[原创]理解新媒介--对CCTV.com发展的思考

刘连喜

玉渊潭公园又一次穿上葱郁盛装的时候，央视国际网络也迎来了她成长的第六个年头，从呀呀学语到蹒跚学步，在众多领导和同仁的关爱与呵护下，央视国际网络这个六岁的孩童已经开始展现出她活泼动人的一面。

从2001年5月25日接到台分党组的决定算起，我来到中央电视台总编室网络宣传部已有一年了。这一年，也是我与央视国际网络一起成长的一年。在此之前，客观地说，我对互联网知道不多，我一直把感情和主要精力寄托在电视上。以前在审看电视节目时，也有关于人民网、新华网、新浪、搜狐等内容的，可那时我的注意力主要还是集中在口径的把握和节目的结构上。那些被狂热追逐的互联网精英们，我觉得离我很遥远。

当组织决定让我来主持央视国际网络工作时，我欣然接受了。虽然当时我清楚地意识到这一新工作所具有的挑战性，但互联网作为一种新的传播方式，具有如此大的空间和魅力却是我始料未及的。刚到网站工作的一段时间，我在网上下载了大概有一米多厚的参考资料，另外，凡是涉及到互联网内容的，我都注意收集。我开始像一个饥饿的人一样，在互联网这座食品大厦中尽情享受着佳肴美味。我把10年来在广播电视实践中对传媒的理解，化入对互联网新媒体的认识。逐渐地，我开始尝试着把对互联网的思考应用到央视国际网络的发展实践中，希望央视国际网络这个婴儿能在依托央视母体的基础上健康成长。

我的同事有时向我诉说工作的辛苦，有的人还善意提示我“你每天工作24小时，把办公室当作家，但是不能要求每个人都这样”。其实我并不是一个工作狂，更不是不近人情，只是认定：事业发展的关键时刻必须拼搏，拉车爬坡的时刻用足力的才是好马。这一切更深层的动力是缘于对媒体的热爱，进一步讲是对文化的热爱、对生命的热爱。正是由于我和我的同事们近乎“狂热”的事业追求，央视国际网络的各项工作才取得了一点点小小的成绩，得到了台内外的肯定。我认识到，媒体不仅传递各种资讯，更重要的在于它在传递一种文化，是最好的文化载体。文化能够改变人的观念，改变人的生活方式、行为习惯、甚至道德品质。我觉得我在从事一项非常有意义的工作，我的生命已经和这个背靠央视的互联网新媒体紧紧地联系在一起了。

对我这样一个触网不久的人，要谈对互联网的认识有多深刻，我不敢妄言，但从我对互联网的思考与实践，我有几点体会和心得。

一、理解央视国际网络的发展定位

央视国际网络的前身是中央电视台国际互联网站，1996年12月建立并试运行。2000年10月它被列入国家六大重点新闻网站。12月26号，网站正式更名为央视国际网络。2001年5月央视国际正式编入总编室，成立总编室网络宣传部。央视国际网络“借央视而生”，扬独家之优势，汇天下之精华。央视国际网络能有今天的发展，与站在央视这个巨人肩膀上的优势是密不可分的。

基于对互联网的调研与理解，央视国际网络发展研讨会上，我们把央视国际网络的总体战略归纳为“四个新”、“三步走”。

“四个新”，就是要把央视国际网络建设成为中央电视台网上传播的新阵地；网上名牌栏目推介的新通道；广告和节目购销的新平台以及央视新的经济增长点。

“三步走”中的第一步是服务和整合，重点在于整合中央电视台现有的资源，搞好与电视的互动和服务。

第二步是发展和创新，重点在于发挥网络传播特长，打造网络精品，推出“央视国际”的精品栏目，并进而进一步整合整个中国电视。

第三步是全球化传播，加强英文版建设，实现中国民族文化的国际化、跨文化传播，是下一步的工作重点。

之后，央视国际网络的工作紧紧围绕着这个目标，一步步推进。从一百多个栏目的上网，到与电视几次大规模的台网互动，服务和整合这一目标正逐步深入。下一步的工作重点是立足于网站自身特色的发展和创新。央视国际网络不能只是简单复述中央电视台的播出内容，那是媒介网络的初级形态（报纸的网络版早期就是如此），而应该在整合和服务电视的基础上打造自己的名牌栏目，从而扩大中央电视台整体品牌的价值，创建CCTV.com这个新媒体。

二、理解电视与网络互动的意义

电视与互联网都属于媒体，但他们的传播方式又有很大的不同。与电视相比，互联网具有交互性与延展性两大特色，它能弥补电视之不足，虽然与电视相比，网络在如今的中国仍处于传媒的边缘状态。央视国际网络区别于其他网络之处在于它依托央视这一当今最强势媒体而生，同时又是央视的重要组成部分，是央视的补充和延伸。同时，电视可以依靠自身聚集大量注意力的特点，为自己新信息的通道--网络进行更广泛的传播，这样形成优势互补。

2001年，我们加大了网络与电视的互动。从与《综艺大观》的合作，到中国加入WTO时在《东方时空》演播室搭建互动区，再到把互动理念引进2002年春节联欢晚会，通过这一“互动三部曲”，不仅拓展和延伸了电视的空间，活跃了电视屏幕，而且打出了央视国际网络的品牌。通过互动合作，中央电视台在一台之内，实现了真正意义上电视与互联网两种传播形态的双赢。

《综艺大观》是中央电视台文艺中心开设时间最长的综艺类黄金档栏目。为了在众多的综艺、娱乐节目的竞争中立于不败之地，《综艺大观》做了很多积极的尝试。

2001年9月8日，《综艺大观》的网络版《综艺在线》一改以往在节目播出后，邀请嘉宾与网民在线交流的形式，直接把网络引入《综艺大观》的直播现场，让网民和观众通过网络直接参与节目。这是央视国际在2001年整个在线主持活动中，首次与直播类电视节目的全面互动。网友看了2001年9月8日央视国际网络与《综艺大观》的互动，来信盛赞这一举动是“与时俱进，与网共舞”，是对电视播出方式的一种突破。

在这一点上，我很佩服《综艺大观》栏目的主管、中央电视台文艺中心文艺部的张晓海主任，是他首先提出这一创意。他说央视国际网络和《综艺大观》互动，也是把科技转化为生产力。作为文艺节目的一个监制，一个栏目的主管，能够有这样新锐的思想，能够第一个大规模地把网络引入《综艺大观》节目中去，进行一种新的节目形态的尝试，或者更深刻地说是两种媒体更深层次的尝试，我觉得他的观念是非常超前的，而且也是非常有胆识的。

事实上，这次成功的互动为其后与《东方时空》和《春节联欢晚会》的互动奠定了坚实的基础，起到了很大的促进作用，并由此汇成了网络与电视辉煌交响的“互动三部曲”。由此也引发了中央电视台不同的节目部门、不同的栏目参与网络的热情。

2002年春节联欢晚会央视国际网络的参与，可谓掀起了网络与电视互动探讨的高潮。很多观众认为央视国际的参与为春节晚会注入了活力，拓宽了春节联欢晚会传播的渠道，还打出了央视国际的品牌，对电视与网络的互动作了积极的尝试。北京广播学院教授胡智锋先生说，他的很多国外的朋友都告诉他在网上看到了春节联欢晚会的相关报道。他认为这次的春节晚会非常重要的一个串联线索就是CCTV.com。另外主持人以网络主持人的形式出现也是一个非常新颖的形式，尽管在主持方式上还不是很灵活，但是具有影响力的主持人和互联网结合，这个形式是非常可取的。令他感到振奋的是央视国际在媒体的竞争中的确是杀出了自己的一条路子，而且央视国际的形象正在逐渐提升。

北京广播学院国际问题研究中心副主任龙耘女士认为央视国际这次参与2002年春节联欢晚会的互动虽然不是第一次，但却是规模最大的一次“亲密接触”。她说，这次互动推出了许多很有意义的“年度关键词”，如“在线主持”、“互动”、“两栖主持人”、“视频直播”等，这是非常有时代感、有意义的一次活动。

北京广播学院的麻争旗副教授更是盛赞这次活动是第四媒体和第三媒体互动的一个里程碑。他认为央视国际对春节联欢晚会的参与，改变了全中国人民过春节的生活方式，从最早的包饺子过年，到看电视过年，再到上网过年。我认为他这样讲并非言过其实。在春节当天就有网民发帖子说：“哎哟，今天晚上我又要看电视，又要上网，看样儿我得把电脑和电视搬到一个屋子里了。”可见，网络的参与的确改变了人们的娱乐方式。

另外，这个互动是一个多方面的互动。它不光是央视国际网络和春节晚会的互动，还是网友和央视国际网络的互动，观众和央视国际网络的互动，网友与主持人的互动。由于这些多方面的互动，大大地增强了观众对春节晚会的参与感，对央视国际网络的参与感。正像总导演陈雨露所说的，这种互动方式使电视晚会真正成为一个快乐的晚会。

通过三次大规模的互动，央视国际网络为电视打开了无限宽广的网络空间、网络世界，为网友和电视观众打开了一个无限大的视窗。央视国际网络也因这一次次活动而扩大了自己的知名度和影响力，同时接受了一大批新的网友。可见，要做到电视与网络两种传播形态的互动、双赢，央视国际有着商业网所不可能拥有的优越性，因为商业网没有这种“母与子”的血脉相连。

三、理解央视国际进行文化推广的意义

央视国际在发展壮大、努力建设网站文化的过程中，如何增强其大众认知度，是我们一直在思考也在实践着的重要课题。近年来，网站通过举办一些大型活动和成果的出版，使CCTV.com的形象和品牌得以大大提升。

2001年12月，正值央视国际网络开办5周年之际，为答谢观众和网友的支持与厚爱，推介中央电视台名牌栏目及其主持人，我们策划了“央视十佳主持人网上评选”活动。十佳评选由网友在网上公开投票方式进行。这次活动受到了来自观众、网友及其他国内外媒体的广泛关注，这次活动的投票总数达到40611245票。有报纸媒体报道说，央视十佳主持人评选，央视国际网络出了名。他们说得很准，通过这次评选活动，确实使大家对央视国际网络有了进一步了解。活动结束后，我们以出版《十佳主持人评选》画册的形式对整个活动作了一个总结。

2002年，我们除了精心策划了与春节联欢晚会的互动以外，还圆满完成了对两会的报道，并在此基础上进一步提升了央视国际网络作为国家重点新闻媒体网站的形象。在中国，商业网站是没有独立采访资格的。这次两会，央视国际网络一共有十个记者到一线进行采访，这可以说是一个突破。与人民网和新华网相比，央视国际派出的记者数位居第二。

2002年的“两会”报道我们充分发挥中央电视台网站的特色，在突出以视频为主打这方面做了有益的尝试。我们制作的《两会专辑》包括：《网上视频看两会》、《两会在线》、《两会直通车》、《网站专稿》，以及《代表委员风采》等栏目，从动态新闻到深度报道，从现场图片到视频播报，全方位及时展现“两会”内外的精彩内容，为海内外网友在网上关注“两会”提供了方便。除了邀请代表委员在线之外，我们还组织上会的记者，一共进行了4场和网友的在线交流。

四、理解央视国际网络的品牌内涵

央视国际网络依托于电视，又具有网络的特色，搞清这个概念的内涵与外延，对于打造央视国际这一品牌至关重要。

理解央视国际的品牌内涵，首先必须明确电视与网络的区别。在描绘央视国际的蓝图时我们必须理清一个思路，央视国际网络是带有电视特色的网络，而不是具有网络特征的电视。明确这一点之后，我们就知道央视国际网络虽然依托于央视，但不仅仅是电视内容的复制。央视国际要发挥自己的特色，就必须在突出服务于电视这一功能的同时，努力打造发挥网络特长的《央视互动》、《在线主持》、《视频点播》等延伸后的精品栏目，并将这些自创品牌在首页立体呈现。这样才是凸显央视国际自身品质之所在。

首页代表着央视国际的形象，有人说央视国际网络一看就是一个四十岁的人办的网站。这可不是我们所追求的形象，我们追求的是要让网民登录央视国际网站时，能感受到时代的脉搏，感觉到心脏的跳动。

其次我们必须界定央视国际网络与商业网站的不同，作为国家六大重点新闻媒体网站，央视国际网络担负着“把政府的声音传入千家万户，把中国的优秀文化传向世界各地”的神圣使命，必须确保传播内容的准确性和导向性。央视国际网站的内容必须保持其真实性、纯洁性、权威性。但作为互联网家族的一员，我们又要知己知彼，对于中国互联网的现状、世界互联网的现状，都要了然于胸，对于其他网站，包括商业网站的优秀经验，要善于借鉴，并在这个基础上研究和寻找央视国际网络的定位。

再次，我们要正确区分电视的网站与报纸、杂志等平面媒体以及广播电台办的网站。我们必须研究什么是具有电视特色的互联网。我们的央视网应该是能让网民一眼就能看到浓郁的电视特色和网络化时代电视的特征。这就对我们网络的立体感、色彩、音视频提出了较高的要求。但是基于目前互联网的技术、带宽、服务器、储存还没有达到一个高级的发展阶段，所以我们还不能只是简单地把节目从电视搬到网上来，做简单的搬运工作。我们所能做的就是利用现有的技术条件，在窄带的基础上，能够更多突出电视的特色，来形成我们中央电视台创办的互联网的一种特色。

五、理解搭建四大平台的重要意义

央视国际网站是中央电视台的一个部门，但因为它又是新媒体，在很多地方又与电视有着明显区别。像所有的互联网新媒体一样，央视国际网络要发展成为国内一流的网站必须搭建好内容平台、技术平台、管理平台、经营平台这四大平台。这四大平台和央视国际网络的发展总体战略是一致的。

到目前为止，台里的367个栏目已有120个在央视网上网发布，内容平台的搭建已初具规模。

在内容平台的搭建工作走上正轨后，我们的工作重心将逐步转移到技术平台的搭建上。新媒体的一大特点就是对技术的要求非常高。一是储存器要足够大，另外是要有比较便捷的传输信道。现在制约网站发展的因素就是技术滞后或者说是技术平台不能够及时适应、满足、提前为网上的内容服务。不论内容平台搭建得多么好，缺乏有力的技术支持，传播过程便会瘫痪，所以这个时代确实应该技术为先导。央视国际参与2002年春节联欢晚会的互动，最使大家担心的不是上网的人够不够多，而是我们的服务器能不能承受这么多的访问。据统计，春节晚会一个晚上，央视国际的点击量超过一个亿。很多网民反映他们想上网，可是却打不开，还有我们的视频，这原本应该是我们的一个特色，可现在因为技术条件不成熟，常常打不开，有时甚至是既打不开又关不上。这是关心我们的朋友和网民迫切希望解决的问题，也是我们发展央视国际网络所要努力突破的瓶颈。

内容和技术平台的搭建，离不开先进的管理。随着网站从业人员的增加，业务量的成倍增长，党和国家对央视国际网络宣传要求的不断提高，国内外同行业竞争的不断加剧，管理的滞后和复合性高级管理人才的缺乏作为一个突出问题摆在了我们的面前。为了加强和提升央视国际网络的内部管理，我们引进了一些管理人才，协助进行了战略调研和策划：2002年年初成立了“形象工作室”，主要负责央视国际网络的形象品牌、质量标准、绩效评估和战略文化的建设与管理，在宣传事业单位的基础上，结合现代企业制度，借鉴国际化标准，重新构架并立体提升央视国际网络的管理平台。

形象工作室自成立以来，在战略规划的基础上，主要对网站的各项工作进行了战略理念梳理，建立了评估框架体系，并开展了频道工作，开始启动文化建设项目，同时着手进行了部门建设。成立了央视国际网络专家小组，组织召开了相关会议，为网站的质量评估和重大工作提供了理念和智力支持；开始梳理内部规章制度和管理流程；在品牌推广、走出去工程中网站英文版建设、中文频道内容的重整与管理、版权建设和管理等方面的工作中，都起到了积极的作用，为下一步的人才招聘和业务的快速发展做好了准备，为网站的发展奠定了战略、制度、标准、行为和文化基础。

要想建成一流的互联网站，人才是关键。我们的目标是加强人员建设，创建一批央视国际的名编辑、名记者、名主持人，服务央视，提升央视国际。

通过一次次的活动与实践，央视国际网络的发展目标与思路逐渐清晰起来，一年中所做的工作有令人欣喜和欣慰的一面，但更多的是一种责任与对未来的期盼。

我参加工作有11年了，涉猎过广播电台、电视台和网站，我的感受很不一样，我觉得互联网和广播、电视相比，有共同的特点，又有很多不同。一年来，我也一直在思考什么是互联网？什么是互联网的文化？什么是互联网的规律？什么是互联网的运作方式？

我的深切感受是因为互联网的海量和交互性，它的控制性比电视要难得多。另外，互联网作为一种新兴的媒体，它还没有形成像传统媒体那样成套的理论、定位、管理模式、运作方式、管理经验，尤其缺少一批训练有素的专业人才。在感受互联网的过程中，我认为，央视国际网络所需要的新媒体人才要具备这样一些素质：他首先要有很高的政治素质，其次必须具有专业的互联网知识、专业的电视知识和外语水平，再次他要有一定的组织能力和管理才能，另外，他还需要有敬业精神和吃苦精神。

在我看来，互联网这个新的媒介形态，实际上是一种智力的创造、测验与竞赛。我们必须站在所有的传统媒体和前人的肩膀上进行再一次的攀登，报纸、广播、电视、互联网，是“媒体”这一巨大山脉的不同山峰。我们正在攀登着这座媒体之山，同时也是在攀登着人类的智慧之山。

（本文为CCTV.com新媒体文化丛书之一《媒介前线--网络和电视的亲密接触》一书所作的后记，2002年12月22日