[连载](赠书名单已出)《概念传奇》---从平凡到卓越的品牌策略

任立

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青春正舞
Dragon
不在等待
liuye2009
wudexin2

书籍将于近期平邮寄出，请留意收件：）

《概念传奇》 ——从平凡到卓越的品牌策略

★   当人们都准备过冬之时，智者已经出发去迎接春天了……

★   当大家都感觉竞争激烈、压力和困难之际，往往就是越有机会之时……

★   当人们都趋之若鹜地奔向『宽门』和『天堂』之时，『宽门』和『天堂』即将成为『窄门』和『地狱』……

五谷道场凭空崛起，犹如传奇，而在其背后隐藏的是深刻的商业智慧。【玩品牌是这个世界上最道德的商业智慧】，中国水利水电出版社2009年开年力荐。
   
 

专家推荐：
 

       在业界任立先生被视为对品牌的经营发展与理论务实有广泛研究与执行的专家，今他从他独到见解与实践经验撰述立书，将企业品牌传承与发扬视为自己的一份责任和使命，为在行销市场上企业的品牌塑造Know How贡献智慧，其精神值得鼓掌致敬。相信《概念传奇——从平凡到卓越的品牌策略》是一本最具中国本土市场特色的企业品牌实际操作、学习参考的好书。

——康师傅控股有限公司董事长特别助理、康师傅控股有限公司企业形象委员会总干事      张百清

       这是目前我所见到的中国大陆品牌营销人所著述的最具原创价值的一部品牌力作。没有创新的概念就没有创新的理论，没有创新的理论就没有创新的行动，任立在这方面进行了大胆和有益的尝试，并取得了颇有成效的理论成果。

——麦肯光明广告有限公司SGM Workers总经理  莫康孙

       今天看了任立先生《概念传奇——从平凡到卓越的品牌策略》真是有一种相见恨晚和多年没有了的那种荡气回肠的感觉，他的著作给了我们以自信。“自信人生二百年，会当击水三千尺”，相信本书的问世，能够给中国广大的品牌行销人和企业家以有益的帮助和启示。

——著名营销策划家、蒙牛集团发起人之一 孙先红

      《概念传奇——从平凡到卓越的品牌策略》一书中，处处充满着创新的思想与观点，其给我印象最深刻的是“品牌才是企业的第一服务对象”，他将我们的品牌理论意识和实践提升到了一个可认知、可操作的层面。

——《广告人》杂志社社长、总编  穆  红

作者简介：毕业于南开大学经济管理学院市场营销专业，是我国快消品行业最知名的资深品牌经理人之一，曾历任北京大学企业研究中心EMBA高级培训师、中国广告节中国广告大奖评委、全国大学生广告艺术节学院奖评委、《广告人/中国案例丛书·实战广告案例》（品牌卷）终审评委和多家集团公司营销及品牌总监等职。因为他在创意创始五谷道场品牌及其策划方面的杰出贡献，于2007年获得了“2006年度中国最具影响力策划人”的荣誉称号，成为我国现代少有的在品牌本土化理论研究建树颇深和实践成果卓著的双料品牌专家。

书引：五谷道场“明修栈道，暗渡陈仓”鲜为人知的非常策划

       让我们从五谷道场惊现于世的那一刻说起：当五谷道场产品于2005年10月底金秋季节亮相市场时，整个行业惊呆了：五谷道场上市的产品非但不是原来大张旗鼓宣传的杂粮产品，而是劲道、爽滑、营养、健康的非油炸小麦粉方便面，直击年产销400亿包的油炸面主流市场。更使各位老大们意想不到的是，五谷道场铺天盖地的广告不仅聘请了大陆当红影视巨星陈宝国先生做形象代言人，而且陈宝国所拍摄的广告更具有超强的冲击力。

       5秒版的广告：陈宝国挥舞垒球大棒，狠狠地击碎飞来的一碗油炸方便面，顺势手掌有力地一推：“拒绝油炸，留住健康——五谷道场！”短小精悍，言简意赅，出手够狠，精准、刁钻、稳健，惹人注目。

       15秒版广告：则是全国观众所熟悉的电视剧《大宅门》中的七爷形象。陈宝国扮演的七爷在拍摄现场，场歇时剧务人员给七爷端上一碗油炸方便面，七爷生气地用折扇一挥，将面一掴子打飞：“我不吃油炸食品！”当剧务一筹莫展时，另一勤务人员送上热气腾腾的五谷道场产品，七爷高兴地接受并分发给大家共享：“唉，这才是非油炸的五谷道场健康营养面，来大家尝尝。”随后，画面定格于剧组人员共同分享的情景：“拒绝油炸，留住健康——五谷道场！”立场鲜明，霸气十足，直击油炸方便面软肋，突显五谷道场非油炸面健康营养的利益点。

       广告于中央电视台等媒体一经播出，市场顿时一片哗然，如巨石击翻了一池湖水，在行业内即刻掀起了一场轩然大波。等竞争者们愤愤不平、惊魂稍定、明白过来之时，五谷道场已迅速占领了北京、上海等高端市场…

    而后的“非油炸，更健康”，六字精言辟语，则让五谷道场“全身而退”，至此一个品牌的传奇灿亮于世……

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这是一本难得的好书，我是一口气看完了全书，如果说还有什么缺憾，那就是实践问题，中国正处在经济社会的巨大转型期，无数的企业与个人面临着考验，这本书给与我们的不应该仅仅是阅读的快感。而应该是出征的号角：打造每个人的品牌，创建中国自己的世界品牌。

任立

专家推荐：

在业界任立先生被视为对品牌的经营发展与理论务实有广泛研究与执行的专家，今他从他独到见解与实践经验撰述立书，将企业品牌传承与发扬视为自己的一份责任和使命，为在行销市场上企业的品牌塑造Know How贡献智慧，其精神值得鼓掌致敬。相信《概念传奇——从平凡到卓越的品牌策略》是一本最具中国本土市场特色的企业品牌实际操作、学习参考的好书。

——康师傅控股有限公司董事长特别助理、康师傅控股有限公司企业形象委员会总干事      张百清

这是目前我所见到的中国大陆品牌营销人所著述的最具原创价值的一部品牌力作。没有创新的概念就没有创新的理论，没有创新的理论就没有创新的行动，任立在这方面进行了大胆和有益的尝试，并取得了颇有成效的理论成果。

——麦肯光明广告有限公司SGM Workers总经理  莫康孙

今天看了任立先生《概念传奇——从平凡到卓越的品牌策略》真是有一种相见恨晚和多年没有了的那种荡气回肠的感觉，他的著作给了我们以自信。“自信人生二百年，会当击水三千尺”，相信本书的问世，能够给中国广大的品牌行销人和企业家以有益的帮助和启示。

——著名营销策划家、蒙牛集团发起人之一 孙先红

《概念传奇——从平凡到卓越的品牌策略》一书中，处处充满着创新的思想与观点，其给我印象最深刻的是“品牌才是企业的第一服务对象”，他将我们的品牌理论意识和实践提升到了一个可认知、可操作的层面。

——《广告人》杂志社社长、总编  穆  红

 

书引：五谷道场“明修栈道，暗渡陈仓”鲜为人知的非常策划

让我们从五谷道场惊现于世的那一刻说起：当五谷道场产品于2005年10月底金秋季节亮相市场时，整个行业惊呆了：五谷道场上市的产品非但不是原来大张旗鼓宣传的杂粮产品，而是劲道、爽滑、营养、健康的非油炸小麦粉方便面，直击年产销400亿包的油炸面主流市场。更使各位老大们意想不到的是，五谷道场铺天盖地的广告不仅聘请了大陆当红影视巨星陈宝国先生做形象代言人，而且陈宝国所拍摄的广告更具有超强的冲击力。

5秒版的广告：陈宝国挥舞垒球大棒，狠狠地击碎飞来的一碗油炸方便面，顺势手掌有力地一推：“拒绝油炸，留住健康——五谷道场！”短小精悍，言简意赅，出手够狠，精准、刁钻、稳健，惹人注目。

15秒版广告：则是全国观众所熟悉的电视剧《大宅门》中的七爷形象。陈宝国扮演的七爷在拍摄现场，场歇时剧务人员给七爷端上一碗油炸方便面，七爷生气地用折扇一挥，将面一掴子打飞：“我不吃油炸食品！”当剧务一筹莫展时，另一勤务人员送上热气腾腾的五谷道场产品，七爷高兴地接受并分发给大家共享：“唉，这才是非油炸的五谷道场健康营养面，来大家尝尝。”随后，画面定格于剧组人员共同分享的情景：“拒绝油炸，留住健康——五谷道场！”立场鲜明，霸气十足，直击油炸方便面软肋，突显五谷道场非油炸面健康营养的利益点。

广告于中央电视台等媒体一经播出，市场顿时一片哗然，如巨石击翻了一池湖水，在行业内即刻掀起了一场轩然大波。等竞争者们愤愤不平、惊魂稍定、明白过来之时，五谷道场已迅速占领了北京、上海等高端市场…

而后的“非油炸，更健康”，六字精言辟语，则让五谷道场“全身而退”，至此一个品牌的传奇灿亮于世……

作者简介：毕业于南开大学经济管理学院市场营销专业，是我国快消品行业最知名的资深品牌经理人之一，曾历任北京大学企业研究中心EMBA高级培训师、中国广告节中国广告大奖评委、全国大学生广告艺术节学院奖评委、《广告人/中国案例丛书·实战广告案例》（品牌卷）终审评委和多家集团公司营销及品牌总监等职。因为他在创意创始五谷道场品牌及其策划方面的杰出贡献，于2007年获得了“2006年度中国最具影响力策划人”的荣誉称号，成为我国现代少有的在品牌本土化理论研究建树颇深和实践成果卓著的双料品牌专家。

[此贴子已经被作者于2009-2-26 16:04:00编辑过]

任立

上篇 概念划痕
第一章  引子 / 3
五谷道场“明修栈道，暗渡陈仓”鲜为人知的非常策划。

第二章  概念为王 / 10
世界上有两种力量，一种是剑，一种是思想；最终能够战胜剑的是思想。

1．概念创造历史 / 11
2．一个富于概念创新的民族 / 16
3．传统文化概念的品牌启示 / 18

第三章  概念先行 / 29
行销始于行动, 品牌始于概念；
每一个品牌的存在，都应该与一个特定的概念相联结。
  
一、核心概念 / 29
1．对混淆“品牌定位” 与“产品定位”模糊认识的纠正 / 37
2．五谷道场“治末调本，端影正形”的内圣外王之道 / 50
3．构建品牌概念系统，完善品牌体系 / 59
4．品牌才是企业的第一服务对象 / 60
5．对“品牌核心价值”理论的质疑 / 62

二、辅助概念 / 70
1．五谷道场“庖丁时蔬”产品概念开发解析 / 73
2．五谷道场品牌标识创意和设计始末 / 80
3．五谷道场品牌文化及其文化公关行销 / 88
4．为什么一定要请陈宝国代言五谷道场 / 94

第四章  概念划痕 / 99
时光的流逝可以冲刷一切尘埃，抹平先人门留下的痕迹；
但唯有一种痕迹是无法抹去的，那就是思想和概念的划痕。

一、“三度”策略 / 100
1．强度 / 100
2．深度 / 106
3．宽度 / 129
 
二、“三性”法则 / 135
1．持久性 / 136
2．一致性 / 139
3．有序性 / 144

三、螃蟹模型 / 152

第五章  概念开发 / 153
概念能力就是生存能力；概念能力就是创新能力。

一、路径 / 153
1．五谷道场品牌概念创意心路历程 / 153
2．五谷道场品牌所应肩负的使命 / 160

二、系统 / 104
1．竞争环境——独特的差异化 / 163
2．消费需求——适应性 / 164
3．企业资源——可实现性 / 165
4．社会环境——前瞻性 / 167
5．科学文化——可信性 / 167

三、管控 / 168
1．通过概念开发焕发品牌活力 / 169
2．概念开发策略 / 180
3．概念开发管理 / 185
4．概念开发工作的常态化和持之以恒 / 186

四、意义 / 189
1．概念揭示和展现了品牌的品质和内涵 / 190
2．概念促进着新产品的开发和消费者需求的满足 / 191
3．概念促进着技术的进步 / 191
4．概念促进着市场的发展和繁荣 / 191
下篇  品牌印记

第六章  品牌印记 / 195
只要存在就会留下印记，情愿也罢不情愿也罢，印记的存在不以人的意志为转移。我们所能够做的，就是尽量给世界留下更多的最美好的印记，去改善和弥补难以避免或因不慎、所产生的不良印记。
品牌印记是品牌最重要和最核心的资产，不同层次的品牌印记决定了各层级品牌资产的价值；品牌印记与品牌资产相辅相成，并呈坎级依次递度成长和发展的特性。

一、品牌印记层次特点即品牌生涯管理规划模型 / 197
1．弱势 / 199
2．知名 / 201
3．著名 / 203
4．强势 / 206
5．卓越 / 209
6．超级 / 211

二、品牌印记与品牌资产 / 217
1．品牌资产的形成和累积 / 218
2．品牌资产不同于品牌价值 / 218

三、建立积极而正面的品牌印记 / 221
1．编织品牌故事，培育品牌文化 / 221
2．创造一切可能的互动机会，全方位管控好品牌接触点 / 222

四、品牌印记的三重境界 / 223
1．出道：昨夜西风雕碧树，独上高楼，望尽天涯路——生存与发展 / 223
2．悟道：衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴——国际化拓展 / 231
3．得道：众里寻他千百度，蓦然回首……——日新于至善 / 240
 
第七章  品牌印记建设 / 250
品牌建设是一场没有终点的马拉松，是企业可持续发展和永续经营的保障。

一、知名度建设的初级阶段 / 250
（一）知名度建设——跨越弱势品牌 / 250
1．借势国家卫生部门质疑 / 251
2．借势竞争对手 / 259
3．“白家”粉丝火上浇油 / 266
4．六部门回击非油炸，“丙毒”之争老调重弹 / 272
（二）理解认知度建设——建立知名品牌 / 282

二、品牌印记建设的中级阶段 / 286
（三）美誉联想度建设——创建著名品牌 / 287
（四）习惯偏好度建设——打造强势品牌 / 289

三、品牌印记建设的高级阶段 / 299
（五）依赖忠诚度建设——塑造卓越品牌 / 300
（六）信仰虔诚度建设——培育超级品牌 / 307

后记 / 314
附件1：《概念划痕&品牌印记》图表总汇 / 317
附件2：“螃蟹模型”品牌战略运营体系 / 319
   参考文献 / 321

任立

上篇 概念划痕

第一章  引子

      五谷道场：“明修栈道，暗渡陈仓”鲜为人知的非常策划。
      今天，当人们正在沸沸扬扬地谈论“汇源”应不应该卖给可口可乐之时，其中最大的一个核心议题，就是关注中国民族品牌的前途和命运问题。确实，我们的民族品牌自改革开放以来，一直是命运多舛，在探索中艰难前行，似乎一直是在黑云压顶茫茫无尽的大海上航行，当初见阳光的快乐还没有来得及欢呼与庆贺，倏地又如昙花一现般消失了，甚至消失的无影无踪，秦池、三株、爱多、太阳神、旭日升等这些一个个曾经辉煌耀眼的品牌至今我们还耳熟能详，特别是对两年前那个叱咤风云“拒绝油炸、留住健康！”的五谷道场，恐怕都还记忆犹新，当它如日中天之时，为什么突然迅速下滑乃至难觅踪影了呢？而那些闯过了大风大浪茁壮成长起来的品牌，虽然没有夭折但却又一个个地被外资所并购，如乐百氏、小护士、中华牙膏、大宝、美加净等，包括今天正在“谈婚论嫁”的汇源。人们不禁要问：我们的品牌怎么了，为何如此地多灾多难？我们是否还有重振雄风的机会呢？当然有，我们不仅要善于总结，更重要的是吸取教训而不再犯相同的错误。
前车之鉴，后事之师。成败论英雄只是江湖之见，能够从盛衰成败之中汲取经验教训，从跌倒之处站立起来、重振雄风才是千秋大业之举。作为五谷道场品牌创意创始者和前期策划人，有必要将我的心得和经验与大家分享，将其步入巅峰之时非理性的冲动和不理智的举措与大家共鉴，以期对后来者以及正在跋涉者有所裨益。下面，就让我们从五谷道场开始的辉煌引入正题吧。
       “明修栈道，暗渡陈仓”出自司马迁的《史记•高祖本纪》，是中国古代一个非常著名的军事策划和典故。公元前206年，大一统的秦朝被推翻后，项羽依仗势力强大，自封西楚霸王，称霸天下、分封诸侯。项羽的亲信们大都分封到了富庶之地，唯独先进入秦都咸阳的刘邦却被分封到偏远的汉中（今陕西南部）和巴蜀（今四川）地区，为汉中王。四川地势险要，自古就有“蜀道难难于上青天”之说，秦朝时的犯人，往往都是发配到蜀中。不仅如此，项羽为了防止刘邦再入关中，把秦军降将章邯封为雍王命其把守富饶的关中，密嘱章邯堵住汉中，严防刘邦出来。刘邦虽然愤愤不平，但鉴于当时势单力薄，还不足以与项羽分庭抗礼，只能忍气吞声地接受这一现实。
       刘邦在去往封地时，谋士张良向刘邦献上了一条密计：将出入蜀中的唯一通道、长达数百里的栈道全部烧掉，一是用来麻痹项羽故意给他看的，以示刘邦乐得做汉中王，决无东归之意，好教他放心不再敌视自己而放松戒备；二是抵御其它诸侯国，杜绝出入，好教其知难而退，不敢觊觎蜀中。在兵法上，这叫做“形兵”，故意示形于敌，但其背后却隐藏着一个巨大的秘密：刘邦在烧掉栈道蒙蔽项羽的同时，却又进行着积极的筹划，准备悄悄地从另一条鲜为人知的小道、位于今天陕西省宝鸡市东边的陈仓暗渡过去，杀出汉中与项羽争霸天下。
       这年8月初，刘邦依张良所献的密计，趁其他诸侯起兵反项羽之机，命大将韩信派了数百名士兵，装作明修栈道以迷惑敌人，刘邦则与韩信率领三军，悄无声息地向陈仓进发了。当守卫关中的章邯得知刘邦派兵修筑栈道时，得意忘形地讥笑刘邦是个呆子：“栈道甚长，烧毁容易，修筑可就万难了。况且就派这区区数百人，几百里栈道要想修好，那还不得到猴年马月了，真是可笑至极！”后来章邯又听说刘邦拜了韩信为大将，便又大笑道：“韩信一介胯下懦夫，也配做什么大将，看来汉王真的是没什么人可用了。”于是更加轻视刘邦而疏于戒备。
       等到8月中旬，忽有急报传到，说是汉兵已抵达陈仓。章邯还以为是说谎，训斥道：“栈道并未修好，汉兵从何处出来，难道他们能插翅高飞么？”但等章邯明白过味儿来，为时已晚，韩信迅速攻克了陈仓，并一鼓作气乘势攻入咸阳，不到一月便平定了三秦，为最终打败楚霸王项羽，为之后大汉朝的建立奠定了基础。“不识地理者，不足以为将；章邯为将有年，乃于栈道以外，未知汉中之可出陈仓，是实颟顸糊涂，毫无将略，无惑乎其败死也。”（蔡东藩《西汉演义》）
“明修栈道，暗渡陈仓”不仅是中国古代杰出的兵法战例，而且也是世界战争史上颇受推崇的经典案例，它早已成为历史成语故事，为世人所熟知，影响极其深远。对此，《三十六计•瞒天过海》深刻地揭示了其谋略的实质：“阴在阳之内，不在阳之对。太阳，太阴。”即密计往往隐匿于公开化的事物和现象中，而不与公开形式相对立之中。非常公开化的事物中，常常隐藏着巨大的阴谋密计。也就是说最大的秘密不在暗处，而是在明处，我们一定不可忽视公开化的和习以为常的事物。
      《六韬•上贤第九》则从另一角度论述为：“夫王者之道，如龙首，高居而远望，深视而审听；示以形，隐其情，若天之高，不可极也；若渊之深，不可测也。”意思是说：王者的统御之道，就像是龙首，高瞻远瞩，洞见深刻而周祥；故意示形于外，却隐藏玄机于内；就像苍穹之高不可穷极，像深渊一般不可测量。这种谋略旨在：说什么不做什么，做什么不说什么，“示形于外，藏机于内”，而玄机就在公开的形式之中，并被形式所掩盖。而敌方则因习惯思维和被假象所诱导，光注意形式所表现的指向，而忽略了形式背后所隐藏的玄机。只要形式一转换就可天地大逆转，玄机揭密之际，也就是迅雷不及掩耳之时；当对手明白醒悟过来时大势已去，已经无力回天了。瞒天过海、声东击西、诸葛亮草船借箭以及古希腊特洛伊木马等战例，都属此类策划。所以自古人们就认识到：“小隐隐于野，中隐隐于市，大隐隐于朝”。即小智慧小机密，看似神秘兮兮的，其实并没有什么高深的东西；中等智慧和机密，似有似无，给人感觉到了什么，可一时又看不出来；上等的智慧和机密，则会使人视而不见、听之任之，听而不闻、习以为常，在无声无息、无形无迹之中，却蕴含着扭转乾坤的大策划。
       北京五谷道场食品技术开发有限公司，在中国方便面快速消费品竞争白热化、产品严重同质化和几大巨头垄断的格局下，成功地策划了一出现代版的“明修栈道，暗渡陈仓”商战大戏，由一家名不见经传的新注册小公司，一举杀出重围，成为2006年中国方便面行业中最矫健、最有争议的一匹黑马和一个最响亮、最耀眼的品牌。
       现代资讯异常发达的市场经济，根本就没有什么秘密可言，特别是快速消费品行业中的方便面产业，早已没有什么技术壁垒和入市门槛。况且，成熟行业的竞争态势往往也大局已定，谁若想在已成定局的大环境中异军突起，几乎是天方夜谭、势比登天。所以，对于一个新晋企业和品牌来说，如果不能够突发奇兵、异军突起，而是采取传统的思维方式和经营套路，恐怕将永无出头之日。别说你有没有能力打持久战，就是你有这个能力，不等你峥嵘显露，就会被实力强大的竞争对手扼杀于摇篮之中。脆弱的生命，只有不被对手关注，或者使敌方不屑一顾，才能够争取到宝贵的时间，休养生息、卧薪尝胆、运筹帷幄，侍机突围。
       五谷道场诞生之时，正是面对着这样一个铜墙铁壁合围下的方便面市场，怎样才能在众目睽睽之下，将真正的战略意图隐藏起来，为自己争取必须的备战时间？
       明代学者方孝孺说：“虑天下者，常图其所难，而忽其所易；备其所可畏，而遗其所不疑。然而祸常发於所忽之中，而乱常起於不足疑之事。”（《深虑论》）也就是说，要想不引起对方的注意和重视，就要设法让对方忽视你的力量和存在。所以，五谷道场开始并没有说要“拒绝油炸，留住健康”，也没有张扬要开发非油炸小麦粉的方便面。因为小麦粉的油炸方便面是方便面行业的主体和命根子所在，如果在筹备阶段就暴露出挑战的信息和意图，对手们或者群起而攻之，从金融到技术、设备、原材料供应等能够施加影响的方面，给你设置重重障碍，或者他们比你还快，利用既有网络、渠道和资金实力等，率先推出非油炸产品抢占市场和消费者心智。不管怎样，只要被对方重视和盯住了，五谷道场万万难有出头之日。
       鉴于此，五谷道场采取了避重而就轻，“明修栈道，暗渡陈仓”之策，即公开而大张旗鼓地宣扬要上马“五谷杂粮”方便面。这是向外界透露和发布的一个令人信服的信息，因为“五谷道场”品名本身就注定了是要生产五谷杂粮食品的嘛。而五谷杂粮方便面与小麦粉方便面，二者本身就不属于同一个品类，杂粮杂粮、顶多只能算是一个非常小的品类和补充，能占到市场的百分之零点几就不错了，因此不足以令方便面行业中的老大们重视，所以“你嚷嚷就嚷嚷吧，看你还能翻天不成？”
       不仅如此，五谷道场还在中国另一方便面巨头河北总部的眼皮底下五华里之内设厂，安装了两条“杂粮系列方便面流水线”，日夜不停地进行安装调试。据说身边的那位老大哥企业还多次向“杂粮设备厂家”打听、证实设备开发调试情况，并屡次派“间隙”到五谷道场调试车间周围刺探情况。为了制造声势，五谷道场公司还请中国食品科学技术学会及其有关专家，对其玉米、荞麦、绿豆等杂粮的非油炸方便面产品进行了鉴定和评审，并进行了大张旗鼓的媒体报道和推广宣传，搞得天下人人皆知“五谷道场马上就要出非油炸杂粮方便面啦！”。此为“明修栈道”。
       五谷道场通过“瞒天过海”式的杂粮开发运作和宣传，麻痹了其他小麦粉方便面企业的防备思想。因为在业内众所周知的是：杂粮方便面产品开发几十年来一直是我国食品业难以突破的一个难题，即使开发出来了，无论口感还是味道，都远远比不上油炸面，不仅目前，即便将来它也成不了市场的主流产品，充其量只不过是小麦方便产品的一个小小补充而已。所以小鱼儿翻不了天，成不了大器，不足忧虑。各位老大自感心里有底，所以才高枕无忧，仍然过着自己舒坦的日子。
       五谷道场在“明修栈道”之时，也正在日夜兼程、马不停蹄地准备“暗渡陈仓”：悄悄地与台湾一资深的方便面研发机构合作，进行着非油炸小麦粉方便面的产品及设备的研发。由于产品技术和设备研发都在台湾的一家企业内秘密进行，并且这家企业也是个小公司，不会被人们认为有实力到大陆来与康师傅一争高下，所以，也不被业内所重视。五谷道场原本计划在2004年底产品上市，由于产品研发和设备原因，后来被迫修改计划到2005年春节投产。时间拖得越长，保密工作就会越困难，但天不遂人愿，设备迟迟赶不上来，不得已又推迟到2005年的八九月份。可是到了方便面市场旺季来临时，产品还不能如期投产，这使得我们心急如焚。谁知“塞翁失马，焉知祸福”，坏事反而变成了好事。五谷道场如此雷声大雨点小的运作，引得其他企业纷纷议论：“你看看，我说杂粮方便面不好搞吧，他们还逞能，真是不知天高地厚。”不仅更加放松了警惕，而且还等着进一步看五谷道场的笑话呢。
       之所以五谷道场产品上市计划一推再推，是由于“暗渡陈仓”的道路确实艰辛和险要，非一蹴而就之功，从而也更加麻痹了对五谷道场本不看好的那些方便面厂家。
       当五谷道场产品于2005年10月底金秋季节亮相市场时，整个行业惊呆了：五谷道场上市的产品非但不是原来大张旗鼓宣传的杂粮产品，而是劲道、爽滑、营养、健康的非油炸小麦粉方便面，直击年产销400亿包的油炸面主流市场。更使各位老大们意想不到的是，五谷道场铺天盖地的广告不仅聘请了大陆当红影视巨星陈宝国先生做形象代言人，而且陈宝国所拍摄的广告更具有超强的冲击力。
       5秒版的广告：陈宝国挥舞垒球大棒，狠狠地击碎飞来的一碗油炸方便面，顺势手掌有力地一推：“拒绝油炸，留住健康——五谷道场！”短小精悍，言简意赅，出手够狠，精准、刁钻、稳健，惹人注目。
       15秒版广告：则是全国观众所熟悉的电视剧《大宅门》中的七爷形象。陈宝国扮演的七爷在拍摄现场，场歇时剧务人员给七爷端上一碗油炸方便面，七爷生气地用折扇一挥，将面一掴子打飞：“我不吃油炸食品！”当剧务一筹莫展时，另一勤务人员送上热气腾腾的五谷道场产品，七爷高兴地接受并分发给大家共享：“唉，这才是非油炸的五谷道场健康营养面，来大家尝尝。”随后，画面定格于剧组人员共同分享的情景：“拒绝油炸，留住健康——五谷道场！”立场鲜明，霸气十足，直击油炸方便面软肋，突显五谷道场非油炸面健康营养的利益点。
       广告于中央电视台等媒体一经播出，市场顿时一片哗然，如巨石击翻了一池湖水，在行业内即刻掀起了一场轩然大波。等竞争者们愤愤不平、惊魂稍定、明白过来之时，五谷道场已迅速占领了北京、上海等高端市场。此后的故事，将在本书第七章“创造知名度”中介绍，于此不再赘述。
       五谷道场“明修栈道，暗渡陈仓”之非常策划，成功地运用了“示形与外，藏机于内，运筹帷幄，待机而发”的兵法策略，这是中国传统文化谋略和智慧在现代市场经济中的价值体现与应用，它不拘泥于固有的思维模式和僵化的规范流程，出其不意地悖于常规出牌，使竞争对手难以预料和把握其思维轨迹及其脉络，从而达到出奇制胜的效果，用孙子的话说就是：“能而示之不能，用而示之不用，近而示之远，远而示之近。攻其无备，出其不意”（《孙子兵法•计篇》）。从而使对方陷入“攻不知从何而攻，守不知从何而守”的被动境地，并且最终也“莫知其所以胜”。这是一种“胜于无形”的境界和“上兵伐谋”之策，其旨在“外乱而内整，示饥而实饱，内精而外钝。一合一离，一聚一散，阴其谋，密其机，高其垒，伏其锐士，寂若无声，敌不知我所备。欲其西，袭其东。”（《六韬•兵道十二》），不出手则罢，一旦出手，便以迅雷不及掩耳之势，一举攻克预定目标。
       五谷道场品牌的非常规策划和手段，虽然引起了不小的争议，但是“历史不会谴责胜利者的”，常规手段打破不了旧有的市场秩序和游戏规则，只有非常规手段才能破解旧局面，建立新秩序和新规则，特别是对于一个成长中的弱者来说更是如此。正如鲁迅先生所言：既得利益者要维持现状；破落的曾经富有者要复辟；正在受压迫和贫穷煎熬者要革命。创业者往往都是那最后一种角色，他们都是带着一颗不安分的心和渴望发现的眼睛，怀揣改变命运的雄心来到这个世界，天生就具有一种要革命的“破坏”力量，因此不受人指责是不可能的。否则，他们就将永远被命运所驱使、做一个默默无闻的弱者和小卒子。而垄断者将会继续维护既得利益而缺乏主动创新和自我否定的精神，市场的土壤就不能够被不断地翻新，消费者日益提高的生活水平及其利益要求，也就难以获得应有的和不断的满足。所以说，“搅局者”往往是市场创新的主要动力源，是满足消费者新的利益和潜在需求的积极推动者，是市场活力和品牌创新的驱动力量。
       五谷道场迅速成名之后，引发了很多人热烈地探讨五谷道场品牌极速成长的秘诀，其中不乏各种各样的猜想，但都没有说到根本上。其实很简单，五谷道场的迅速成名除了天时、地利、人和、借势、造势等行销策略之外，最根本的要素在于五谷道场拥有一个鲜明的品牌概念和深厚的文化底蕴。
       一个品牌的文化气质是一种可感知的东西，消费者不一定对其文化底蕴了解多少，但只要在第一印象中能够感知到就足够了，因为这种感知会随着品牌建设和宣传推广的逐步深入，而渐渐形成一种品牌差异化的认知。所以说，要想迅速建立品牌认知，就必须使你的品牌与某一个特定的概念相连接，也说是说你的品牌必须是一个有着非同寻常的概念的品牌，因为我们处在一个“概念为王”的时代。

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任立

 

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guangming30

“面面”俱“道”
                    读任立老师的《概念传奇》

(转自)齐渊博/品牌营销传播机构副总裁

    每个时代都有自己的英雄：从上古的哲学家思想家到中古的艺术家剧作家，以至近代的军事家和现代的商业巨子，都是一个时代的象征。可惜的是，诞生最伟大老子、孔子、诸葛亮这些人物的泱泱华夏，现代商业还刚刚起步，缺乏洛克菲勒和比尔盖茨那样的超级富豪，也没有李嘉诚似的商业偶像。中国的财富新贵依然还在追求利润和企业的财富不断积累，大多数远没有到商业帝国大厦的辉煌和稳固。
    中国企业起步晚，而且经验人才不足，所以往往不能深刻理解商业和商业道德。加上商业上缺乏大谋略家、大思想家和大指挥家，所以企业“各领风骚三五年”的现象比比皆是。
    笔者浸淫营销界，早就耳闻任立老师的大名和“五谷道场”的传奇故事，后来有幸和任立先生相识，所以倍加珍惜学习请教的机会。当近50万字沉甸甸的《概念传奇》拿到手中的时候，忙碌之中字斟句酌通读，仔细寻找中国品牌的概念之光。
    《概念传奇》是专业书，非流行书刊，严谨、厚重而且字字精华，是任立老师“20年磨一剑的心血作品”（任立老师原话）。任立老师为了增加书的可读性，又增加了一些小故事，以及当代营销的一些案例和自己深刻的思考（例如对白象品牌的深入思考和研究），所以具有了教材似的普遍性和大众化，是中国近年来难得的营销品牌类专业作品。
    书自然从7000万营销人最关心的“五谷道场”谈起，“明修栈道  暗度陈仓”的非常策划，颠覆性的“非油炸  更健康”传播和个性确立，字字千金的“五谷道场”品牌演绎，以及大刀阔斧的上市策略和峰回路转创业艰辛……全书围绕“五谷道场”的品牌展开，好像奥运会开幕式的卷轴，打开后是长长的具备“强度  深度  宽度”、“持久性  一致性 有序性”的策略和法则，把潜藏在人们内心的“呼唤”给利诱激发，从而帮助企业实现弱者到强者、盈利到品牌、平凡到卓越的自然过渡。
    按照任立老师所说，五谷道场是失败是叫人扼腕的，直至今天依然充满了深深的遗憾，这点从书中可以约略感受。但是《概念传奇》毕竟不是回忆录，本书采用“夹叙夹议”的方式，以操盘手的大气磅礴讲故事，以管理者的细致入微说因果，以职业人的渴求完美做文章，既把中国方便面市场的最精彩一幕真实呈现给读者，又在同时奠定了任立老师在品牌界的地位，可以说“面面俱到”。
    《概念传奇》另外一个突出的特点就是全书洋溢者浓厚中国传统文化的气息。首先是品牌命名，就是中国传统文化的产物：
    五谷道场的命名简直就是品牌哲学史：
    五，在篆书中是取天地交合之意，凝聚宇宙之精华。而在易经中，乾卦中又以“九五”为成功而不张扬、居上而不危难，占据最优势地位。
    谷，在中文的古语含义中则是养育，滋养的含义。对于中国这样的传统农业大国，谷丰则民富国强，谷是决定民族国家命运的司命之物。
    道，在篆书中则取人在决策时以思想指引方向之意，在中国文化中，道是真理，是客观规律，是天人合一，顺应自然的最高境界。
    场，则是融合、争斗的场所，是一个既可有形又可无形的概念。
    五谷，是汉语中对食物的通称，既有明确的产品功能概念，又易于延伸品牌；道，则是中华传统文化最经典的概括和高度浓缩；场则是构建和谐健康快乐的平台和场所。
    五谷道场，给人的第一感觉是自然健康的食品并具有浓郁文化感受和体验，是一个非常难得一见的“功能与文化”完美结合的、极具中国传统文化底蕴和个性化的品牌，而这个“有中国特色的品牌”背后的含义则更耐人寻味。
    大道自然、大道似水，简约从容中将品牌始末和理念娓娓道来。书中更是先后引用史记、西汉演义、孙子兵法、尚书、论语、礼记、孟子、墨子、中庸、易经、春秋、管子、荀子、淮南子、道德经、道家十三经等中国哲学于思想名著，可见任立老师的涉猎之广和修养之深厚，20年磨练《概念传奇》也在情理之中。按照任立老师所说，目前主导中国营销和品牌的主要还是西方的市场观和理念，那中国品牌的出路在哪里？自然就是商业规则和中国传统文化的结合，首先是符合中国本土文化，以及更能和百姓的思维方式共鸣，另外中国传统文化下的品牌思想绝对是原创的、国粹的，是独立自主的，有生命力的，按照自己的游戏规则出牌，就能够和国外品牌叫板，这也是中国品牌的幸事。
   “面面”俱“道”，在此也希望中国品牌借助中国文化插上腾飞的翅膀，得道多助，其道大光。

guangming30

中国企业品牌之路任重而道远
--------读“概念传奇”有感
    中国经济在几十年的风雨沉浮中历练出一些卓越的企业如“海尔”“联想”“李宁”等，但是，绝大多数的民族企业如“昙花一现”般烟消云散，留下众多争议和反省。
    先前，接触过国内众多营销品牌专家的谈品论道，对品牌概念的发展和梳理有些理解。今读任立先生的《概念传奇——从平凡到卓越的品牌策略》让我清晰的看到“五谷道场”的一夜成名及后续为何“崩溃”的疑惑，任立先生以自己亲身经历策划发起的一个品牌神话的兴盛和衰败实例来诠释一些中国企业品牌现状，其言发人深省。伴随着中国民族品牌一个又一个的被外方兼并或消亡，中国民营企业家都感慨自己管理不行、人才不行、资金不行，殊不知这些借口都可以在任立先生的书中找到诠释：我们中国民营企业家太相信自己的直觉而忽视了品牌的真正意义。任立先生站在“五谷道场资金链之痛与战略迷失”实际案例中客观评述了中国民营资本的通病和软肋，中国品牌能否卓越屹立世界品牌之林关键一条就是人道的问题，书中强调指出即使再好的策划最佳的天时、地利、人和及优秀的团队运作，一旦无法符合资本（所有者）的意志，这些智慧和情感都变的苍白无力。中国品牌呼唤优秀的策划人才的同时更需要像张瑞敏、柳传志、李宁那样高瞻远瞩的企业掌舵者！
    《概念传奇》一书荡气回肠的表述了作者对中国企业品牌建设的实战规划，同时也表现出一个资深品牌策划者对中国民族企业的期望和美好祝愿。此书是作者一次亲身实战的经历，也是一次刻骨铭心的隐痛！作者以华美的文字和犀利的专业术语向广大读者展示一场没有“硝烟”的商战记实，内容诚恳、人物鲜活，是目前商战实例中一本不可多得的教科书。

（转自）张琳（公关公司客户经理）
2009年1月14日星期三

guangming30

山高自为峰：任立的概念传奇
（转自）冯启
    相信国内不管是行业人士还是市民百姓对“五谷道场”都会非常熟悉，因为它代表了中国营销史上一个破局，开辟蓝海营销的奇迹，同时也因为令人扼腕叹息的昙花一现而充满神秘色彩。而对于五谷道场的创意和操盘者任立来说，可能大家还很陌生，但他全力策划和操盘的“五谷道场”明修栈道、暗度陈仓，横空出世，一举颠覆传统的方便面市场，重新规划了市场格局，创造了中国营销史上难以媲美的辉煌和高度。但同时我们也喟叹于他的闪电离职，一个职业经理人的无奈和凄凉，我们可以联想到他悲壮的目睹着自己亲手打造的品牌瞬间灰飞烟灭时的复杂心情。
    在几次行业年会和论坛上，虽然见到过任立老师，可惜一直失之交臂，没有更多的沟通机会，甚为遗憾。毕竟我做了多年的快销品营销，也给方便面企业做过咨询服务。我有很多的疑问与思考想和任立老师探讨，做企业管理的最想知道的就是某个企业究竟是怎么走向失败的。终于有一天，我很荣幸的收到了任立老师的新著《概念传奇》，这本凝聚任老师多年心血和沉淀的书，满足了我一直渴望知道的答案。
五谷道场虽然一度消失了，未来能否再度激活也充满诸多未知和变数，但留给我们的确是无限的困惑和反思。《概念传奇》给我们全方位的阐述了五谷道场品牌的酝酿、成型、提炼、设计、传播到最后辉煌等等各个阶段的艰苦历程。每个阶段都充满了睿智的光环和艰苦的淬炼过程，彰显了职业人那种不达境界、“语不惊人死不休”的专业精神，也更加使我明白了每个成功的品牌绝对不是偶然的，那是经过艰苦的涅槃而终成正果的，它的背后更是有着无数悲壮和艰辛的故事。
    任立老师的《概念传奇》是我近年看到的品牌理论书籍中最有深度的一本，不难看出其中浓缩了作者多年的理论研究和实践经验总结，是最具原创价值的品牌力作。他所独创的“品牌概念划痕体系”、“螃蟹模型”以及“三性三度法则”都见证了作者在品牌研究方面的深度和高度，凝聚了作者十年的高校教学精华，也浓缩了其十年职业经理的智慧结晶。特别让我肃然起敬的是任立老师对国学精华的深度研究和精熟程度，对《道德经》、《大学》、《孟子》等精华的研究并能精准的运用到品牌理论和建设中去，这是国内诸多号称品牌专家所不具备的真功夫，值得我们为之折服和学习。
    《概念传奇》洋洋洒洒四十多万字，文笔优美流畅，语句精雕细琢，层次错落有致，案例精彩典型，即有理性的深度阐述，还不乏花絮和过程的幽默阐述。读起来非常舒畅，会引人不断的思考并给人张弛感，我们会为那个4A广告公司的李总感到惋惜，为那些和任老师一起工作过的人感到羡慕之余，遗憾他们不能汲取更多的精华。我相信如果有学习力的人，会从“四书五经”开始在任老师不断的指导下快速成长、成才和成功，也许我的遗憾没有理由和根据，可能明天就会有任老师的弟子再度创造新的辉煌篇章！
    我今年几乎通读了国内的各家学说，但真正能够自成体系、立得住脚、经得起考验的书却寥若晨星，《概念传奇》就是近年最好的一本书。我个人觉得他完全可以媲美里斯•特劳特的《定位》对品牌和营销界的震动和影响，我相信这种影响会持续很多年。概念传奇的故事和理论会逐渐深入每个热衷品牌和营销的内心深处，这更使我珍惜这本《概念传奇》，特别是任老师 “品牌是这个世界上最道德的商业智慧” 那句话，精辟入里，震撼人心，值得每个投身于品牌的人为之奋斗和拼搏！

guangming30

      
    “五谷道场”当年的横空出世，的确缔造了一个属于品牌的传奇。我这个非业内人士在第一时间记住了他的广告、他的名字，记住了这个品牌。而当时，很多已经存在了若干年的方便面、方便粉丝，我并不能很好地分辨出他们的名字。我想，这就是属于新品牌的最大成功吧。只是，当时并不了解任老师他们创业时的苍白，还以为，这又是某一大型或国际食品集团推广子品牌的一大杰作，背后支撑了上亿的资金在做拉动……
  
(转摘自)公关公司事业部总监   艾华  读《概念传奇》心得

[此贴子已经被作者于2009-3-10 12:16:03编辑过]