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标题: 卖产品，先卖企业－出口企业的“蓝海战略” [打印本页]

作者: yongwei200 时间: 2006-10-20 13:57
标题: 卖产品，先卖企业－出口企业的“蓝海战略”
【引言】中国的出口制造加工企业雇佣着极为廉价的劳工，却有相当一部分在利润微薄、各种压力沉重的“红海”中挣扎。而北美不少生产类似产品的工厂，支付北美工人相当于中国工人20－30倍的工资，仍然轻松获得不错的利润。为什么大家做类似的工作，中国企业还拥有巨大的成本优势，但是中国企业的利润情况却差的多？
【本文内容】
一位在北美努力推销其产品的中国商人，最近做出决定，对公司进行专业化的全面包装。过去，他在北美建立公司，希望通过雇本地的白人进行推销，打开产品销路。但是运作一年多下来，进展甚微，反而贴进去数十万美元。后来发现，自己的方向错了，不仅赔了钱，而且浪费了更加宝贵的时间。于是，他重头再来，从公司形象建设的角度入手，开始新的营销努力。
很多中国企业在卖产品之前，就已经因为企业形象不合格而失败。中国不少出口加工制造企业都有个误区，总在想着卖产品，把注意力都集中在产品上，却忽略了企业形象的建设。但是，欧美的采购者更注重的却是企业，先看企业，才看产品。   当一些中国企业形象粗糙的时候，实际在告诉欧美采购者，“我们连自己企业都照顾不好，不要指望我们能够做出高质量的产品”。   结果，很多欧美采购者看到中国企业产品之前，就已经因为企业形象不合格，将大量中国企业过滤掉了。而这位中国商人就是吃了亏以后，下决心进行企业形象建设。
企业形象建设的目的，在于能够获得高价值、高利润的产品订单。北美不少工厂在昂贵人工成本的环境下，轻松享受较高利润的原因，就是有这些高价值的产品订单支持。这些产品虽然小、技术比较简单，但是如果质量不稳定，可能对采购公司的业务产生重大影响，因此必须要找相对可靠的供应商。而很多中国企业因为企业包装简陋，往往不给采购经理以质量可靠的信心。因此，采购经理们宁愿多花很多钱，从已经熟悉的供应商那里购买，而防止因为采购质量问题，导致公司的重大损失，受到公司的责备。
对于出口企业，企业形象建设需要专业化、国际化的全面包装。笔者注意到，最近几年不少企业也意识到这个问题，开始通过视觉设计提升企业形象，其中也有一些做的不错。但是整体而言，中国出口制造企业的企业离专业化、国际化全面包装的距离还非常远，与高附加值产品需要的企业形象还有明显差距。而对于北美面对中高端市场企业的经理，他们自己具有专业化的系统企业形象的时候，也要求他们选择的供应商形象达到类似的水平，否则不可能开展对等的沟通与合作。
做好专业化的全面包装，需要重点注意以下几个关键环节。如果这几个关键环节解决的好，企业就有机会通过低成本营销，成为高附加值产品供应商，开始踏入“蓝海”门槛。
理念的核心意义
很多企业对企业包装的误区是，包装就是做视觉设计。但实际上，包装的本质是沟通，让其他人尽快了解企业，而了解企业的第一要素是企业的核心理念与价值。在实际运作过程中，如果涉及到耐用产品和中高端产品，北美采购经理最关心的内容，是透过视觉、深入到企业最核心的理念内涵。如果供应商的理念和价值与本企业不匹配，那就失去了合作的基础。
北美采购经理对供应商理念的关心程度，可能超乎绝大多数中国企业的想像。笔者在陪同来中国进行考察、采购的美国企业高级经理的过程中，与之沟通发现，他们关心的内容既不是产品本身，也不是企业有多大，而是聚焦于理念层面。或者说，他们最关心的是供应商的信息，包括企业怎么做产品、做到什么程度、如何保证产品质量等指导企业操作的原则。在与供应商正式接触之前，这些经理就要了解供应商的理念是否与自己企业的需求相匹配。只有符合他们要求的企业，才能进入下一个步骤，正式沟通。
企业理念需要简单、清晰、准确，让北美的经理一目了然。   中国不少企业在搞企业文化时，喜欢将理念做玄、做炫，而这种做法在欧美人那里行不通。他们需要供应商将理念用最简洁、平实、易懂、而且不会发生歧义的方式表达出来。让他们在很短的时间之内就感觉得到。这样，他们就能够迅速判断对方企业的理念是否适合自己，是否有必要进行开始进行非正式沟通。（笔者发现一个很遗憾的现象，在一些展览会上，能够迅速“抓住”这些北美经理的“眼球”，吸引他们进入展位进行沟通的中国企业不多）
在非正式沟通过程中，北美经理极为关注洽谈人员的言行，重点在于洽谈人员是否在强调企业理念。这些人到了某个展位，往往会拿起产品，问一些问题。他似乎关注的是产品，但实际关注的是人，以及人反映的企业理念。因为他们第一步做的不是对产品做深入判断，而是要对企业进行初步选择。如果这时候洽谈人的语言与理念不一致，甚至跟企业展位和宣传品的内容相抵触，他们就会很快中止谈话，转向其它家。
中国的洽谈人员有时还会犯自己都意识不到的重大错误。如果一个企业强调质量、强调服务，但洽谈人员在接待过程中显示出松懈、怠慢，会把送上门的生意推掉。这是因为洽谈人员缺乏对欧美文化的了解和相关经验，这些洽谈人员可能会认为，北美客户应该是那些身材高大、衣着光鲜、目光炯炯有神、说话显示出权威的人。但实际上，负责高价值货品采购的经常是技术型经理，他们很多都外表普通，相对含蓄、随和，有时甚至给人腼腆的感觉。当洽谈人员在关注想像中的理想买家，忽略了实际上重要人物的时候，帮助整个企业脱离“红海”的高价值订单也“偷偷溜走”了。
支持理念的专业化视觉设计
中国企业的视觉设计普遍有问题，这些问题使企业形象大打折扣。笔者观察到，希望采购高价值产品的北美经理只在那些有较好的视觉体系的展位上停留，而对于一些设计、布置差的展位，基本上没有探询的意向。到最后，一个展会走下来，真正引起他们兴趣的中国企业很少。而这些他们感兴趣的中国企业，又不生产他们需要的产品，因此对于这些北美的经理来说，经常也是一无所获。
笔者曾经与一位国内外知名的资深设计师深入探讨过这些问题，设计师说中国企业视觉设计有几点通病：
1．   缺乏理念支持，缺乏思想内涵：视觉设计不是为了视觉而视觉，而是要通过视觉来表达自己的思想。而企业形象设计必须要建立在关键的理念基础上，没有理念就没有贴切体现企业特点的理念基础。现在很多企业自己都不清楚自己的理念在哪里，因此很难设计出具有丰富内涵，很好表达企业精神的视觉核心要素；
2．   设计不符合美学比例：国内一些设计师是在混日子，缺乏足够的设计功底，因此做出来的东西与真正的专业水准相差比较大。而企业拿出这样的视觉包装，反而给客户造成不好的印象。
3．   色彩搭配太杂，给人感觉廉价：专业化的设计力求简洁、鲜明（不是鲜艳）。而很多中国企业设计的一个通病就是色彩杂、乱、艳，即使是一些大企业都存在这个问题。   这些视觉设计不是提升企业的形象，而是降低企业的档次。
4．   设计的时候只考虑到设计，不考虑应用：有的设计的基础部分看上去好像很漂亮，没法进行系统性的视觉扩展应用。到应用部分只能进行拼凑，导致整个视觉体系“支离破碎”，根本不像一个完整公司。
为什么会出现这些问题，设计师指出不少中国企业在视觉设计过程中的错误行为，而这些行为导致设计结果的问题，对企业的出口销售造成阻碍：
1．   廉价成本情结：请人进行视觉设计时，往往只顾杀价，已经忘了自己的主要目标是设计出好的视觉体系，显著提升企业形象，促进销售和产品价值的提升。而设计不是卖萝卜白菜，客户这种过度杀价的行为，会很大影响到设计师的情绪，没有情绪是不可能设计出好的作品的。因此，杀价杀到最后，经常是出道不久、没有什么经验、尚需学习提高的设计师来设计，效果自然难以保证；
2．   自我意识情结：在设计出一些方案以后，企业老板往往挑选自己喜欢的，而不是客观地挑选客户喜欢的。因此，一些很好的方案被否决，比较差的被选上，反而损害了企业的业务发展。
3．   “半拉子工程”：有些企业在设计最初，投入的决心很大，希望所有相关体系都换掉。但是，当真正进行视觉设计的应用执行时，才感觉到投入太大，“临阵退缩”，剩下的是干了一半的不尴不尬的系统。还不如最初精打细算，把钱充分投入到最关键的一些方面，让人感觉到显著的形象提升。
展示企业形象的网站设计
网站是企业最重要、最有价值的营销推广平台。很多中国企业希望通过参展获得客户，同时却忽略了网站这个最重要的推广手段。网络已经成为北美社会不可或缺的组成部分，而网站已经成为企业宣传推广的核心平台。人们要了解一个企业，做的第一件事往往是点击上公司网站。而且，网站可以说是企业包装、形象提升的集合点。再大的企业，如果网站水平不高，也会导致客户对企业能力的疑问。而即使是小企业，网站做得好，也会显著提升客户的购买兴趣。
企业网站是将潜在客户变成意向客户的重要手段。好的企业网站一打开，就让点击者明确知道企业的核心价值，是否对点击者有用。而视觉设计则告诉点击者这个企业的档次与对国际化的理解。而理念与视觉设计的匹配程度，又向点击者表明，这个企业的综合素质与能力，以及对质量的要求。如果网站的逻辑层次清晰，帮助点击者尽快找到自己需要了解的信息时，潜在客户往往就会考虑与企业进行直接的进一步沟通。
很多中国公司的网站影响了企业形象。打开欧美大公司的网站，点击者会看到干净、漂亮、风格独特、及逻辑清晰的网络空间。然后，我们对企业已经基本上认可。而打开很多中国企业网站，即使是一些大公司的网站，点击者看到的往往是杂、乱、艳。这时候，点击者会得出结论，欧美公司与中国公司在档次上有明显差距。而对于北美的经理，他们会直接下结论，这些中国企业不符合做中高端产品供应商的要求。
逻辑是企业网站的核心，决定登陆者对企业的初步判断。现在北美，了解一个公司的第一步就是登陆网站，而好的网站能够显著提升交易的成功率。笔者经过对网络营销大量分析发现，好的网站必须具备3个核心营销要素：理念、视觉、及逻辑。理念与视觉可以归纳为表现要素，而网站逻辑是核心整合要素。好的网站是对不同点击者的思维模式进行分析、汇总，然后通过逻辑整合设计出来。   而大多数的中国网站由于缺乏这种逻辑思考，导致网站首页特点不突出，功能安排混乱，使用非常不方便，影响了登陆者的效率与情绪。
企业网站需要有较为丰富的信息。这些信息能够为登陆者提供“一站式”的信息来源。也就是说，从企业到产品的所有公开信息，都应当让登陆者能够看到。同时用相关的图片进行显示说明，使登陆者一目了然。相关信息内容不怕多，只要安排的好，符合登陆者的信息需求，他们都会仔细地看。因为对于很多欧美人来说，如果你说了你的优点，他们就认为你有。如果你有一个优点，但没有说，他们也认为你没有这个优点。尤其对于一些采购者，他们看完一个信息完整的企业网站，就会对公司背景有了大致了解，评判企业是否符合自己的要求。
宣传材料的电子化。企业还应当将宣传材料的电子版（如PDF文件）放到网站上。这些宣传材料可以让北美的企业感觉中国企业的现代化，拉近双方的距离。另一个，能够以最低的成本宣传公司产品，而且速度快、效果好。方便采购方面的负责人员直接拿起电话，洽谈有关产品购买的具体细节，加快销售进程。
商业英语的重要性。在所有框架结构都完善之后，英语就成了第一思考因素。网站中的英语，需要简明、平实，而且符合西方的表达习惯。英语的表达越到位，越容易引起欧美人的亲近感，越容易销售，价格也高一些。台湾企业曾经在这个方面吃过很大的亏，后来认识到这一点，高薪挖英语说写好的商业专科人才，一方面做国际市场的推广，另一方面给老板做助理，在欧美日韩人面前提升自己的形象。
主动的低成本宣传推广
有了完善的网站，企业就具备了主动宣传推广的基础。网络使世界变成了“地球村”，企业可以越过国界，以较低成本进行推销活动。而在宣传推广过程中，企业应当注意以下几点：
1．   以电子营销降低推销成本：发email是通用的、基本上无成本的方式。需要注意的是，不要发垃圾邮件。在发邮件之前，最好对欧美企业情况进行了解，然后针对性地发邮件。发的邮件要有抬头，不要让人感觉像垃圾邮件，不看就直接删掉。
2．   范围尽可能大：企业应当向所有相关领域的潜在客户推广，因为并不知道哪些企业会产生需求。在北美，某位工厂打工的中国人发现工厂用的一些零部件价格比较高，于是跟工厂经理沟通，以低于现价一半的价格从中国供应，结果这位中国人仅仅靠这一个工厂，年利润就达到数十万美元。不少中国人都是靠这些偶然的机会起家，而如果企业能够发现几个这样的偶然机会，就可以舒舒服服地在“蓝海”中生存了。
3．   推广要定期、反复：推广还要讲求反复。如果企业在某一段时间内没有需求，它可能不做答复。   但是，如果持续地进行推广，给相关人员留下印象，一旦这些企业需要寻找供货商，那么首先想到的，就是这个反复推广的企业。
【小结】     中国出口型加工制造企业的“蓝海”战略步骤应当是系统、连贯的，而且从销售延伸到企业运作。本文仅就这些企业在与客户沟通之前应当做的企业形象提升的“功课”进行简要分析，希望对企业有所帮助。
作者王永为，长期研究“激烈竞争环境下的战略与执行”。并形成激烈竞争中的赢利战略、领导力、价值整合与利润提升、品牌决胜、企业文化与战略执行等系统解决方案及实际操作方法。帮助企业根据不同形势，采取不同应对策略，赢得竞争。欢迎共同探讨战略问题，email:wyw909@163.com。

[此贴子已经被作者于2006-10-20 13:59:54编辑过]

作者: wjjean 时间: 2006-10-20 17:04
    虽然我所从事的不是出口企业，对它也没有多少了解，但看完这个帖子后还是很受启发，获益良多。感谢楼主给我们提供了这么一个优秀的帖子。

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