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明星歌曲路线的成功
——娃哈哈纯净水行销策略
前 言
看看晚间电视，我们都要承认这是一个明星代言品牌风行的时代。在这里，北京胜人广告愿与大家共同分享在中国运用这一行销手段的先驱——娃哈哈纯净水的上市。1996年夏，娃哈哈纯净水的成功上市策划，使得这一品牌在短短几个月的时间里荣登市场份额冠军的宝座，并保持至今。它的意义不仅止于一个成功的行销事件，而且揭开了一个长期的国产品牌策略的序幕。
一、产品的策划和实施
上市已定，娃哈哈于96年一举开设纯净水生产线5条，成为当时生产能力最强的企业，准备对这一市场进行大举进攻，这是魄力，自然也是冒险，若要毕其功于一役，则要依靠行销的力量。
（一）上市行销要解决的问题
1、迅速建立产品知名度。
2、塑造新的更有利于推广成人消费品的品牌形象。以青春、时尚为基调。
3、尽可能与目标消费群增加接触，建立好感。
4、消除“品牌儿童化”倾向的负面影响。
5、提供品牌附加值。
6、提供可供长期使用坚持的行销路线。
7、较易结合多种行销手段，互动作用。
8、节省资金。
9、造成试用。
（二）策略制定
我们制订了 “明星歌曲路线”。所谓 “明星歌曲路线”，即使用流行歌曲作为载体，启用明星作为产品形象代言人推广产品。
为了达到推广产品的目的，歌曲推广，形象代表人推广、广告三管齐下，互为依托、相互促进。
（三） 广告推广方案（以景岗山版为例）
产品广告自然是产品推广的核心。
在制作上，娃哈哈纯净水上市广告由其产品形象代言人景岗山出演，以广告歌的华彩片段贯穿始终，并以广告歌名为广告语。形式的整合不仅对加强广告效果很有助益，但更为重要的是广告诉求内容所赋予品牌的内涵。广告中讲述了一个恋人相互寻找和等待的浪漫故事。无论是红色跑车的布景，香车美女的氛围，富于动感的镜头运用，无不激发消费大众对时尚生活的联想。
广告发布媒体包括活动广告和常规广告两部分，体现了整合性特点。
推广活动广告，包括密集的电视广告、广播广告、现场海报、挂旗、气模等。再加以各种电视台、电台的采访报道以及歌曲点播，使推广活动所到之处，大街小巷都能听到“我的眼里只有你”。
常规广告，包括电视广告、平面广告、户外广告、POP广告几种，平面类作品几乎皆以广告的标版为原型。通过这支广告，让人印象最为深刻的画面（标版：景岗山很酷的半张脸）达到提示消费者回忆电视广告及提示购买的作用。
（四）现场推广活动。
在娃哈哈纯净水上市的96年4月至9月内，景岗山作为其产品形象代言人前往杭州、上海、南京、武汉、无锡、苏州、西安、南宁、北京、温州、宁波、济南、昆明、衡阳、合肥、石家庄、乌鲁木齐、长春、兰州、宁夏、成都、银川等22个城市，进行签售活动。即买四瓶娃哈哈纯净水可获赠由景岗山现场签名的专辑“我的眼里只有你”。
单纯的促销活动可以推动销售，但难以对塑造品牌形象作出贡献。因此行销活动虽以销售产品为形式，其更主要的目的和效果是借此事件，加大宣传力度，并使产品形象代言人和广告歌得到更为广泛和深入的宣传，引起了人们的关注。
（五）歌曲推广。
广告歌曲的推广可以说是“明星歌曲策略”中最具特色的部分。
“我的眼里只有你”这首歌是专为广告而创作的流行歌曲。因而具有先天的浓郁的流行味道。特别是歌名兼广告语的“我的眼里只有你”这一句更是朗朗上口，加之缠绵浪漫的歌词，使其在我们的目标消费群——青少年中深受欢迎，其影响力经久不衰，以至在两年后广告已改朝换代之际，仍是许多歌厅的必备曲目。
为达到这一比较理想的状态，除企业投重金在广告黄金段位大力播放，也借由互动的方式，利用了唱片公司的渠道。广告辅助推广，由唱片公司向各地方电台及电视台推广歌曲，及至签售活动开始之际，打榜工作早已开始，歌曲及MTV已被播放多日，且在各种排行榜名列榜首，成为当时当地最为热门的歌曲。
在专辑的发行上，不仅以本曲为主打歌曲为专辑命名，以广告标版相同照片为盒带封面，而且发行时间也以纯净水旺季为重，与广告及产品同步相携入市。
（五）形象代言人推广
产品的形象代言人是以对消费者调查的为依据选择的。
景岗山形象健康、青春，略带成熟色彩，充满活力，是产品形象代言人的候选人之一。他虽不是大红大紫的一线歌手，但也同时具有相应的优势。因不是万众瞩目的焦点，出镜率相对较少，他的形象也没有特别的定型，可以经由广告的再创作，以适应产品形象需要，同时避免了对一线歌手固有的“反感人群”。
在娃哈哈纯净水的上市过程中，产品形象人景岗山十分关键，作为合约的一部分，产品形象人要在公众场合尽可能地饮用本产品，在采访中提及产品并表明自已的身份，还要以代表身份参加公益活动，并在各种演出中尽可能地演、唱本歌。同时，他还要时时关注自已的形象，在公众场合以健康、青春的姿态出现。
为使他和歌曲的知名度和影响力进一步提升，广告公司与唱片公司通力合作，对其进行再包装。在全国22个城市的巡回推广活动中，每经一处，他都要提前数日到该城市，举行歌友会、小型演唱会及接受电台、电视台采访。在歌友会中，他与别人合唱广告歌，表演广告片中的节目必不可少。
如上所述种种，无不为了迅速提高产品知名度，赋与品牌时尚、青春概念之目的。各因素为达到同一目的，以同一主题为宗旨，延续同一风格，互相推动，互相依存，初步具有整合行销传播的雏形。
（六）案例分析总结
娃哈哈纯净水的上市成功有其多方面的因素。概言之，主要有以下几个方面。
1、顺应市场需求
1996年的纯水市场正是一个急剧膨胀的市场，娃哈哈把握了机遇。当娃哈哈日夜开工，源源不断的将产品运送到干渴的消费者手中的同时也奠定了娃哈哈稳坐市场领导品牌宝座的基础。
2、保证产品品质。
消费者选择食品的首要要求是品质；在品牌偏好尚未形成之前，消费者通过包装推论品质，通过品牌确认品质。
考虑到上述因素，娃哈哈引进了世界上最先进的生产工艺设备，加之严格的质量监测，使品质成为推动品牌前进的车轮。
3、品牌价值
作为知名的食品生产商，“娃哈哈”这一带有明显儿童化倾向的品牌虽不能造成消费者的品牌偏好。但与新品牌相比得到了绝大多数人对品质的认可。这显然在早期市场填充的狂野竞争中起到了重要作用。
4、成功的行销策略和执行
娃哈哈纯净水行销策略的典型意义在于它不仅是一个效果显著的行销事件，同时也是一个长期行销策略的开端，这主要体现在它的整合性、流行性、延续性。
（1）整合性
明星和歌曲路线本身并无新奇之处，能取得如此显著的效果，方案的发展和执行上的整合性起到关键的作用。它不仅止于广告片的制作或媒体发布这样的单一广告动作的整合，更是通过整体方案各个环节的配合，使消费者能看到、能买到，实现了从告知到销售的流畅运作。
（2）流行性
以青年为目标对象的品牌无不希望自已的品牌具有时尚感。
在种种可赋予品牌时尚感的因素中，娃哈哈纯净水使用的是流行歌曲。
A、歌曲能够在较短的时间内更大面积地流行。
由于不需要苛刻的播放条件，不需要昂贵的消费，使歌曲成为最具流行力的东西。
B、歌曲比明星本身具有更广泛的流行性。
追求流行的人不一定要追星，每个人对明星皆有自已的偏好，而单纯靠某个明星的魅力只能号召一部分群众，甚至还会激起另一部分人的反感，而悦耳的歌曲却不会面临这样的问题。
（3）歌曲的可塑性强。
流行歌曲有其灵活性，可塑性很强，可根据客户需要对词、曲风格、主题、节奏进行相应的创作。
（三）延续性
娃哈哈运用明星广告时，即要在短期内快速传播，还要提供一个可供品牌长期延续的策略和基础。
这就要求它在策略导向和作业方式上都有可延续性。就策略而言，品牌概念的核心须建立在人们永远追求，永不厌倦的理想上，而非一时的大众情绪。娃哈哈纯净水的“健康、青春”就是这样一个坚持不变的路线纲领。而围绕它，体现它的则是不断变幻的广告表象。例如新的广告、新的歌曲、新的产品形象人、新的促销活动，一直在不断为消费者提供新的刺激和兴奋点，通过这些不断变化着的因素，消费者感到那唯一不变的，即是品牌精神。
二、 策略的发展——毛宁、王力宏与娃哈哈纯净水
（一）1998年毛宁与娃哈哈纯净水合作纪实
至1998年加入流行乐坛已近十年的毛宁又迎来了他的又一次辉煌，在1997年夺得中央人民广播电台最受欢迎男歌手奖之后，又荣登歌王评比“四大天王”之首的宝座，那次评选的结果完全由票选产生，毛宁的当选可谓名至实归。
以英俊、健康的形象而著称的毛宁自1997年加盟世界最大的唱片公司——“索尼”唱片以后，在深具国际歌星推广经验的索尼音乐人的包装下，毛宁的最新个人专辑“等待毛宁”刚一推出，就获得歌迷的一致好评，其中数首曲目更是雄踞各地排行榜首位数周之久，同时，毛宁成熟、稳重而又不失潇洒的风格也逐步定型。
毛宁无疑是中国男歌手中形象、唱功俱佳的佼佼者，而在当时女歌手中的领军人物则非陈明莫属，和毛宁一样，陈明在1997年获得中央人民广播电台颁发的最佳女歌手奖，这对出道之初同在广州发展的歌手，又有了新的合作契机。
于是，一首由台湾杰出的词曲作家——厉曼婷和伍思凯为他们量身打造的“心中只有你”就成为促使天王天后合作的纽带。而这首歌，又被国内最大的食品企业——娃哈哈食品集团所看中，一个以此为中心的计划开始酝酿。
众所周知，娃哈哈纯净水面市，在当时众多瓶装水纷纷以纯净、健康、卫生为诉求的情况下，娃哈哈独辟蹊径，走出了一条情感诉求的路线，在广告片中，我们可以感觉到高楼大厦、名车美女、衣着时尚的青年、温婉动人的歌曲和浪漫温馨的情侣，虽然看起来并不新鲜，但这无疑迎合了众多消费者追求浪漫时尚的心态。广告所使用的主题歌曲——“我的眼里只有你”，也随着广告片高密度的连续播出唱遍大江南北，收录此歌的专辑发行量高达六十余万。而广告片中的第一任男主角——娃哈哈签约的品牌形象代言人景岗山，也以此在而立之年成为歌坛天王之一。至于娃哈哈纯净水，则一跃成为市场上瓶装水类产品的霸主。不能不说，这是文化与商业结合而创造的一个产品、歌手和唱片公司三家得利的商业奇迹。
时至1998年，娃哈哈纯净水已进入第三年，它的销售目标也在向1996年的10倍进军，为完成这一目标，文化与商业的喜剧又一次上演。娃哈哈公司选择了“心中只有你”，这一喜剧的主角，则是娃哈哈最新签约的品牌形象代言人——毛宁。于是，我们看到，在这部耗资近百万的广告片中，从地铁到隧道、从立交桥到高楼天台，导演的调度令人耳目一新，毛宁的表演也恰到好处。这完全是上一版广告片时尚、浪漫风格的延续，只不过在片中增加了更多的动人的元素。
值得一提的是，虽然和娃哈哈没有合约关系，但陈明也出演了这部广告片并与毛宁演绎了一段爱情故事。这两位从来没有拍过广告的人在镜头前的潇洒自如的表演和敬业精神令剧组的所有工作人员赞不绝口。为了广告片中最后也是唯一一句独白“心中只有你，娃哈哈纯净水”，区区十一个字，毛宁录音竟录了将近100遍，足足三个小时。现在，这部广告片和歌曲MTV已在包括中央台在内的全国各地电视台播出，观众可以一睹两位明星的风采。同时，索尼公司也将不失时机的在全国推出收录“心中只有你”的CD和磁带。
另外，为配合娃哈哈纯净水的夏季销售，毛宁还在全国二十个城市举行签名售水送带活动，届时消费者只用十元便可获得4瓶娃哈哈纯净水和“心中只有你”的磁带，以及毛宁的现场签名。
（二）1999年王力宏与娃哈哈纯净水合作纪实
继景岗山、毛宁、陈明之后，台湾歌星首度成为“娃哈哈纯净水”广告代言人。
从景岗山的《我的眼里只有你》到毛宁、陈明的《心中只有你》，“娃哈哈”别出新裁的“歌星＋歌曲”的广告运作模式在成功的使自己的品牌深入人心的同时也为歌迷们带来了两首脍至人口的流行佳作，而无疑景岗山、毛宁、陈明的歌坛事业无疑也因为这两支成功的广告和这两首热门的广告歌而攀升到了新的高峰。
所以，当“娃哈哈纯净水”新一代代言人——来自台湾的年轻创作型歌手王力宏飞抵北京拍摄新版“娃哈哈纯净水”广告时，立刻引起了媒体和歌迷们的强烈关注，大家都不免有所好奇；这一次，“娃哈哈”为何将眼光投向了海峡对岸？这一次，英俊开朗的“实力偶像”王力宏将如何演绎“娃哈哈纯净水”的故事？这一次，以创作力见长的王力宏将会为我们带来怎样的流行金曲？
当王力宏遇到音乐……
台湾媒体一直认为王力宏是“健康、聪明、帅气的优质偶像”，说来这并不算太过分，因为他不但是当红的偶像歌星，更是现今台湾乐坛炙手可热的创作人和制作人。这位出生在美国纽约州的年轻歌手从小就展现出了极高的音乐天赋：3岁学小提琴；6岁学钢琴；15岁开始作曲写歌……现在仍在美国攻读音乐硕士的他精通钢琴、吉它、小提琴、Bass、打击乐、词曲创作、编曲……几乎一个人就可以包办一个乐队的全部工作、出众的才华令人折服。
19岁那年，王力宏回到台湾发行了他的首张国语个人专辑《情敌贝多芬》，从而一炮走红，至今三年多时间，王力宏以一个新人的身份交出了一份漂亮的成绩单。共出版了六张个人专辑、一张精选辑，累计销量超过150万张，其中收录的个人创作作品超过30首。更令人瞩目的是，王力宏以自己担纲制作的专辑《公转自转》一举夺下台湾最具权威性的歌坛颁奖礼——金曲奖的“最佳男歌手”、“最佳制作人”两项重量级大奖，成绩之佳令人瞠目。
“我原来以为最多只有50％的获奖希望，这次也算是运气好，”王力宏笑说：“得奖固然十分开心，但面对之后伴随而来的压力，也只有更加努力。”
很快，王力宏的努力成果就展现在了歌迷面前，这就是他的全新个人专辑《不可能错过你》。比起大获成功的《公转自转》，《不可能错过你》体现了王力宏锐意求新的企图和出众的音乐才华，曲风丰富而成熟，再次引来了一片喝采。
也正是这些不断成功，使“娃哈哈”在甄选新代言人时，决定跨海约请王力宏出任“娃哈哈纯净水”新一代的广告代言人。于是，1999年7月8日，王力宏飞抵北京开始了为期四天的“娃哈哈纯净水”广告拍摄工作。
当王力宏遇到“娃哈哈”……
穿过那扇已经被闻风而至的歌迷写满“王力宏我爱你”的摄制片场大门，在拍片的间隙和王力宏聊天，你会很容易被他快乐、机敏和敬业的感染。当然你也就很容易明白，“娃哈哈”为什么会在千挑万选之后决定请王力宏出任新的形象代言人，因为王力宏的纯净、年轻、诚恳、都市感和时尚感都正是“娃哈哈纯净水”所要表达的产品特质和形象。
“当然，我想还有一个重要原因是我的音乐比较国际化，这也和娃哈哈开拓国际市场的努力相契合”王力宏补充说。
其实以王力宏出色的外型和才华而言，被广告商青睬也算是理所当然的事。之前在台湾，王力宏就已经接拍了几支广告并且曾入选“十大广告明星”。不过，就象王力宏所说的：“和内地的企业合作，这还是第一次，很有新鲜感！”
不过说来有趣，第一次的合作开始时多少有点“好事多磨”的意思。第一天下午王力宏抵京，傍晚18点就去拍平面宣传照，结果却遇到影楼停电，于是王力宏只好拿着小手电在漆黑的屋子里走来走去，最后低挡不住长途飞行的倦意干脆在沙发上倒头便睡！那天晚上将近午夜才来电，工作完毕已经是凌晨5点多了。第二天大队人马移师北影厂2号摄影棚开始广告的拍摄工作。然而因为连日阴雨，景片未干，近四百平方米的场景达不到拍摄要求。同时，高价租用的摄影机居然也发生故障。于是工作再度被迫拖延，王力宏在百无聊赖中居然遇到了在台湾都很少见面的前“小虎队”成员陈志朋，原来他就在隔壁的另一个摄影棚拍摄电视剧，意外重逢聊得自然相当开心。自然，这一天又是很晚才收工。
“不过我相信这就是好事多磨！”连熬了几夜之后王力宏依然神采奕奕：“之后的拍摄就相当顺利而且愉快了！”
从娃哈哈开始……
王力宏对自己拍摄的第一支内地的广告相当的满意，那么这支万众瞩目的广告究竟是怎样的情节呢？听听王力宏怎么说：“这支广告的创意真的蛮有意思的，是讲我在一个大房间里，房间墙上挂着很多女主角的大照片，我就在房间里想尽办法，出尽怪招想吸引照片中的女主角的注意，当然最后是“娃哈哈纯净水”使漂亮的女主角从照片上来到了我身边，然后我就会说广告词：“健康 纯净 爱你等于爱自己”（不可能错过你），娃哈哈纯净水。“对，这最后的广告语——《爱你等于爱自己》（不可能错过你）也正是王力宏的“娃哈哈纯净水”广告歌的歌名。也许有的歌迷已经听过了，也许有的还没有听过，不过没关系，因为马上你会在即将全国播出的新版“娃哈哈纯净水”的广告中欣赏到全新的“优质偶像”王力宏的表演了。相信届时这首《爱你等于爱自己》（不可能错过你）一定会带给所有人全新的感受，它的流行也必将指日可待。
就让我们从“娃哈哈纯净水”开始认识王力宏、了解王力宏、喜欢王力宏——王力宏的人和歌。
结束语
“明星歌曲策略”贵在轰动，更贵在坚持。在迄今为止的4年中，娃哈哈在竞争品牌不断变换策略，纷纷启用名人的形势下，坚持策略核心的一贯性，在消费者心目中刻划出鲜明而清晰的品牌界限，成为民族品牌的宝贵财富。
品牌内涵核心的坚持和净化，依托于4年来胜人广告对品牌路线从未稍停的反省与挖掘。为追求品牌形象的丰满，胜人广告不断追求手段的创新和执行的完美，对明星前瞻性的选择，对目标市场的体察，不断考察与结合新热点，新时尚，新元素，不断追求广告篇拍摄的品质。
从景岗山到毛宁到王力宏......，明星歌曲路线还在继续前进 |
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