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zhaoleslie

二十一世紀零售業經營變革

－台灣直銷產業發展分析－

發表人

中山大學企業管理學系教授

陳得發

中山大學企業管理學系碩士班研究生

王淑吟、姚勝挺

一九九六年十二月

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[em06]

我 是做直销的

谁愿意与我一起做

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參考文獻

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伍、結論

在經濟、社會、通路均走向多元化的狀態﹐直銷業的發展遭遇一些問題:如推銷人力流動率,老鼠會形象未除,消費者的抱怨等,此外另有許多業者利用不道德手法從事推銷工作而引起社會的責難。在面對消費者意識的多變﹐要做好服務的關鍵在於提供消費者便利性、迅速化、高品味化、精緻化的感受﹐簡言之,就是塑造專業的形象。尤其是站在服務業最尖端的直銷人員,如果低在消費者的水準,就是縮短自已的職業生命,提高自己的品味,才能創造高品味的客戶,高品味的客戶才會青睞高品味的產品。在直銷產業的發展過程,建議透由直銷業者、直銷人與消費者及相關機構四方面的共識,促使直銷業更蓬勃發展﹕

對直銷業者建議:一產品必需優良。二價位合理。三能提供完整的售後服務。四 能充分滿足消費者需要。五能訓練並培養人才以回饋社會。

對直銷人建議:一直銷人的形象。二直銷人的專業知識。三直銷人對公司的選擇。因此,直銷人員必須透過訓練,建立起對公司,對產品,對客戶均抱持最高信念,才能將產品銷售去。

對消費者建議:一消費者權力的發揮掌握。二消費者對直銷人的鼓勵。三消費者對直銷業者的溝通。消費者有權揭發不法直銷業者,取締獵人頭公司。

相關機構的角色:加強與消費者保護組織合作,共同宣導正義式道德銷售及防治惡德商法的惡化保護消費者權益。

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二、產業契機

1.直銷公司的自制

為維護消費者權益與修正直銷產業的形象，由中華民國直銷協會依循世界直銷聯盟的制定，推行「商德約法」，其規範了直銷公司對消費者、直銷商及自身之間的營業守則，希望利用條文明確的規範，作為直銷業之自律的典範，也為直銷業的未來發展劃下藍圖。

2.消費者對直銷產業的正確觀念逐漸建立

於公平交易法未公佈前，直銷產業的運作，一直是被人視為非法的老鼠會。公佈後，一方面，其驚人的成長吸引許多學者的研究，更在1995年於中山大學首次開課進行探討；另一方面，中華民國直銷協會、中華民國直銷市場發展學會、直銷公司、官方與媒體更積極教育消費者辨別合法的直銷公司與進一步的了解，消費者的正確觀念也因而建立，其對直銷業務的推展，有極大的助益。　

3.科技的發展

傳播科技的發展，一方面，拉進了人與人的距離，就傳銷組織而言，使其組織拓展與控制上更易達成；另一方面，資料庫管理方式的成熟，傳銷公司與傳銷商更能有效將消費者區隔，而提供消費者所需的訊息；再則，電腦科技的運用，後勤支援的效率提升，市場資訊更易取得，有利於直銷公司行政效率的改善，對產業發展產生助力。

4.直銷商學歷提升

直銷產業發展至今，亦有十餘年的歷史，也因其提供白手起家、只要肯作便有收獲的企業文化，故高學歷學子的投入也日益增加，以傳銷業為例，傳銷世紀於1995年對台灣傳銷商進行普查顯示傳銷傷的學歷高中（職）以上達九成，其中46％為大專以上，也因為高學歷人才的投入，其管理能力也較強，無形中，對整個產業而言，於其組織管理、與教育推廣的未來的發展上，注入一股新力量。

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5.外商潛在進入者的壓力增加

台灣於1995年來積極推動亞太營運中心，且爭取加入任何的國際性組織，同時，為達此一目標，台灣市場的管制與法令勢必面臨更加開放的結果，此有利於具規模與經驗的國際企業投入，直銷產業的進入障礙遠比傳統通路來的小，故直銷產業於面對外商潛在進入者的壓力將會增加。

　

6.產業競爭湧現

公平交易法訂立後，由於給與直銷產業合法的定位，也吸引眾多廠商的加入，以傳銷業者為例，公平會的調查資料中顯示，報備已達604家，實際從事為210家，產業競爭由此顯現。於此之下，某些公司為了確保自身銷售額的增加，利用高獎金的吸引，造成許多企業的人員流失與產品攻詰的現象；另一方面，為了穩定下線的發展，上線需花費更多的金錢於教育和激勵之上，造成上線的負擔加重，與維持組織穩定性困難度的增加。

7.消費者保健觀念的缺乏

由公平會統計報告可以得知，產業中「營養保健食品」的銷售一直是位居首位，於1995年更佔產業營業額的43.35%，但中國人愛用藥的觀念習來以久，預防與用藥觀念易混淆不清，加上著眼於賺錢的業者，誇大、吹噓其產品，故於保健食品作為藥品使用之下，其功用不同，效果必然打折，使消費者對產品的期望產生落差與畏懼，於直銷產品的推奘上也豎立障礙。

8.傳銷商年齡層降低

傳銷世紀指出（1994）由於社會價值及個人生活目標逐漸多元化，行銷手法也配合個性化的心潮流綻放異彩，從事傳銷的通路也隨之敞開，更蔓延於校園之中，吸引眾多的莘莘學子加入。林房儹於其「大專學生從事直銷工作之現況與其生活型態及人格特質研究」（1995)中指出，1992年學生兼職傳銷人數佔總傳銷人口的3.78%（四萬四千人以上），照推論於1994年應達五萬學子以上。傳銷世紀於1995年對台灣傳銷商進行普查，顯示傳銷商於25歲以下佔24%之多，顯示出傳銷商的年齡層有逐漸降低且進入校園的現象。然林房儹進一步對學子加入的動機進行調查顯示，獲得高收入（26%)與獲得折扣（16%)兩項金錢動機以佔四成之多，當傳銷商的教育與動機不良之時，連帶對年輕學子的價值觀影響甚大，實應加以注意。

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肆、直銷產業未來發展與問題

直銷產業的快速成長將台灣的零售業帶領至另一新紀元，但一九九三年實施公平交易法將之正式納入政府規範至今，卻也隱藏以下的許多產業發展與隱憂，在觀注台灣直銷產業發展的同時，實不容加以輕忽，尤其是直銷產業主力之多層次傳銷業的變化，於下將產業的現象分為「產業隱憂」與「產業契機」兩方面進行闡述。

一、產業隱憂

1.同類產品競爭加劇

此種現象於傳銷業界最為明顯。由公平會(1995)所發佈的統計資料顯示，傳銷所推廣或銷售的商品或勞務內容，將其分類加以統計，販售「營養保健食品」的公司佔傳銷業70%之多居冠，「個人家庭、美容用品」佔20.95%位居第二、三名，此現象於1993年及延續於今，顯示出產業中販賣商品過於類似，其將導引未來同類產品的競爭加劇，業者於市場拓展與經營上的困難度也因而加重。於問及業者未來擔憂問題的調查中，59.05%的業者也指出其是未來最為擔心的問題。

2.不法業者的破壞

由公平會的調查(1995)，直銷業者對未來五年最擔憂的除了同類產品競爭加劇外，便為不法業者的破壞，此於傳銷業更為明顯。由於近年台灣經濟邁入低谷期，許多不肖業者利用高獎金的制度，吸引直銷商的加入，於其支付入會費後，即宣告倒閉，；另一方面，少數業者為了擴張銷售，而誇大、不實，也削弱了消費者的信心，其均對產業產生負面的影響，進而打擊正當的企業經營。

3.法令限制的鬆散

由於公平會對直銷業者的管理採用『報備抽查』制，對於欲採直銷通路的業者，公平會針對其「制度」進行審核後許之報備，但不肖的業者與直銷商卻著眼於如和賺錢，故問題在於商品與營業行為，當問題出現時，公平會的處理往往僅限於事後的補救；另一方面，公平交易法中並無刑責的約束，待廠商經營不善之時，即以倒閉撤銷登記的方式，逃避應有的責任，在以新的名字登記，重起爐灶，此由近年來，登記及撤消的比例偏高的情況可以窺知。

4.大陸市場的吸引產生的排擠效果

由於台灣本土市場有限，為求企業的成長，彼案大陸的投資成為眾多直銷業者的發展計劃，政治大學洪順慶教授表示，於大陸市場的吸引之下，台灣市場的資金與人才紛紛轉移，而使本土市場產生資金的排擠作用。

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三、商品方面的影響：

1、商品的性質﹕

根據一九九五年底公平交易委員會對多層次傳銷公司統計，計算出各類商品以營養保健銷售194.38億元（佔43.35%）最大，其次為健康器材計74.71億元（佔16.66%），第三位為美容保養品62.31億元（佔13.90%），除了人口結構傾向老化、預防觀念的體認，對健康性質的產品需求增加之外；從產品組合來看，直銷商提供給顧客，不僅使有形的產品且輔以額外的服務，如不滿意無條件退貨、產品相關知識教育、品質保證及送貨到家等，其中產品相關知識教育服務及個人關係的建立，此種先行妥善經營與消費者長期銷售關係，以造成滿足又忠誠的顧客，即所謂的「關係行銷策略」。

由於直銷人員的利潤來自於購買者的行為，每一次訪談的成本相當高，因此，適合必須具有特殊而確定的效能，同時以消耗性及重購性高的產品為主，為了保障直銷商，這些產品需具有通路排他性，及並非何時何地皆可購得該項產品，只能透過直銷人員購買提貨。

2、產品銷售的差異﹕

直銷事業的蓬勃發展，國內受國外直銷風的影響，有六大直銷主流已在國內生根：一、是保險業的直銷系統，是直銷體系中，人員最多，業績最高的行業。二、是化妝品的直銷體系，以雅芳及寶露為主流。三、是日用品直銷體系，以安麗為主。四、是電器產品直銷體系，以瑞典怡樂智公司銷售家庭用、商業用、工業用的各種清潔機器及設備。五、為健康食品直銷體系，松柏公司銷售棗精、高蛋白,及愛可等健康食品。六、是圖書的直銷體系，以台灣英文雜誌社的歷史最久。

隨著直銷公司直銷網路健全發展後，尤其訪問銷售、聚會式銷售型態者，通路組織由人形成，市場通路掌握力極強，市場開發的速度亦快，因而產品開發的成長，產品線的擴充方式，顯得極為重要，如松柏、統健二家銷售健康食品公司相繼引進化妝品。

四、獎金、制度方面的影響：

1、公司制度的差異﹕

國內已向公平會報備的多層傳銷公司中，其業務獎勵制度大約可分為：1.美系：直銷商層級至少在四層以上，且剛加入時，強調零售與推薦並重，但亦鼓勵個人英雄的成功，可以安麗為代表。2.日系：層級只有三階，且十分強週團體組織戰，對利益的訴求也較美系制度明顯，如不歸零獎金制度。3.本土制：公司規模通常較小，市場佔有率也較少，且其中不少公司創辦人來自美式制度公司，其經營方式與獎勵方法與美式大致相同。雖然，三種制度雖業績計算方式不太一樣，各項獎金是主要收入為零售利潤、業績獎金、輔導獎金、主管津貼等四種。至於業績計算方式有下列的差異：1.歸零或不歸零。2.超越或不超越3.獎金發放有一定底限。

2、傳銷制度的迷人特質﹕

由於傳銷制度別於固定薪資的傳統工作，不要固定的工作時間、兼職亦可，吸引女性的投入。女性之所以會熱佔直銷行業，有五項因素一、性別特質。二、社會治安。三、互相提攜。四、產品特性。五、時間自由。女性之所以樂於參與銷售工作，其實和自我成長意織日濃有關：包括一、有利於際關係，在直銷這項與人接觸度高的行業，挑戰性高，能勇於打開心窗，接受他人。二、有助自我成長，銷售是門學問必須具備若干專業知識，方能說服他人購買產品。三、增強能力，如何做好時間管理，乃工作之最大挑戰。四、兼顧家庭。五、增加收入。（戰略生產力，1991，八月），

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參、直銷組織之推力效果分析

直銷是行銷通路的一大改革,強調摒除傳統零售通路的流通方式,節省中盤及店鋪的管銷費用的觀點，消除中間管銷的費用,也就是利用獨立的直銷商將貨品售出,到消費者之直接銷售。將利潤回饋給直銷商，其中單層次直銷商因銷售，提供服務而獲得業務獎金；而多層次直銷商因其建立、管理、招募及訓練銷售組織，而獲得零售利潤、業績獎金、輔導獎金及主管津貼。獨立的直銷商收入不受限制，卻也沒有保障，全靠自己；不同於傳統銷售公司的僱員，則有保障的底薪和獎金。

直銷業其服務傳送系統中，分析直銷的系統運作方式，可分為所前場及後場，前場包含產品、相關服務、服務人員及顧客；後場則為後勤系統、激勵制度、教育訓練及理念灌輸、廣告及形象八大構面，本文以直銷的運作方式，把影響直銷產業的因素，將直銷其服務傳送系統中的直銷公司、直銷商、商品、獎金制度等作一一分析。

一、直銷公司方面的影響：

直銷商透由和消費者的直接接觸進行銷售，而直銷商對公司的認識、產品知識的瞭解等能力，關係著對消費者的服務品質。直銷公司一套完整的訓練計畫、組織架構、佣金獎勵制度、推銷展示方式及廣告、公關、促銷等，才能幫助直銷商因應多元直銷環境的變化，成功地將產品特性展現在消費者眼前。

（一）、直銷公司的方面的影響：

1、提供多功能場地﹕

直銷公司為了幫助直銷商，在各地設立展示、取貨或休息聚會中心，有的多層次傳銷公司，也利用此中心，舉辦創業事業說明會，讓新參加者進一步瞭解公司的理念、產品、制度，對於直銷商的業務擴展、銷售能力、下線組織發展、組織管理，公司透由發行雜誌、輔銷器材的設計，以幫助直銷商建立他們的事業設計出一套巧妙的示範方法，成功地將產品特性展現在消費者眼前。而實際組織運行的拓展，則由直銷商組織內有經驗的資深領導人帶領教育訓練沒經驗直銷商的銷售能力、下線組織網的拓展、管理，如此發展下去，直銷商發展到一定的人數，會找另一個非公司的聚會會場，以利進行零售商品、推薦新人加入和對直銷商做訓練。

隨著採用不同制度的直銷公司，其對直銷商的輔助也不同；如單層次傳銷雅芳公司，自1982年從美國到台灣成立，直銷系統的中心人物是雅芳小姐和區經理，區經理是公司員工,有底薪,負責管理、招募和輔導雅芳小姐。雅芳小姐負責直接銷售，依顧客需要向公司寄發訂單，約兩星期後，公司將產品送至雅芳小姐，再由其送至顧客並收取貨款，屬獨立之銷售人員和公司無聘雇關係。兩者皆是按人口分佈分區配置，約150戶設一雅芳小姐，約一百名雅芳小姐設一區經理。

2、產品訂貨、提貨服務的提供﹕

在產品訂貨、提貨服務方面，一般公司會有專人服務的電話訂貨、郵寄訂單訂貨、傳真機訂貨、發貨中心或展示中心的訂貨或電腦語音訂貨、、、、等等。隨著時代、科技的變遷，有的公司為了便利直銷商，開始使用信用卡提貨，也有直銷公司利用網路，如安麗（Amway）開發出電子網路，透過收發電子郵件、電子布告欄，增加公司與直銷商和網友的溝通，並可在電腦輸入訂貨資料，直接在電腦訂貨。

3、參與公益活動：

當環境的改變包括環保意識的抬頭、公平交易法的實施、直銷商的流動改變後，塑造企業形象的重要性也相對提高，開始利用報紙、雜誌、廣播、電視各媒體提昇企業形象和知名度。並參與慈善事業、文化教育、藝術贊助及環保活動等公益活動，並隨著社會環境的變遷，贊助公益活動的觸角延伸到義賣捐贈、環保推廣，也開闢廣播及電視節目傳播直銷專業知識。此類公益活動與與直銷的人性、關懷、分享的精神一致。預見未來，將有的更多直銷公司，參與有利公司及大眾的公益活動，以提昇公司的 CIS 形象和企業知名度，以建立商品品牌印象及培養顧客忠誠度。

二、直銷商方面的影響：

直銷商秉持著「將公司的櫃台延伸到客戶家中」的經營理念，以個人信譽、做事的忠誠度，取得客戶信賴與認同。以3S技巧：推薦（Sponsor）、零售（Sale）、服務（Service），即詳細的解說示範，提供所需的資訊，關心產品正確使用方法及用後感覺，建立消費網，希望因滿意產品、信任公司，轉變成推廣的直銷商。此種運用產品的使用、零售者、經營者「三位一體」的觀念，以組織複製的衍生方式，加上多層次架構的差額利益分配，掌握人性激勵的要點。不同的多層次傳銷的運作方式及領導風格，具有不同的影響如下：

（一）、ABC法則：

其中消費者C（Customer）是直銷商的B（Bridge）的朋友，經驗不足的B，擔任中介的角色，將C引薦給口才加、經驗豐富之上線或友線A（Advisor），並且藉由A的協助與C溝通傳銷觀念或講解產品。同時，B亦在不斷陪不同的C，反覆學習過程中，逐漸扮演A的角色，而眾多的C中，部份則成了B，同時在A的指導下，不斷物色周遭可能的C。此過程中，經驗的傳承、角色成功的轉換，決定顧客服務的品質及組織網的擴展。

（二）、傳銷組織聚會的影響：

傳銷組織有種類繁多的大小聚會，以直銷商所辦的會場或公司提供的中心，進行創業說明會（Opportunity Presentation ，簡稱OPP），把公司的產品、制度和經營理念作公開說明，吸引參加人加入組織。有時也到家庭舉辦家庭聚會，在溫馨歡樂氣氛下，凝聚組織並帶動產品的銷售。傳銷組織不單單運用聚會、說明會拓展客源，更影響著教育訓練直銷人才、提供上線幹部重要溝通中心，並完整規畫各種經營性、開拓性、教育性、激勵性、、等活動。

（三）、組織領導人的領導風格影響：

近幾年來，投入直銷行列的人不在少數，但真正使自己的組織、業績保持穩定成長的人卻不多，多層傳銷制度成功的關鍵往在於組織是否穩固、龐大，而組織網成員的向心力與歸屬感，激勵下線發揮其潛力，則與組織領導人的作風有絕對關係。成功的組織領導人應該如下：1.建立下線擴大組織：在邀約前應先了解受邀者的需求、個性、狀況及背景，再針對其需求說明直銷及進行邀約，如此才能提高受邀者參加意願。2.從被拒絕開始：要以誠信態度和親和力降低對方抗拒心理。3.帶好下線的技巧：要以身作則，才能加強連繫新舊成員的共同理念，進而產生向心力。4.組織互助，創造利潤：根據自己和組織成員的特質，各自設計一套方法以達到傳遞目的。5.上線需自我成長：提升上線自我的管理能力。

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（四）、科技環境

隨時間推移，國內外新科技不斷創新及改變，也加速新產品的研發，舊產品於市場上的競爭力因新產品的影響而削弱，產品的生命週期因為科技改變步調加速而縮短，故呈現新產品快速引入市場的現象，也迫使競爭益加激烈。於此，科技改變步調加速之下，面對面的溝通方式以掌握市場消費者需求改變、消費者對產品的偏好、重視顧客導向及產品特質詳細的傳述等直銷產品銷售方式，儼具成功銷售產品的優勢。

（五）、政治環境

1.消費者保護法保障消費者的權益

由消費者保護基金會的成立、到消費者保護法的三讀通過，消費者保護組織之大眾利益團體勢力的抬頭，再再顯示出消費者保護主義受到政府與企業的重視，故保護消費者的措施，從產品安全設計、行銷方法、乃至產品退貨與售後服務的保護，都成消費者與廠商共同注意與要求的要點。

2.公平交易法定立確保直銷業者的地位

公平交易法於1992年2月公布、1993年實施，其中對於直銷業者訂定明確且一致的規範，一方面，採報備核准與抽查並行制，對於制度合法的公司給予明確的法律地位，可供消費者參考，另一方面，明確將消費者保護內入管制中，如對退貨、售後服務、退出等均有法規可循，更增加了消費者對業者的肯定，也因此，於立法之後，產業家數開始暴增，同時於有明確法例可循下，外商更積極加入此一市場。

（六）、文化環境

於公平會委託台灣中興大學所做之「各國對多層次傳銷事業之管理政策比較研究」中指出，台灣社會存在以下的文化特色：

1.勤奮

中國民族性的勤奮，加上直銷行銷方式於工作時間上具有的相當彈性，部分薪水階級為因應高物價所生之生活壓力，而需額外的兼差，故對直銷業界而言正提供良好的發展利基。

2.人情關係推動關係行銷的發展

直銷的特性之一在於多從本身的親朋好友開始著手推廣，而中國人講人情、重人際關係，也推動了直銷的發展，特別是利用倍增的組織共創全體利潤的多層次傳銷組織。

3.自己創業的觀念

中國人喜好自立門戶，不喜歡捧人飯碗，而直銷可以讓從業人員藉由自身的努力，動用較低的資金，面對較低的風險，建立自己的事業，這種自我實現的成就感與因而得的實質收入，對許多人身據悉引力，也成就了台灣近兩百萬的直銷人口。