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标题: 手把手教你做市场 [打印本页]

作者: dickzhang 时间: 2005-4-2 16:41
标题: 手把手教你做市场
白酒返点式招商最大的后遗症是经销商把盈利的目光放到了厂商的口袋里，而不是专注于市场的开发、运作，往往急于要厂商兑现招商时的承诺。争吵、扯皮、设套拉货各种招数层出不尽形成了怪圈。招商时不给政策很难谈成客户，给了政策客户的目光一下子集中到政策兑现上，政策兑现了，进了经销商的腰包，市场并无多少投入，也就没有多大起色，两次进货之后，双方的亲密合作结束了。大多数白酒产品上市多是走得这样的路数。怎么办？一个简单的办法，把政策交给经销商，操控使用权把握在厂家手中，从铺货开始一个环节一个环节的运作，每个环节的投入遵循策划活动---预算费用----划分投入中两家的承担比例-----经销商为主，厂商为辅的实际操作路线。活动的目标、方式、投入的东西、投入支付的程序及给经销商支付的时间，都要明明白白，诚信守时是最根本的基础。运作中最为关键的环节是入市初期投入的力度要大，大到让酒店能付现款吃货，实现现款进货是新白酒品牌入市的关键，直接关系到该产品今后的表现。为什么？下面从他的利益传导机制上进行分析：

1、酒店现款进货后，利益的主体由经销商转变成酒店主，为了实现店主的利益，店老板在布置服务员推荐酒品是肯定会把现款进来的酒排到前面，赊销的产品让路给现款产品。像摆列的位置更不在话下，店主的积极性被调动起来了，这是卖好产品最关键的。其次，服务员最听谁的话？钱还是老板？顺序应该是老板在先，最好是两者兼得。老板让卖哪种产品服务员不敢不卖，也不敢少卖，更不用说采取点胡萝卜加大棒的刺激办法。厂家给开瓶费、时不时地给个小礼品啦，等等。这样服务员的积极性解决了。如果酒盒里再加上点促销品象打火机之类，增加点消费者的好感就更好些了。（也可采取送优惠卡、增菜等针对消费者的促销办法）

2、假如一个县级市场一周内有20家酒店现款进了你的产品，市场消费会是怎么样？酒卖得好，经销商又不赊账，又有钱赚，何乐不为？经销商赚到钱，肯定要再次进货，钱又进了厂家的荷包。厂商联手继续合作共同作市场，市场开始发育、增长、成熟、收获，良性循环走上双惠之路。

3、用经销商的钱做市场，以终端反控渠道。上述办法在运作过程中，交易规则是这样的：与经销商的谈判结束后，经销商首批进货不低于xx万，支持政策25%，政策的投入由厂家控制，从初始环节开始一个活动一个活动的做，每个活动设置投入比例，厂家从已确定的25%中渐次投放市场，其中经销商承担其中若干或垫支。费用的帐要公开。这样的操作市场的主动权始终在厂家的手中，当实现了酒店现款进货后，经销商的角色就是一个物流配送者，是完成厂家意志的执行者。厂家用费用操作市场，帮助经销商赚钱的同时也就实现了自己盈利的目标。至于用什么样的产品、何种价格体系、启动时的投入和终端酒店的促销，以至于怎样实现的反控渠道将在下文另述。

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