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2006年6月底，在上海、北京和广州等大城市的部分地铁站内，挂上了上海大众POLO新车“劲取”、“劲情”的大幅广告，广告语上写着“有人闷在地下室等地铁，有人开着POLO劲取，走自己想走的路……”、“明天继续挤地铁？还是开着POLO劲取，在众人羡慕的眼光中扬长而去……”、“挤地铁，就不用穿正装了吧？毕竟，你还没有买POLO劲取。”、“记得在末班地铁前结束PARTY！毕竟，你还没有买POLO劲情。”、“可惜不是每个好玩的地方都靠近地铁站，如果有自己的POLO劲情，HAPPY的地方多得是！”等等。正是这些用语，让“地铁族”感到十分不爽。 为配合POLO两厢车“劲情”和三厢车“劲取”的上市，上海大众采取了一系列公关宣传措施。其中有反响很好的举措，如众多嘉宾参与的徐家汇上市演出、全国百余家媒体记者到场的专业测试等；也有上述备受争议的北京、上海和广州等大城市地铁站台广告。笔者认为，与其说发布广告得罪了几个城市的“地铁族”是一个失误，不如说这是上海大众市场部有计划的一种突破常规、突破禁忌的促销炒作策略。但这种策略并不能说是成功的，实际上，这是一种广告创意方面不负责任的作法，正如青年在高速上“飙车”，只顾一时痛快，却对可能的后果考虑不足。说它是炒作，理由如下： 首先，上海大众非常重视新品上市时的宣传方案。整车厂推出一款新车，都非常重视上市之初的广告促销方案，上海大众也不会例外。如它举行隆重的上市表演和产品测试公关活动，以及一系列媒体广告配合策略，说明这种宣传方案是很受重视的。再从地铁广告以相同的内容在北京、广州和上海等城市同时发布，而不是一个城市这点来看，也足以发现这种宣传方案是经过充分考虑和准备的。此次地铁广告方案的制定，实际上是由上海大众市场部负责，具体由广告公司来进行创意和制作。尽管广告的制作和发布不是上海大众本身，但最终审核还是得由上海大众的市场部来负责。在这样重视的背景下，其有争议的广告内容不太可能是简单的失误。 其次，国内企业投放巨额广告而效果不理想的情况屡见不鲜，可能会刺激上海大众采取一种冒险的方案，以便在短时间内用最少的投入，获得最大的品牌关注度和市场销量。据2004年调查表明，国内有数十家企业，广告投入超过2个亿，却在市场上默默无闻，没有引起消费者的认可和注意。这些企业中，有许多就是汽车企业。 再次，地铁广告投放量在总体广告投放中比例不大，即使采用有争议的内容，也不至于达到无法控制的局面；但用来炒作，却可以实现少花钱而提升关注率的目的。上海大众POLO新车上市，所采取的配合宣传绝不只是地铁广告，上海大众还在国内不少媒体上做了配合广告，据慧聪网行业研究院数据中心监测，在6月20日到7月5日投放在国内报刊上的广告金额总计1038.88万元，其中由上海大众厂家所做广告金额就高达1008.28万元，其余部分是经销商的投入。可见，相对于纸质媒体而言，地铁站内广告的投放力度要小得多，但如果采用一种对地铁族而言具有挑衅意味的广告，则可引发媒体的关注，品牌关注度顺势提升。 第四，广告明显采用了非常适合新品促销的比较诉求策略。在POLO新车地铁广告的诉求特征来看，它采用了比较法，即明确地提出了竞争对手——地铁集团。研究表明，比较型广告与非比较型相比，能产生更高的关注率及回想率，但在品牌态度和购买意图方面，则不理想。比较型广告适合新上市的品牌使用，但同时，也引起了竞争产品使用者——“地铁族”的反感。 有理由相信，上海大众为POLO新车所做的地铁广告，是一种炒作。这种炒作的策略，笔者并不看好。一方面，这款车是针对中国“第五代人”打造的产品，其中劲情的目标顾客是感性私人消费者，他们是一群热衷享受、追随自我感受的时尚年轻人；而劲取的目标顾客群则更具理性消费特征，他们是当代社会和企业的未来新生力量，一群热爱生活、乐观进取的有品位的年轻人。而地铁一族的大部分都属于第五代人，其中能够购买或影响朋友购买的准顾客为数不少，因而这种得罪准顾客的宣传方案还是值得商榷的。另一方面，上海大众想通过此种炒作提升关注度的目的是达到了，包括报纸和网络在内的媒体都大量报道，事件也成为一些网站的论坛的讨论焦点。但事件发生后，上海大众实际想达到的提升销量的目标一点不明显，亚运村汽车交易市场的负责人就指出，广告中推销的这款车目前销售成绩平平。另外，乘坐地铁是有利于环保和缓解交通压力的行为，是政府鼓励和社会推崇的美德，而且广告语中所宣传的理念也是对社会道德观念的一种误导，并不能说有车就可以凌驾于无车族之上。与那些极富创意的汽车广告相比，上海大众的新品广告创意如同在高速路上“飙了一把车”，不合法不说，还实在有点危险。好在上海大众已经对这些广告及时更换了。
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