[原创]主题营销的前沿终端解析

孙文军

上篇  主题终端的定位

21世纪营销为主题营销的世纪，终端市场的营销工作也有着全新的展现，对于拥有庞大终端资源的企业，需要对新时期终端工作有深刻的理解，营销的根本保障取决于对核心终端的控制与发展，管理好终端、发展好终端、保护好终端、创新好终端工作是主题营销的整体运营思路，而最终的核心就是如何对终端的定位，只要把终端的定位确定了，终端的所有疑问将逐步得到解决，因此，前沿终端的定位问题是企业必须要弄清楚的关键问题，也是营销的关键所在。
关于对终端的疑问，目前市场所表现出来的终端问题涉及到管理、模式、文化、经营方向几个部分，同类市场的终端控制与终端竞争成为困惑的要点，也是就终端的客户到底如何进行有效管理与控制，并能够不断发展，为了解决不断延伸出来的终端问题，必须看清楚问题的本来面目，实际上终端所表现出来的问题，其实就是终端定位不准，导致终端失去方向所造成的，因此，本文就着重强调对终端的定位问题，优先解决终端定位将是决定终端成败的关键。
1． 主题终端营销描述
主题终端的营销就是对终端资源进行系统有效的配置，建立终端数据网络，逐步以市场消费为平台，建立可执行与互动的客群关系，利用自身小范围的优势力量，摆脱竞争束缚压力，独立开展终端运行，把被动转为主动，形成终端系统化子网建设，促进营销工作核心地位的竞争，延伸营销的前沿阵地。

主题终端的功能区别于其它的终端的程序，主题终端特别强调终端主题的突出位置，一个主题的突出能够鲜明的表现终端的醒目、注意力、刺激欲望、产生冲动购买等许多优势，积极把主题的设计当作终端开拓的有效武器，才是终端的命脉。其主题的设计需要更新快、创新要求高、内容贴近现实、具有高雅的情操、能够产生联想与实际销售效果的原则。

2． 主题终端营销定位

2.1导向定位：终端的导向定位非常重要，什么样的主题成就什么样的终端建设，而终端导向决定其内容的有效性，一般来讲，终端的导向包括政策、消费、市场、容量四个部分，产生导向的关键要素是整个终端的需求，需求是什么，需求是各个方面汇总的信息产生的一种共鸣，而引发的一种需要，因此，体验这个需要就必须有一个导向定位的问题。

政策导向：关注政策，就是关注民生，而关注民生实际就是关注自己，作为社会消费的一员，积极参与政策导向下的民生问题是一种迫切愿望，因此，需要及时表述国家政策在终端的体现，需要演化终端对于市场中政策问题，也是一个企业具体社会责任的表述，这样更加具有亲和力，更加能够贴近现实生活，终端的服务意义将显得更加有效。而政策面下面的任何依据均是终端开拓的由头，时刻掌握并发挥终端政策，是一个终端主题开发的有力武器，因此，终端的政策导向十分重要。通常我们把政策演义为事件营销的一个部分，其实不然，政策导向是引导政策落实终端的常年性任务，并非单一的活动趋向，这一点是非常重要的。

消费导向：时刻关注消费动态，关注消费行为，关注消费结构性支出是消费导向的要点，比如春节消费，各种节庆消费就是消费导向的结果，随着消费导向越来越细化与区域化，终端所要表现的消费导向也将越来越细化，我们熟悉的消费行为有所转变，自主消费导向与企业引导消费导向互相交错，这样，更加需要疏理消费导向的准确性，消费导向以价格、性能、服务为三大主要因素，成为消费导向的重要焦点。

市场导向：市场是动态的，但也是静态的，市场导向表露出来的核心是市场潜力，市场潜力开发是终端开拓任务的重要据点。市场导向要看市场的时令性与季节性，目前越来越重要的环境、信息、气候因素也成为市场导向的关键，市场导向转化成为终端销售的动力也很明显，由此，市场导向需要专门有信息处理与关注，并时刻矫正错误，引导方向。

容量导向：市场有容量，很多时候我们计算容量的时候，往往按照人口比例进行，容量的大小其实主要的方向在于消费群体的大小，一个城市与一个乡镇之所以出现大的落差，就是消费容量问题，容量导向体现在终端的是客流量与成交量，两者取其一就可以发现容量的大小，因此，容量导向分析也是终端占有的关键要素。

2.2趋势定位：终端销售有一种趋势，就是终端旺季与淡季的产生，任何产品均能够发现终端销售趋势，而顺势抓住终端销售趋势，就是抓住了全年销售，因此发现与挖掘终端趋势问题，也是十分必要。那么趋势定位在什么地方？趋势定位要看一个地方对产品需求的季节分析，特别要关注到政策、环境、热点、气候、社会资金流等几个问题，由此定位可以划分到小的区域，按照个性化的终端衍射原则，顺应终端客流需求而作出的判断。

2.3核心价值链条定位：终端核心的价值链条定位包括产品利润、消费回报、社会知名度等，产品价值定位就是利润定位，因此产品价值定位是首要的；消费价值链条是支持产品利润链条的支点，所以消费价值链条需要为消费者考虑诸多有利因素，来带动消费价值链条的完整性，有了消费价值与产品利润价值，就产生社会利益链条，三者的关系虽有前后，但互相连贯，互相支持。

2.4营销定位：终端营销考虑直接产品介绍以外，需要对产品作外延的营销附加定位，消费者对于现场的挑选是非常苛刻的，尽量满足消费欲望是终端营销的关键任务。营销延伸定位在消费阶段包括：六大定位：吃、住、行、游、购、娱几个方面，如何把产品与六大定位有效结合起来，那样终端就活起来了，也就是终端的营销必须要落脚在民生的需求上，落实在可执行上，所以营销定位必须打破传统，有机结合产品以外的终端营销工作。

2.5服务定位：终端的服务定位需要考虑几个新的层面，服务是需要以产品的综合性能为思考的，其考虑的方向有四个方面，即需要考虑商流 信息流 物流 资金流四个方面，商流考虑商品流通在终端中的服务意义与方式，信息流考虑终端服务的所有反馈信息，调查信息等，物流就是如何让终端的商品便捷有效到达目的地，包括包装等，资金流就需要考虑终端销售的回款问题，及时有效安全回笼销售货款就是最终需要达到的目标，因此，所有服务围绕四大系统进行有效考虑，传统服务的人情化、个性化等需要系统定位，才不至于终端的冷清与无效工作。

2.6市场定位：终端也有自己的市场，终端市场的核心在如何把终端开发成为一个独立的系统进行运转，终端市场的关键点在于选择产品，在于把什么样的产品放到什么位置的问题，终端的市场定位需要形成一个独立的系统，比如产品与卖场定位，产品与专卖定位，产品与区域消费结构层次定位，产品与目标价值定位等，市场因素比较复杂，也处于动态当中，但基本构架是客流、资金流与产品流融合在一起，因此，终端核心定位要求位置突出、周围消费结构合理、市场潜力支配合理等。

2.7价格定位：终端产品价格定位也是竞争的一大困惑，价格的核心体现在终端上也有很多因素，同类比较是一个部分，价格反馈与价格诱导成为价格补充的有力保障，终端价格体现多种途径，包括服务价格、产品实际销售价格、促销价格、增值价格、消费心里价格等，综合价格因素，确定一个适合市场推动的终端零售价格，为终端的销售增加优势。

2.8范围定位：终端的范围包括经营范围与服务范围，经营范围比较定性，而服务范围就是需要新定位的一个目标，服务也是一个价值，因此范围定位中的服务定位，需要明确，并有强势作用，范围包括：指令性服务与衍生性服务，指令性服务需要有指标，而衍生性服务就是一种个性化服务，主题终端有主题终端的新要求，服务要讲究主题意识，避免重复与无效服务，特别要注重服务的内在含义，让客户产生优质的联想，并能够经常传播。

主题终端定位取决于对主题含义的理解，取决于对终端整体性的理解，定位问题正确了，其销售起来就方面、灵活，并有针对性，能够产生效益，不会发生混乱。定位不准容易引起消费者猜疑，造成客户流失，市场基础发生动摇，因此，终端定位非常重要，把终端定位好了，其整体销售执行力就能够实现。

孙文军

                                下篇  主题终端模式

如何破解主题终端，就需要对主题终端有一个规划，而整个终端的运营，核心就是终端运营模式的建立，那么如何来演示主题终端模式，主题终端模式包括几个要素：一是主题的意识形态是什么，什么样的主题符合销售需求，需要有明确的方向；二是主题的规模，什么样的规模能够在终端产生效果，需要对终端进行时效性分析，确定时效的长短与可行性；三是主题的核心要点，追求最大的利益是终端模式的关键，同时需要考虑终端的长效性、连续性、可操作性、与社会、消费者的共荣性等。

主题终端营销有几款：专营模式、代销模式、加盟模式、贴牌模式，无论什么模式，终端的构架需要符合主题开发本身，确定一款主题，发挥到对答效益，并能够避免竞争，将是终端模式的最佳效果，而模式无论采用什么办法促销，需要符合潮流。
1.主题终端模式
主题终端模式围绕主题而设置的，什么样的主题决定用什么样的终端模式，一般来讲，主题是一个企业确定的一种销售模式，主题可以是企业自身的，也可以是根据不同事件来设定的，核心的关键是无论采用什么模式，主题要鲜明，要突出，要具有思想与内涵，并能够符合时代发展潮流，最终能够刺激消费，达到各条价值链均能够获得所需要的效益。
下面阐述常规四种主题终端模式，主题内容可以是创造的，其执行模式需要连续性。

1.1主题终端贴近式模式
主题终端贴近模式就是让主题平民化，那么怎么样贴近与平民化的主题创作呢，一个是将主题演示成消费者喜欢参与的各种节庆，制造各种节庆消费，造成365天，天天有主题的终端势态，通过主题的强化演示，积极提供消费者参与的路径，比如主题产品体验活动，让产品直接参与活动的各种推广手段；主题消费者消费增值活动；主题消费者亲身实惠月活动；主题消费亲属月活动；主题消费生日月活动等，不断刺激与制造主题氛围是贴近式终端的主要落脚点，也是符合大众化消费的一种客观需要，贴近式终端主题模式，有以下好处：一是能够让产品快速消化；二是能够让产品品牌传播更加现实与实际；三是让企业积极调动员工积极性；四是终端的宣传阵地与销售阵地能够有机结合；五是目标市场更加明确，条件利用更加充分；六是基层消费能够带动整体产品消化的一个全新过程；七是积累人脉资源，为企业增加无形价值。

1.2主题终端一站式模式
主题终端一站式模式就是让服务直接到消费家庭，直接作用于对消费整个主题的一种模式，企业完全放开，通过对消费所有细节的考虑，造就一种温馨的家庭主题，使主题更加有亲和力。一站式模式关键在于主题的家庭化、个性化，终端在操作上凭产品完全融合于主题上，从产品的体验、消费、服务、回购、建议等多种方式，积极营造主题终端的服务，让产品销售按照批量进行销售。一站式主题设计就是让消费者消费更自由与便捷，企业通过主题的延伸，为企业终端开拓创造更好环境，并有效落实销售整体进度。

1.3主题终端游动式模式
终端的开拓非常重要，主题终端的引进就是为了更好的开拓终端，如何开拓终端成为主题终端落地的重要环节，主题终端游动式模式，是将终端固定形式进行移动处理，而设计主题模式的主题就是关键，比如吃、娱、购、游融为一体的主题就是很好的将终端进行转移的过程，充分发掘终端的固定性的信任优势，让终端活动起来把信任移动到更多的消费群体里面，成为主题终端游动的核心问题。游动主题终端要点在于主题设计要立足在可操作性上，主题具有共融性与大众化，怎么样让终端走出去是主题终端开率的优先问题。

1.4主题终端新闻式模式
把终端做成新闻模式是现代终端推广的最佳办法，也是主题终端的意义所在，如何造就终端新闻模式，要有一定的环境与资源，首先环境符合终端进行炒作，其次产品资源符合区域消费心态，三是形成垄断与品牌传播推演，造势成为新闻终端主题的主要内容，两个方面需要考虑，一是新闻有谁来做，合作伙伴是谁；二是如何做，主题需要确定；新闻通报与媒体结合或者与媒体共同专栏形式进行发布，主题传播结合主题要求，把终端展示与阐述的卖点有效结合，重点打造，形成区域板块的突然性，成为热点，因此，终端的效能才可以长久。

2.主题终端模式与环境
主题终端的形成需要有一定的环境，其中大环境所能够推动产品与产业发展，小环境能促进销售，推动终端的合理进程，什么样的环境下能够做主题营销，特别是终端的主题营销，是有一定规律的。环境分为自主环境与客观环境，主题终端需要更多的是自主环境，怎么样算自主环境，一个是主题的由头，二是主题的配套服务，三是主题的硬件与软件设施，四是主题的人员专业性。主题在小区域推广与演绎并不复杂，需要的是长久与耐力，并能够持续有效保证质量，考虑的各个区域的环境不一样，终端环境需要有个案来分析与处理，环境包括人文、地理、气候、政策、人脉资源等，要结合环境来设计主题，把主题的内涵通过各种表现手段展示出来，达到环境造就主题的态势，自然融合在一起的销售工作，那样才可以水到渠成。

3.主题终端模式与规划
主题终端模式需要有整体的规划，规划分几个阶段，主题考察阶段，也就是调研阶段；主题筹备论证与设计阶段；主题演示与小规模试验阶段；主题全面推广实施阶段；主题完善总结提升阶段；共五个阶段来完成主题的推进，小区域主题可以因势利导，大区域就必须要先做好功课，认真执行主题终端的规划目标。
规划要素有以下几点：1、主题提出的依据是什么？2、主题完成的目标是什么？3、为完成目标需要什么样的条件？4、如何设计更具有创意？5、怎么样进行推广具有实际意义？6、怎么推广？推广的困难与风险有哪些？7、如何来规避风险与困难？8、实施的内部与外部环境分析？9、资金预算？10、达成目标与责任。

4.主题终端模式与创新
主题终端贵在创新，如何保持终端的活力，就是对主题终端最大的考验，那么创新终端就是为了保证终端的活力，让终端能够在 最大限度内发挥其作用与价值，特别是企业的前沿阵地如何巩固，是十分重要的课题。创新终端模式与终端主题，需要及时更新，创新需要从多个方面进行，一是操作手段创新；二是演绎过程创新；三是价值导向创新；四是创新的实用性问题；
手段创新：手段创新是保证创新对消费者的各种方式，比如话语、礼品、促销环境、附加配送、服务手段等。
演绎过程创新：演绎过程创新包括体验、参观、推介等多种创新过程，过程创新有一个条件，就是创新的客观主题是否达到要求。
价值导向创新：创新要达到什么要求。达到什么条件、成为创新价值趋向的核心，创新的原则是必须为销售服务，以创新业绩为背景，逐步实现价值导向。
创新的实用性：任何终端创新要立足于现实操作，现实操作包括消费是否接受，费用投入是否合理，操作是否简便，形象是否能够延续，品牌服务是否科学等，实用性代表成功率。

主题终端模式的逐步解析，将不断清晰，为什么主题营销具有时代性，主题是一个综合营销手段，根据消费群体的不同，消费价值的不同，企业发展规划的不同而存在的，意义在于能够更加以人为本的营销理念，通过主题的加载，来完成产品的销售。主题是在根据不断演化的时间而改变的，也就是环境能够创造出很多主题的意义，需要将主题消化后，成功进入市场层面，不断促进主题的深入与细化，达到整体营销的目的。
 

蔡根

先收藏，谢谢！