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华美乐：构建自身的核心竞争力 北大纵横 杨智
东莞华美乐建材超市有限公司从2003年开业，用了短短四年时间，取得了一系列的荣耀：“中国建材超市榜中榜第6名，一个中国最具生命力的建材超市”、“中国唯一一个在局部地域打败洋超市的中国建材超市企业”、“中国建材超市业的“华为””
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笔者在华美乐的半年多时间里，不止一次的和华美乐董事长兼总经理郑晓利先生聊起当初为什么选在创业。
郑晓利先生在建材行业打拼了近20年，他认为虽然中国的传统建材市场仍具有一定的生命力，但传统建材市场摊位租赁制，缺乏规范经营管理的弊端日益显露；随着世界建材巨头百安居、ＨＯＭＥＤＥＰＯＴ的进入，建材超市的兴起已经成为必然。统一形象、统一经营管理、统一配送、价格低廉的“一站式”建材超市已越来越受到消费者的青睐。他认为中国未来的建材市场，建材超市连锁经营将是商家首选。 但是，面对洋品牌的强大攻势，中国本土的建材超市在节节败退，有的甚至惨淡经营。郑晓利总结了他们失利的原因：这些建材超市大多选在中心大城市，没有发挥其本土特色，却照搬洋品牌的经营模式，在实力雄厚、经营管理先进的洋超市正面交锋中占不到丝毫的便宜。 郑晓利提出来要走“农村包围城市”的道路，以“突围中小城市、抢占大市场”为市场战略，抢滩市场消费潜力巨大的经济发达的中等城市。而位于珠江三角洲，紧邻佛山，拥有巨大建筑材料的市场需求空间的东莞市成为了他的首选。 华美乐从开业伊始就走上一条与其它中国本土建材超市不同的市场道路，并创造性的提出了自己全新的经营理念。
集中发展，快速扩张，区域优势 2003年3月27日，华美乐第一家店在东莞正式开业，是东莞惟一的一家建材连锁超市，可以拿到第一手货，华美乐因此得以独霸东莞。在当年的10月24日，华美乐常平店亦盛大开业，两店开张，时间仅隔7个月。 2004年，是华美乐沉淀累积的一年，2005年华美乐再次发力。7月，华美乐东城店开业，同年，科勒旗舰店、博德旗舰店、虎门店相继开业。2006年3月，塘厦店开业，同年7月，冠军旗舰店开业，10月，长安店开业。在经历了四年的起飞之后，华美乐在06年开始展翅翱翔，华美乐企划总监幸勇如是说道，“长安店的开业，在一定程度上标志着华美乐在东莞超市布局的基本完成，同时也标志着建材一小时商圈的形成。”通过快速的密集开店，专注于东莞市场，集中优势资源通过深度营销做透东莞市场。
多级渠道，立体营销，挖地三尺 在建材行业，有很多的销售渠道，华美乐的做法是“一个也不放过”。华美乐在东莞不仅拥有六家连锁超市，还拥有多家品牌旗舰店，并此外，工程、家装，每个渠道华美乐都不放过，把东莞整个覆盖起来，郑晓利将之称为立体营销。 华美乐旗下的工程事业部，奔波于设计院、房地产商、施工工地。华美乐建材超市的优质商品、良好品牌形象和优秀的业务团队是工程项目竞争中制胜的因素。用他们的话说，只要看见那里再挖坑就想冲进去卖瓷砖。 华美乐装饰工程公司秉承华美乐“一切为顾客着想”的经营理念，借助华美乐的品牌知名度和美誉度，以零利润为顾客提供最贴心的服务，“购物一站化，装修一条龙”，全方位满足各层次的消费需求。
携手厂商，掌控终端，实现共赢 建材行业是一个非常讲究口碑的行业，消费者的口碑在恒大程度上决定着购买者的意向。有别于国际连锁巨头一方面对厂家有强大的吸引力，一方面店大欺人，提出了各种苛刻条件，各种费用非常高昂，弄得很多供货商又恨又爱德做法，华美乐在经营理念上提出了“做厂家的连锁超市”，在与供应商的合作当中表现出了最大的诚意。 如果让国际连锁巨头一统天下，厂家的利益将会受到损害。而像华美乐这样的区域性巨头的存在，将会对国家连锁巨头起到很好的平衡和制约作用，厂家也乐于给与华美乐更多的支持。 华美乐在吸取洋超市先进管理理念的基础上，实施大流通大平价的策略，与国内外众多上游品牌如科勒、乐家、冠军、马可波罗、法恩落等建立了强强联合的战略伙伴关系，取得了这些上游品牌的地区总代理权，从而给自己留下更多的运作空间。
秉承郑总“立足东莞、做大做强、整合资源、共同发展，将华美乐打造成广东建材航母”的宗旨，华美乐人用短短的四年时间创造了一个奇迹，走出了一条前所未有的道路。对于他的未来发展，我们将继续拭目以待。 | 
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