《CEO经观商业评论》精选

金宏伟

“死产品” VS“活产品”
孙景华=文 2007年3月12日

http://www.mindmeters.com/arshow.asp?id=2599

生活方式时代的产品要具有开放性和互动性，允许顾客参与其中、能多次消费、具有独立生命力

仅仅基于生活方式重新定义产品，是远远不够的，因为企业的产品是否代表着某种生活方式取决于企业产品的结构性功能，而并不是企业对外宣称的口号。假如某个微型景观主题公园宣称说，他们的产品是快乐的休闲生活方式，会是一个令人笑掉大牙的黑色幽默，因为按比例缩小的微型世界景观，是“只许看、不许摸”的死产品，它不仅离顾客所期待的快乐生活体验有着遥远的距离。其它，它是在禁止甚至是消灭顾客所渴望的快乐生活方式。

如果一个产品不具有独立的生命力，那么，它就不可能是一个基于生活方式的产品。一个产品是否具有独立的生命力，取决于它是一个死产品、还是一个活产品。只有当一个产品允许顾客参与其中，并且具有二次消费、三次消费、甚至是无限制的多次重复消费的能力，我们才会说它是一个具有独立生命力的活产品，否则，它就是死产品。

工业时代的死产品

基于工业时代的固定的、标准的、模式化的产品或服务，无法满足现代消费个性化的需求，它是死产品；而基于生活方式的开放的、包容的、具有个性化选择功能的“解决方案”，才可能满足现代个性化的消费需求，它是活产品。

工业时代企业生产的典型特征，就是产品制造的固定化、标准化和规模化，将一系列分散的产品要素，集合成为一个完整的产品。分散的产品要素必须被集成起来，否则，产品就会成为一堆产品的零件。工业企业对于产品的认知，主要是集中在产品的使用功能上，只有当产品的散件被集成起来，产品才会具有使用功能。

因此，在过去“顾客至上、质量第一”等等口号指引下，企业总是习惯性认为，产品的质量越好、技术越先进、功能越齐全，就越是能够充分满足顾客需求。但是，它却导致了一个工业企业无法解开的管理悖论：产品的性能和质量，越是接近完美无暇、越是使用寿命长久，顾客与产品之间发生再次消费的可能性，就越是接近于零。

当一个顾客购买了一台洗衣机之后，在顾客和企业之间，除了必须的售后维修服务之外，就几乎没有了任何的联系；只有当产品的自然使用寿命到期——假如洗衣机的自然寿命是十年——这个顾客才有可能在十年之后，再次与这家企业发生二次消费关系。

传统意义上的工业品，必然是一个自我封闭的死产品，因为当产品要素被集成为一个完整产品时，它造就了一个产品的强大使用功能，也恰好造成了一个产品结构的封闭性。

假如产品本身是一个完整的、功能齐全的封闭的系统，那么，顾客个性化的多次消费的可能性就会成为泡影，工业时代的管理悖论就会永远存在下去。因此，产品是否能成为具有独立生命力的活产品，取决于产品结构的开放性。

产品新功能：开放性和互动性

构建一个基于生活方式的活产品，需要从产品结构的开放性和互动性入手。在一个生活方式的世界里，重要的永远是人、而不是产品。在过去，企业太喜欢为顾客做主了，几乎包办了顾客的一切消费诉求，包括情感的、个性的、体验的等等。但是，这些几乎无所不包的产品，却越来越遭遇到顾客的抛弃：顾客开始厌倦企业无所不能的包办代替，他们开始变相的反抗或“造反”，并强烈地要求自己为自己做主。?荩

企业必须这样来反思：既然企业没有能力去洞察每一个顾客的消费心理、也无法满足每一个顾客的个性消费需求，那么，企业不妨来个顺势而为，不再去思考如何满足顾客，干脆由顾客自己去满足自己。只有当产品结构具有开放性和互动性时，这才能实现。

首先，一个具有长久生命力的活产品，必须具有“开放性”。产品结构的开放性，就是指构成产品的生活要素之间，留出足够广阔的“顾客空间”，允许顾客自由选择和搭配。

中国有一种古老的游戏“七巧板”，简简单单的七块纸板，却流传千年而长盛不衰，而那些曾经精巧无比、令人把玩不已的玩具产品，早已被更加精巧、性能更卓越的新玩具所取代，反倒是简单到极致的七巧板流传至今。原因就在于七巧板本身是一个开放的系统，看似简简单单的七块纸板，却可以拼接出几乎无穷多的任意图案，因此，每一次的拼图，永远是不同的、新鲜的和有趣的。也就是说，七块纸板是产品元素，而组合起来构成了产品功能。

产品结构开放性的实质，就是将一个原本完整的产品，拆分或还原为各种产品要素。制鞋业可谓是典型的传统制造业了，那么，它是否能够提供给顾客独一无二的个性化产品？一位顾客登陆到了耐克公司业务网站上，他轻点鼠标挑选了一系列的“制鞋零件”——包括了粉红底色、减震装置、鞋帮网纹、亮黄色衬里、勾形标志等等——很快，这位顾客就收到了一双自己设计的运动鞋。显然，顾客拥有一双自己设计的、世界上独一无二的耐克鞋，并没有像我们想象中的那么难：耐克公司仅仅是改变了传统的生产方式，将一双完整的鞋子拆分为鞋子的散件，满足顾客个性化需求的任务，就顺利地实现了。

这并不意味着流水线生产方式的消失，更不代表重新回到一对一的小作坊生产时代，事实上，流水线的生产方式，所代表的仅仅是产品的生产原则，并不代表产品本身。因此，企业需要生产方式的变革，即：需要从提供完整产品的“流水线”制，走向提供半成品的“组件化”制。流水线生产方式本身并没有过时，只不过，流水线的终端吐出的不再是完整的产品，而是一个完整产品的零件。

其次，一个具有长久生命力的活产品，必须具有“互动性”。产品结构的互动性，就是指为产品提供具有足够丰富的生活元素和想象空间，允许顾客之间进行产品再次创造。

通常来说，一个传统媒体的产品譬如报纸，它的生命力其实只有十分钟，在阅读之后就成为了垃圾桶里的废纸，原因是传统的报纸是一种单向的信息传递产品，新信息被读者浏览和阅读接收后，就意味着失去了存在的价值。

但是，对于一个网络媒体来说，一则旧新闻却可能永远是一则新信息。一年前的旧闻会被再次阅读，并非是旧新闻本身具有价值，而是缘于成千上万的读者赋予了旧新闻各种新的评论信息。网络媒体是一种允许读者与读者之间发生信息交流的双向互动产品。读者与读者之间的互动，赋予了旧新闻一种新的生命力，这时的“旧新闻”本身或许已经失去了意义，价值在于读者之间的互动信息。网络媒体对于读者来说，永远是新鲜的，而这种永远新鲜的味道，是由读者之间的互动创造的而并不是媒体创造的。

因此，虽然一个产品是由企业提供的，但产品长久的生命力，却是由顾客创造出来的。只有当产品本身具备了互动性的功能，顾客才具有了创造产品生命力的机会。产品允许顾客的互动性功能——尤其是顾客与顾客之间的互动——成为了企业产品生命力延续的最重要因素。

在今天颇为流行的“体验经济”、“注意力经济”等等说法，其实都在表达着企业产品的开放性和互动性的新功能：体验经济在描述着顾客直接参与到产品的创造中来，而注意力经济则意味着产品生命力的长短，取决于顾客持久关注和关注范围的程度。形象一点说，只有当观众走上舞台亲自参与到表演中来、而不是被动地接受与观看某个剧目，舞台才会成为观众心目中永远新鲜的新舞台，因此，企业具有生命力的产品是舞台、而不是固定剧目。■

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的确，这种企业及其产品的开放性和互动性，其实是源于生产方式的转变和资讯传播和接收方式的变化，这也是所谓4C理念的精髓

fireblem

需求正在向多样化转变,这是一种趋势,

因为多样化将给消费者带来更多的效用,因此对消费者来说价值更高.

企业如何实现转变,如何适应...模块化生产?延时最后工序?

快速反应已不是什么新鲜的词,通过供应链管理配合流程再造理论上效果是可以达到.

但还是有那么多ERP实施失败的例子.[em06]

总体上来说,是个趋势.值得关注.