|
（三）范围经济 范围经济是指企业可以通过扩大经营范围，利用原材料、或者生产、或者产品之间的关联性而得以降低整体成本或者提高整体收益。关联性是获得范围经济的关键。这种关联性可能是在企业中已经显性存在的，也可能需要企业的领导者运用才智和智慧创造出来。范围经济包含两个方面：纵向的范围经济和横向的范围经济。前者是指两种或多种产品或服务具有时间上的前后性，在流程上具有串联性。而后者指两种或多种产品或服务是同时进行的，企业是靠拓展同一流程的容纳能力，提高同一流程的产出而获得成本优势。在本文中，我们将分别讨论串连的范围经济和并行的范围经济这两个方面的内容。
1．串连的范围经济 串连的范围经济是范围经济的很重要的一个方面，也是传统的范围经济所涵盖的主要内容，即生产互补性。它是指企业的两种或多种产品在生产上具有交叉性，一种产品可能是另一种产品的投入。此时企业就可以节省生产第二种产品的投入，因为从市场上购买这种产品，价格肯定要高的多。例如木材商，可以只出售原木材，也可以把木材加工后做成家具出售。可以设想，在第二种情况下，家具的销售价格就可以低于单纯的家具厂商的价格，因为该厂商使用的原材料的成本比较低。 以上所说的生产互补性在现实生活中大量存在，再如一些类似废物利用的生产互补性，也为企业降低成本提供了空间。一个火力发电厂在其附近建一砖厂，而生产砖的原材料就是发电过程中产生的煤渣。煤渣对于发电厂完全是废物，原来发电厂还要花专门的资金清理它们，而现在砖厂不仅可以帮助清理掉煤渣，还可以把它们转变为有用的产品，拿到市场上卖钱。发电厂不仅节省了清理煤渣的费用，还通过砖的销售获得额外的收入。总收入的增加使得它相对于同行具有成本优势，即使电的销售价格低于竞争对手，它仍能得到高于对手的利润。 范围经济也并非一定要在一个企业的范围内存在，企业与企业间同样可以形成范围经济。在上面的例子中，如果砖厂不是发电厂所建，而是由另一个企业所建，就形成了企业间的范围经济。在这样的情况下，发电厂可能把煤渣以很低的价格卖给砖厂，它仍然可以节省清理费用，还能获得销售煤渣的收入。但是我们从砖厂看，因为它的原材料是别的厂商的废料，肯定是成本极低。所以相对于其他的砖厂，它就享受到成本节约的好处，成本的降低使得它可以降低价格获得竞争优势。 生产互补可以发生在企业内部，也可以发生在企业之间。不管是哪种情况，两种产品的生产商都可以受益。很多企业在生产过程中都可能产生很多废物，或者下脚料，这些看似没用的东西对别的企业或者是生产别的产品可能有用甚至重要。所以企业不能仅从自己产品或行业的角度看待它们，而是要从更高的高度，更广的角度发掘它们的价值，尽力变废为宝。例如，某个生产防盗们的企业，利用下脚料生产鞋架，就是这种思路的具体运用。再者，从降低生产成本的角度看，如果企业找到生产技术和生产机会充分利用别的企业在生产过程中所产生的废物或下脚料，或者是别的企业的闲置资源，就能找到降低成本的机会空间。
图2：串联范围经济 2．并行的范围经济 并行的范围经济是指企业通过扩展同一个流程的容纳能力，提高一个流程的产出效率而获得整体成本优势。流程本是一个生产上的概念，是指企业生产一项产品的过程。本文把流程的含义拓展，是指企业完成一项具体任务的一个过程。企业的整个运营过程是由不同的流程组成的：原料的采购流程，产品或服务的生产流程，产品或服务的分销流程，产品或服务的促销流程，以及产品或服务的销售流程。在这些不同的流程中，只要我们能找到产品之间的互补性，或是关联性，就能把多个产品或服务的采购、生产、分销、促销和销售的流程分别合并在一起，使用同一个流程完成多项任务，提高流程的产出效率，节省总体成本支出。 那么，什么是产品或服务的关联性呢？本文中的关联性既指同一性，又指互补性。同一性是指产品和服务的相同，而互补性是指产品或服务结合在一起能提供更好或更大的效用。任何一种产品为顾客创造价值的价值链中只占有特定的位置，都不可能满足顾客的整体需要，也不可能满足他们某一方面的完整需要。只有把相关的产品结合起来，才能达到这样的目的。举一个简单的例子，房屋是每个人都需要的安身立命之所，但仅有一栋房子并不能满足人们对住处的需求。人们还需要良好的室外环境，需要家具，现代的家庭还需要电话和网络，以及种种别的东西才能组成一个完整舒适的家。任何企业、或者任何产品都只是其中的一部分，但是它们却是共同贡献于创造一个温馨的家居环境，这就是它们之间的互补关联性。 （1）采购流程的范围经济 如果采购的数量大，单位产品的购买价格就相对较低，这也是供应商鼓励多购买的基本措施。因此，企业降低采购成本的基本方法是集中采购：设立专门的采购中心，把不同业务单位之间的需求集中在一起，较大的采购数量增强了对供应商的侃价空间，比较能容易获得较低的价格。集中采购另外的好处是企业总部能更有效地控制采购成本，增强采购过程的透明度。大型超市大都实行集中采购制，大型的企业如海尔建立专门的物流中心负责材料的采购和配送等事务。 传统的采购流程的范围经济一般都局限在企业内部。在1P营销中，采购的范围经济可以从企业内扩张到企业间。企业要抛弃原来“同行是冤家”的成见，联合有相同采购需求的企业，集体向采购商竞价，大家都能获得价格优惠。例如，广西的87家星级酒店联合起来向电信申请到优惠的电话费用，自2006年3月21日起，在广西住一些星级宾馆打国内长途全部免费。毫无疑问，此举增强了参与酒店的整体竞争优势，相对于别的酒店，它们对顾客就更具有吸引力。而这样优惠的电话费用，是任何一个酒店不可能单独得到的。目前，网络的发展使得人们的购买活动，或企业的采购活动的范围经济都大大扩展。现在处于不同地方的具有相同需求的企业可以通过网络联合起来，并在网上与供应商进行集体竞价。一个网民购买电影票的例子可能对企业的采购有所启发。本来是30元一张的电影票，由于众多网民的联合竞价行为，结果每个参与者最终以5元一张的价格购买到自己心仪的电影票。 （2）生产流程的范围经济 如果一个生产流程能够生产出多个产品，企业就可以利用从一种产品处获得的收入降低另一种产品的价格，并获得整体利润的最大化。可能有人会说，哪个企业不想用一个流程生产出更多的产品，既节省资源，又节省时间。但是怎样获得这样的技术，或怎样突破技术的障碍？在有些情况下，要达到流程多产品化需要突破的不是技术的障碍，而是思维的障碍。企业生产产品或服务的流程可能包括多个部分，在某些情况下，整个流程或流程中的某一部分可能与生产别的产品或服务的流程相重合。如果企业能发现和有效地利用这些重合之处，就可以利用一个流程生产出多个产品。 比如，一个企业生产服装，每件衣服的布料为10元，做工50元，卖60元一件才不亏本，卖60多元一件可以赚钱。现在，布料是10元，企业可以把衣服卖10元，甚至9元，照样可以赚钱，而且衣服上不打一个字的广告。该企业何以能做到这一点呢？企业可以开个裁缝学校，招来学生，让学生裁好衣料，做工价格为零，钱从学生的学费里面赚。所以零价格照样能赚钱。在这个例子里，服装企业生产服装的过程与裁缝学徒的学习过程是重合的：生产服装需要人工裁剪和缝纫，而裁缝学徒正是需要布料练习自己的裁剪、缝纫手艺。企业把这两个重合的流程合并为一个流程，既生产了服装，也生产了裁缝手艺，一举两得，从一种产品获得收入就为降低另一种产品的价格提供了机会。只要我们细心观察，类似的例子在实际中还有很多，如高档酒店招聘实习生，既为它们提供实习机会，又降低了自己的人工成本。 （3）渠道的范围经济 分销渠道的作用是把企业的产品或服务传送给更多的消费者。在产品日益繁多，竞争日益激烈，顾客的时间和精力日益宝贵的时代，渠道对企业成功的重要性日益显著。产品或服务再好，若顾客在市场上看不到它，或者要花很长的时间，费很大的力气才能找到，产品的销售效果就可想而知了。现代企业深刻了解渠道的重要性，投入巨额资金建设渠道，尽力和分销商维持良好的关系。但是企业应该怎样评价渠道的效果，怎样选择适合自己的渠道呢？ 渠道的效果也是从建设渠道的投入和渠道所产生的收益两个方面去评价。渠道的建设投入一般是指进入和维持渠道的成本。利用渠道所产生的收益不仅取决于渠道本身吸引顾客的能力，而且还取决于自己的产品在该渠道中的地位，以及渠道中的其他产品与自己产品关系。如果企业通过大型超市销售自己的产品，但该产品根本就没有受到零售商的重视，在超市中摆放在很不起眼的位置，或者超市中还同时经营大量竞争产品，在这种情况下，虽然企业在渠道上投入很多，但不一定能得到好的效果。 企业是否可以独辟蹊径，用较少的投入而获得更好的效果呢？采乐的做法值得深思。采乐是致力于去屑的洗发水，它放弃了一般洗发水用超市做销售渠道，而放在药店里销售。相对于超市，药店销售的优点是: 进入成本低，没有同类竞争品，而且能获得药店销售人员较大重视，因为药品的销售工作一般比较轻闲。采乐公司通过与药店的合作，有效地降低了渠道成本，而经销采乐的药店也扩大了自己的经营范围，提高了资源(场地和人力等)的使用效率。企业没有必要挤得头破血流地进入大型销售渠道，一些低成本的销售渠道效果可能更好。另外，一些企业为销售自己的产品已经建立了比较完善的渠道，那么是否可以考虑兼销别的产品以更好地发挥这些渠道的作用，提高渠道的效益？我们知道报刊就有庞大的销售网络，是否可以代理牛奶的销售，每天把报纸和牛奶同时送入定购者的家中？邮政也是一个非常庞大的销售渠道，怎样充分挖掘这些渠道的功能是邮政系统和企业共同思考的问题。渠道的范围经济的根本宗旨是提高渠道的利用效率，挖掘渠道的销售潜力，这不论对渠道本身还是渠道的使用者都是双赢的。 （4）促销的范围经济 传统的促销活动都是你唱你的歌，我演我的戏。各个企业的产品，甚至同一个企业的不同产品井水不犯河水，各自进行自己的广告宣传活动。运用1P的营销思维，企业可以发现广告宣传上仍然能找到利用范围经济的机会。TCL电视和电影无极的合作就是这方面一个很好的例子。人们购买电视是为了获得里面播放的信息，如电视剧或电影，而后者的观看效果则在很大程度上取决于播放器的质量。所以，顾客的视觉享受同时受这两个因素的作用，这就是TCL电视和电影无极合作的基础。现在，两种产品通过一个广告播出，两个企业都得益：TCL电视借无极的知名度吸引更多顾客的注意力，而无极则以较低成本做了广告宣传，互相帮助，相得益彰。 上面的例子告诉我们促销的范围经济大有潜力可挖。只要两种产品具有关联性或者是互补性，就有联合促销的可能性。任何一种产品都是用在特定的场合，大部分是与别的产品联合起来为顾客提供某项具体的效用。如顾客要同时用牙膏和牙刷才能刷牙，穿运动鞋一般要搭配运动衣，等等。所以，从理论上讲，这些产品都可以进行联合促销，这不仅节省了促销费用，而且还能暗示顾客在使用某项产品时应该与什么产品相搭。这方面，碧浪洗衣粉与小天鹅洗衣机的合作耐人寻味。利用洗衣粉和洗衣机之间的密切关系，他们在很多大专院校开办“小天鹅－碧浪”洗衣房，在碧浪洗衣粉的包装上写着“推荐一流产品小天鹅洗衣机”，“小天鹅”销售时，向顾客派发“碧浪”洗衣粉试用。通过这样一种合作，他们各自都通过彼此的品牌提高自身品牌的知名度和吸引力，也节省了各自的广告费用。 （5）销售的范围经济 按照传统的营销理论，销售的范围经济一般是指交叉销售，即企业把自己的相关产品销售给同一群顾客。交叉销售是尽力挖掘顾客群的购买潜力，降低销售成本，提高销售效率。在1P营销理论中，销售的范围经济具有更广的含义，它不仅指企业内部的交叉销售，而且还包括企业间的联合销售。上文中曾经讲过，一般情况下都是多种产品联合在一起才能为顾客提供完整的效用。如果企业在销售阶段把相关产品联合起来，甚至按照顾客的要求组合好，就能为顾客提供完整的效用，提高整体组合的吸引力，而企业自己产品的价值也会水涨船高。有一高档家具厂商，因行业竞争激烈而生意难作。当其他家具商纷纷降价之时，该家具商却与房地产商合作，把家具内嵌在房地产商开发的住宅内，与住宅一起销售，而获得了成功。原因何在？一是顾客再购买房子后本来就要购买家具，现在家具已经装在住宅内，更容易获得他们的接受；二是住宅和家具的搭配是经过有专业知识的房地产商和家具商的合作共同创造的，顾客一般会给予这种组合更高的评价；三是现在家具的价格是包含在内嵌的房子的价格中，比较不会引起顾客的价格敏感性，而且相对于购买房子的费用，家具的价格显得比较低了。 销售的范围经济对于合作双方都有利。即使组合的总体价格低于各个产品单独销售的价格之和，这一结论同样成立。一方面因为组合起来的产品实际上是形成了一个新产品，该新产品因为能够为顾客提供比较完整的效用而更容易获得他们的认可和接受，他们很可能对组合产品有更高的评价，因为这节省了他们单独购买、自己组合的时间和精力。另一方面，对于所组合产品的企业而言，组合的产品可以共同宣传，共享渠道，节省了每个企业单独销售的促销宣传和销售费用，而这往往是构成企业成本的很大一部分。例如上面我们所说的与地产商捆绑在一起的家具商，如果依靠自己的力量向消费者销售的话，首先要花大笔的广告费获得消费者的认知，其次还要花店面费用于展示产品。但是通过捆绑销售，家具直接内嵌在住宅中，这些方面就能获得很大的节省，所以即使价格比原价格低，利润可能并不低，甚至更高。类似的例子如房地产商联合电信、网络设备提供商甚至是家具商等推出配套齐备的新居。 捆绑销售也属于销售的范围经济。虽然捆绑在一起的产品可能是不相关的，但通过捆绑依然可以节省销售费用，为顾客提供更大的价值。更有甚者，一种产品（主体产品）可以通过捆绑价格极低或者免费的产品（客体产品），而提高对顾客的吸引力。为什么这些客体产品的价格可以降到为零？一是它们可能是营销化产品，搭载了别的企业的信息，而由该企业出钱；或者主体产品的顾客是客体产品的厂商所感兴趣的，他们愿意支付一部分免费产品获得这些顾客的注意和信赖；也可能对这些厂商而言，这样的成本大大低于在大众媒体作广告的成本。有一种酒，附带免费的电话卡销售。酒商以极低的成本创造了一个对顾客更有价值的新产品，很可能增加该酒的销售量。对顾客而言，花同样的价格可以得到免费电话卡，何乐而不为？而电信公司则通过这种方式吸引甚至锁定了顾客。 以上我们从两个角度分析了范围经济：串连的范围经济和并行的范围经济。串连的范围经济是说两种产品的生产过程是串联的：一种产品的原料是来自于另一种产品，或者来自生产这种产品的过程中所产生的废料或下脚料，则第一种产品因为“变废为宝”而节省成本，获得极大的成本优势，而第二种产品也可能因为销售这些原本没有价值的东西而获得额外的收入。并行的范围经济是说企业可以合并重合的流程，或者联合具有相同流程的企业，使用尽量可能少的流程得到尽可能多的产出。这样，企业就可以节省整体成本，或者用一种产品的收入补贴另一种产品的降价。根据企业所含有的不同流程，我们又从采购、生产、分销、促销和销售等五个方面分析了挖掘并行范围经济的可能性。综合来看，范围经济的本质是成本互补，当两个或者多个产品串连或者并行生产的时候，产品之间互为第三方，相互买单，节省了总成本，提高了参与企业的整体效益。
| 
