌远景陈述”去寻找适合你的工作或项目。然后，每半年检查一遍你的“品牌远景陈述”，确认你所写的跟你所做的是否偏离了轨道，是否需要做适度的修正。
 
无论如何，你都得去评估自己四件事：
 
第一：你必须是一位具有强烈团队概念的人。
 
第二：你必须是一位有价值的、杰出的专家。
 
第三：你必须是一位具有远见与领导质量的人。
 
第四：你必须是一位以结果为导向的项目执行者。
 
道理很简单，因为，你，就是一个品牌，你要对你的品牌成败负责，成功没有捷径可走，也没有任何人可以创造你的个人品牌，你自己才是品牌的主人。如何？就从今天开始做起吧！