4S店理应承受品牌溢价下降之痛
□钟东
品牌有溢价效应。一个肉包子，肉是1毛钱，面粉是5分钱，人工是1毛钱，平摊的房租水电税收广告投入等等是1毛5分钱，于是这个包子的成本就是4毛钱。一位不知名的老太婆卖这个包子，可以卖5毛钱一个，有1毛钱的利润。但若一家名店说这个包子是他包的，加工如何如何规范，味道如何如何好，这样，他可能就不仅仅卖5毛钱一个了，视品牌的强势程度，可能要卖1元，也可能要卖2元。要是有位超级明星说他限量包了100个包子，你吃到了我这种包子心理会如何如何满足，说不定每个包子卖1万元。就算他用料特别讲究，他的广告投入相对老太婆来说大得多，但他赚钱的水平无疑远超无名老太婆，靠的就是品牌溢价。
汽车市场也是这样的道理。汽车的成本可以算出来，但销售价格中的品牌价值很难恰如其分地估计。如果把话题局限在4S店的话，可以这样说：汽车企业要经销商出钱建设豪华的4S店并形成4S店网络，正是品牌溢价的一部分。为什么卖车的老板们愿意出钱为汽车厂建设高标准的卖车修车场所？并且专门招募一些能干的人收集、整理信息向汽车厂源源不断地提供？因为他看中了这个汽车品牌，他认为一定会卖得很好（销售数量大），而且批零差价会很大（销售利润高），用户修车不愿去别的地方，所以能赚钱！
虽然品牌有溢价收益，但这个收益不见得一成不变。如果溢价变得更高，皆大欢喜。但如果溢价变低，甚至变没了，那就必然令人伤心。所以，我们不妨细看一下4S店的品牌风险。
假设某年的情况是：国外A品牌汽车的一系列车型在中国的同档车中无与伦比，其他国家的竞争品牌类同车型没有进入中国，而中国自己造的车达不到这个车的水平，于是每卖一辆这种车都可以赚车价的20%。不过，过了5年将如何？这里面有几种情况，而出现这些情况的可能性有大有小。
第一，没有新的竞争者加入，A品牌向中国供应的系列车型仍然在中国的同档车中无与伦比，并且由于中国人消费汽车数量扩张而供不应求。于是，销售这个品牌的各类车型平均可以赚30%。
第二，由于其他类似的品牌也进入了中国，该品牌不那么吃香了。于是，销售A品牌的某些高端车型仍可以赚20%，而某些中低端车型只能赚5%。
第三，由于中国拥有话语权的某些车型加入竞争，价格比A品牌中的同类车型低，可能低很多。于是，销售A品牌的某些车可以赚15%，而另外某些车基本上无法销售，纯粹就是亏本。
第四，拥有A品牌的老外看看老旧车型在中国销不动了，便让由他掌控的合资企业引进新车。但后来进入中国的拥有B、C、D诸品牌的老外也不甘示弱，也纷纷让自己的合资企业引进新车。一片混战之中，原有价格体系剧烈动荡，赚钱难度加大。
而在这里，除非产品线很窄的特定品牌车型（例如宾利、劳斯莱斯、法拉利等），一般很难出现上面所说的第一种情况。也就是说，大多数品牌的品牌溢价都会降低。
只要客观一点，我们就会知道，对于每个品牌，其强势程度一般都会慢慢下降。所以在某一年按当时的品牌溢价水平而投资兴建的4S店，在未来肯定不会一直以这样的品牌溢价水平向你提供回报。
所以，我们应该得出这样一个结论：疯狂投资兴建的4S店网络，必将承受品牌在中国的溢价水平普遍下降之沉痛。这里所说的“品牌溢价”是在中国汽车市场发展的特定情况中产生的，它不意味着品牌贬值。即使某品牌在全球升值，但在中国，“品牌溢价”仍然很有可能大幅度下降。
《中国汽车报》（
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