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孙红燕 孙海来
中国加入了WTO，证券业的开放程度将越来越大，形成一定意义上的竞争市场，这就使得证券业对管理日益重视。随着CRM这一新兴研究领域的不断发展，CRM引起了人们日益广泛的关注。由于行业特殊性，证券业的多项核心业务都与客户有密切关系，而且许多创新业务更是与客户有很大关系，因此CRM对于证券业大有用武之地，也越来越成为证券业管理的焦点和核心。
一、客户关系管理理念的引入
CRM的概念存在于最基本的商务活动。笔者认识一位有40多年经验的零售杂货商，在他所在的小镇上，他对附近居民各家的情况都很了解。他还会经常询问他们什么时候需要什么样的东西等等，在交流过程中了解客户提出的需求，在脑海里建立了一个客户档案，并根据这个客户的特点，“量体裁衣”，针对性地设计满足其需求的方案，完成一对一的贴身服务。我们认为这就是最原始的CRM形式。
一般来说，证券公司的客户包括个人投资者、各类金融机构、企业、各种社会基金和外国投资者。当今的证券公司随着规模的不断扩大，逐渐失去了这种对客户一对一的了解和贴身的服务。但是美国公司首先认识到，对客户的服务必须回归到街边小店的客户服务质量和经营效果的路上。当然一个街边小店的客户可能只有几百个，而证券公司的客户有成千上万。但无论是街边小店还是证券公司，客户部都是最重要的利润中心，这一点正是西方市场形成CRM概念的一个共识。大企业已经不能做到街边小店所能做到的，而这种个性化的服务，已经被实践证实是最有效的客户服务模式。现在的大型企业需要回归自然，回到最基本的商业销售行为中去，重新为客户提供面对面、一对一的服务，满足客户提出的需求。从后面券商和投资者的交易博弈可以得出，证券公司需要做的首先是了解和掌握客户信息和需求，然后对掌握的客户信息加以研究和分析，了解客户的喜好和消费规律，并从中得到有利于市场和销售的信息。有了这些信息，就可以安排对客户的服务和支持，利用证券公司对信息的增值，最终达到增加公司收入的目的。如果某个证券公司的业务是围绕投资者而设计，时刻满足和关注那些经常要求咨询和服务的投资者的需要和需求，及时提供一对一的贴身服务，毫无疑问这些投资者将会成为这家证券公司的忠实客户，并为公司带来收益。
二、 用博弈理论解释证券业的CRM
下面用简单的博弈模型来描述券商和投资者间的交易关系，从而用数量关系来寻找
CRM的接触点。证券公司的主要业务有承销、经纪、自营、资产管理、咨询服
务等，最主要的客户是投资者。而投资者要想从事一项证券投资，他有很多的券商可以选择。某一券商要想争取这个客户，并能保持客户关系，必须实施基本的商业过程。这可以用动态博弈模型加以理解。设有投资者A和券商B，该博弈具有如下的性质：
作者简介：孙红燕(1979-),女，成都理工大学管理科学与工程硕士研究生；孙海来（1979－），男，合肥市商业银行国际业务部。
① 非零和博弈，也就是券商B和投资者A在交易完成后可实现双赢；
② 重复博弈，如果投资者A的满意度、忠诚度很高，会选择继续接受券商B的服务进行多次的重复交易；
③ 完全信息动态博弈，券商B和投资者A在每次交易时都对有关对方过去行动选择的信息有所了解。
1． 简单的博弈模型构建
①假设投资者A和券商B在进行交易，某次交易完成需要的总投资为I，投资者A投入份额占a,券商B投入份额占b,且a+b=1。
如果A对B很信任也很满意，最终交易成功，收益G的大小与交易效应系数k(k≥1)正相关；如果A、B不信任，则交易失败，收益为0。
②要想投资于证券市场，A的策略空间可以是接受B的服务，或者拒绝B；而B要想在寻求真正的客户，他的策略空间可以认为发展A成为忠实客户有价值，或放弃A。
③A接受券商B的概率为p，拒绝服务的概率为1-p ；B发展投资者A概率为q，放弃的概率为1-q。
④设A、B之间的交易是受一种正反馈的激励（或称贴现因子），用σ表示（σ>0），也就是A、B交易次数越多，A的满意度越高，合作越是默契。交易成功所受到的激励具有积累性，存在一种经过时间传导的正向共同运动，每一次交易成功都会在原来的基础上受到一次正的激励σ，σ越大，交易成本越低，收益越大。
根据以上假设，可以构造出A、B在第n次交易的支付矩阵如下：
B
状态（概率） 发展（q） 放弃（1-q）
A 接受（p） G1A ,G1B G2A ,G2B 图一
拒绝（1-p） G3A ,G3B G4A ,G4B
分析图一中A的行为与支付矩阵：
第一种情况， 当A与B交易成功，A的支付矩阵为A按投入比率所得到的收入份额，有：
G1A=pqak(1+σ)n-1·I-pqaI 即G1A=pqaI[k(1+σ)n-1-1] ①
第二种情况，A想进行投资交易，B认为A有投机行为不提供服务，A的支付矩阵为零，有： G2A=0 ②
第三种情况，A不接受B的服务，B极力发展A为客户，A的支付矩阵为B投入的损失 ，有： G3A=q(1-p)bI ③
第四种情况A、B都没有交易欲望，有： G4A=0 ④
同理可得GiB（i=1,2,3,4）的值，列表如下：
B
状态（概率） 发展（q） 放弃（1-q）
A 接受（p） G1A ,G1B 0 ,G2B 图二
拒绝（1-p） G3A ,0 0 ,0
2 ．交易成功的条件分析
从A的角度考虑支付函数，A是选择接受服务还是选择不接受，关键在于他对选择接受时（p=1）的期望支付与选择不接受时（p=0）的期望支付之差ΔGA的大小，显然
ΔGA＝
代入①②③④得 ⑤
A选择接受的条件是ΔGA≥0，根据⑤式，必须有 即
⑥
对⑤式对q求偏导数得：
>0 是q的增函数，即：
A净收益的大小随着B提供交易行为概率q增加而增加。这是说明了实现客户满意度的必要，为客户创造增值服务的必要，也是券商的发展空间和与投资者的接触点。从券商的角度来说，可以针对存在的问题采取以下CRM战略：
问题一：证券公司普遍存在高客户流失率问题。市场和竞争的日趋全球化，使得证券公司的客户有更多的选择机会。只要客户对该证券公司的服务不满意，就很容易流失到竞争对手中。高客户流失率对证券公司的损失是巨大的,来自北美和欧洲的权威机构提供的统计数据表明，在全球500强企业中，它们在5年内大约流失了50%的客户。企业争取一个新客户的成本是保留一个老客户的7～10倍,留住5%的客户有可能会为企业带来100%的利润，可以看出对留住的客户提供服务的边际成本很低。
对策一：提高n值，也就是券商B通过持续改进与A的关系，提高A对B的忠诚度，增加投资者的重复交易率。这是券商B能在佣金价格战之余最有效的策略。根据对一些证券公司CEO的问卷调查统计分析，可以看出他们最关心的话题是企业如何留住客户，增加客户对企业的忠诚度。客户是企业的长期资产，对他们进行投资是值得的，因为吸引新的客户需要更大的成本。与家电行业相比，为证券公司贡献了不菲手续费的投资者有成千上万，但是有几个投资者收到过证券公司主动的电话服务或是上门服务呢?同国内的家电行业对每一个客户都必争的激烈竞争程度相比，证券行业对客户的服务还有很长的路要走。
问题二：证券公司信息化问题 。证券公司信息化问题主要包括信息流和货币流。信息流主要是个技术问题，由于传统证券公司缺乏技术和专业人员，使信息流系统较为落后。国内的证券公司只是直观地把信息系统看成是单一的成本中心，而没有看到客户、信息系统、信息利用、管理和服务这些集约式管理的模式和价值链能为公司经营所带来的赢利价值。到目前为止，我国证券公司核心的交易系统架构还停留在5年以前的水平，提供的是其他人也有的信息、咨询和服务，基本上没有形成自己的品牌和核心竞争力。而在美国，美林和高盛等证券公司的计算机技术人员的数量就占总人数的1／4到1／3。货币流问题是指网上银行没有真正建成，各家商业银行相互割裂，信用卡不普及，证券公司的客户不能通过网上支付，降低交易的成本。当然传统观念和习惯的形成可能还由于投资者对网络技术安全、保密等方面的怀疑。
对策二：提高σ值，是指券商B通过个性的优质服务，提高每次交易满意度，从而每次交易受到很强的正激励，降低投资者对交易成本的敏感度。从网站信息平台来看，网站的创意、网站的结构、网站的CI形象要具有个性和与客户的互动性，因为网上证券的真正核心在于个性化的客户服务，而不是价格战。在组织信息流的过程中，各个证券公司都非常重视呼叫中心（call -center）的建立。但是，如果客户有问题进行呼叫，而不能得到满意的服务，企业就会逐渐失去客户。进一步说，如果只有畅通的呼叫中心，而没有与之相配套的快截高质量的服务系统，客户呼叫中心的目的就得不到及时和有效的实现。
问题三：证券公司业务信息成本过高。所谓信息成本，是指在专业性较高的市场里，客户为了了解消费品或者投资品的质地而要付出的成本。试想，没有一个消费者在买一斤西红柿时要去咨询专家，因为消费者自身了解有关西红柿的评判标准。但是在买一份保险的时候，却难免会向内行人士请教，这就是因为信息不对称带来的成本。在证券市场这个高度专业化的市场中，了解上市公司的真实情况，投资者需要付出另外的信息费用，而这部分费用受市场现有信息透明度影响，在一段时间内不会下降。由于信息有望带来进一步的投资收益，信息费用在未来降低的可能也是微乎其微，同时上市公司的信息真实性问题也经常导致投资者更高的交易成本。
对策三：改善a,b比率。改善的主要途径是促使券商B投入更加有价值的咨询服务和增殖服务，实现客户让渡价值。从上面的信息成本问题的分析可以发现A投入的信息成本有很大部分没有产生投资效益，我们可以认为证券业现有的客户服务为零服务，当然这里的“零”指的是对客户的增值服务为零。由于这些高额交易成本抑制了投资者的投资欲望，而要吸引、取悦和留住客户，就必须适当降低交易费用，提供客户真正需要和满意的产品和服务，客户关系管理由此应运而生。 |
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