栖息谷-管理人的网上家园

标题: 从麦包包看代工企业转型 [打印本页]

作者: elrc_li 时间: 2013-1-8 11:36
标题: 从麦包包看代工企业转型
　　第112届中国进出口商品交易会（即广交会）近期如约开幕，但与往日不同的是，场面不再热火朝天，一派冷清的通道上稀稀拉拉走着并无明确采购目标的客商。被誉为中国对外贸易“晴雨表”和“风向标”的广交会，犹如落叶知秋，让人感到了阵阵寒意。

　　对于大部分外贸企业而言，寒流会带来三个挑战：一是代工生产的利润越来越低，国际买家采购压价太狠，而国内同行价格战打得太欢，所以代工的利润几乎到了入不敷出的边缘；其次，很多外贸企业过去都是等客户上门询价、谈判，但现在面对疲软的市场，不得不做自己不擅长的事情——主动出击；第三，也是非常重要的一点，就是明知道国内市场潜力巨大，但碍于经验、能力的不足、经营模式的局限以及对国内传统渠道的不了解，都不敢迈开步子。

　　事实上，近年来也有代工企业通过转型，取得了不俗的成绩，它们打造的是全新的品牌，通过借助互联网这个新兴、快速成长、且容易低成本扩张的渠道，从完全没有品牌，到打出品牌的知名度，再到获得良好的市场口碑和美誉度，其中有很多地方值得代工企业深入思考。其中，最典型、最具有代表性的，当属淘宝的明星卖家——麦包包。

　　互联网转型三部曲

　　近年来，麦包包连续以10倍的速度增长，其前身是为法国鳄鱼做贴牌生产的皮包制造商和贸易商，在千禧年前后，国外市场还是很不错的，一年可以轻轻松松拿下三五千万的销售额，但是利润率通常只有3~5%的水平，由于不满足于总是为他人做嫁衣，始终在产业链的最底层苦苦挣扎，麦包包创始人叶海峰怀揣着一颗不安分的心和强烈的危机感，萌发了创造自有品牌、进军中国市场的想法。

　　在电子商务发展的初期，很多老板都不相信电子商务真的可以创造奇迹，直到淘宝网的交易额每年翻倍增长，买卖的产品从耐用品逐渐过渡到消费品，才真正激发了他们对电子商务的信心和决心。像麦包包这样的公司在转型的初期走了很多弯路，从第一笔消费者的订单生成，到通过支付宝支付成功，再到发货至消费者手上，叶海峰花了一个半月的时间。很明显，电子商务并不是把批发零售的店铺搬到网上这么简单，麦包包从一个代工企业，变成一个年销售上亿元、一天可以推出50个新产品并且实现“零库存”的网络明星企业，有很多亮点值得学习。

　　从“长销”到“快销”

　　由于消费者在网络购物浏览时的随意性比较大，而且也很容易因为各种原因而转移注意力，因此，保证丰富的商品陈列和应用黏性就显得非常重要。

　　主营箱包业务的麦包包很清楚，产品创新是决定成败的关键，因为在“快时尚的年代”，一个包包被遗弃并不是因为用坏了，而是因为款式过时了，这种消费特点导致麦包包单个款式的出货量较小，而必须靠快速的产品创新来做大市场。

　　在这方面麦包包可谓用尽了心机，所有的新品信息几乎都来自时尚前沿意大利，其中一位股东拥有一家超过60年历史的意大利箱包公司，在威尼斯建有研发中心，而麦包包国内的设计师均各怀才艺，能够根据不同的品牌定位设计出个性鲜明的产品，如定位于16-25岁的“飞扬空间”会突出可爱的特点，其魔方包、吉他包、小狗包等都赚足了人气；瞄准30到40岁人群的“阿尔法”则走经典的路线，设计稳重、用料讲究，有些更是模仿高端品牌的格调：“卡唐”则是韩版的中性风格，个性十足、时尚又实用。可以说麦包包做到了，别人有的产品，在麦包包可以更便宜地买到，而别人没有的产品，在麦包包可以轻松地找到。

　　这种快速创新，使得60%的麦包包客户会在三个月内重复购买，这个数字在国内足以让竞争对手和传统的同行感到震惊。实际上，创造了服装网络销售奇迹的凡客诚品也深谙此道。最初，创始人陈年只想做一个“高性价比的男装品牌”，但在不到两年的时间里，凡客诚品日销量超过4万件，年销售额超过6亿元，产品线从标准化的男士衬衫、POLO衫，迅速发展到女装、童装、鞋类、饰品和家居用品，而且每周都会推出新的设计风格。

　　从“水泥”到“鼠标”

　　电子商务与传统的销售模式相比，最大的不同就是BforC，即所有的生产运营都必须围绕着客户订单来考虑，传统的大批量生产显然已经不能适应顾客个性化的需求。因此，按照这个逻辑，电子商务就应该让客户来决定生产什么、生产多少，这样才能最大化地降低库存，实现资金的快速流动。

　　叶海峰从沃尔玛的“电子化快速反应系统（QR）”得了的启示，为麦包包打造了一整套供应链管理系统，这个系统是把销售订单、库存信息、原料采购、生产进度、成本情况、物流配送等各个环节的信息，通过电子数据交换系统（EDI）与供应商、生产商即时分享，让他们可以及时了解销售商的需求动向，调整采购和生产计划，做到对网络订单的快速反应。在麦包包，几乎所有员工都有一个电子终端，每当一个新的网络订单生成，各个环节的负责人就可以即时了解到订单对自己部门的要求，10分钟之内就可以处理好一个订单。因此，一个产品从放到网上展示，到客户下单、原料采购再到生产配送，麦包包总是能够快速地行动。也正是通过这种方式，麦包包不仅了解到消费者的个性需求，还极大地降低了库存和物流成本。

　　供应链管理对于电子商务企业来说，是一个巨大的挑战，尤其是习惯了传统销售模式的企业更是如此，这需要企业对组织架构、工作流程、信息系统、执行分工做出再造和优化，才能够满足小批量订单、客户个性化订单的需求。在此之后，叶海峰持续地把麦包包变得更加“网络化”，如完全放弃连锁的“水泥”加盟店、开拓网络经销商等举措，都是让自己朝“更轻、更快”的公司去转变。

　　从不懂营销到“黏性品牌”

　　互联网时代的营销套路与传统营销模式有很大不同，首先它是建立在诚信、分享、开放、无边界的基础之上的，如果企业没有按照互联网的特性来做营销推广，就很容易水土不服。比如早前红火一时的PPG商城，虽然号称是互联网品牌，但却在电视和报刊杂志等传统媒体上大量投放广告，其95%的销售是来自于邮购目录和电话销售，极高的营销成本导致了对生产物流等环节的疏忽，最终因为产品质量问题和资金链断裂而倒闭，所以，代工企业如果选择向互联网品牌转型，那么一定需要关注互联网的营销模式。

　　凡客诚品从2008年年初开始在互联网上投放广告，仅一个月后，订单量就突破了一千万元，来自网络的订单达到了50%.这个结果验证了，只有走互联网营销的路子才是对的，所以从2008年的3月份开始，各大门户网站、视频网站甚至是一些小网站上，开始铺天盖地的出现凡客诚品“68元POLO衫初体验”的广告。后来，凡客诚品采用广告联盟的形式，将分散的网站流量聚集起来，通过成熟的效果衡量和监测技术，按照每一单销售、每一个有效点击来与网站和联盟企业透明分账，营销成本和销售结果变得更加透明化，极大地降低了成本。目前，网络推广的分成比例占据了凡客诚品销售额的40%，随着品牌的影响力越来越大，客户的重复购买率会逐渐加大，陈年认为理想的分成比例将会降到10%以下。

　　凡客诚品的成功说明了一个简单的道理，在互联网上做生意，就要用互联网的方式来做营销。麦包包在这方面的经验也非常值得借鉴，麦包包曾经对自己网站的用户进行了抽样调查，了解到客户流失原因有高达89%是来自于不信任，而在支付这个环节，流失比重竟然占到75%，面对这一难题，麦包包选择了与支付宝合作，支付宝的用户不需要注册就可以直接消费，成功地突破了这一瓶颈。因为在以80后、90后为主体的网购消费者中，大部分都是支付宝的忠实用户，而支付宝作为一个交易的“担保中介”，起到建立买家与卖家信任的重要作用，它不仅极大地降低了消费者在购买时的风险，也避免了卖家的不良竞争，应该说，麦包包是利用支付宝强大的用户群体和网购意识，培养出一大批忠实于自己的客户群体。

　　另外，麦包包还建立了自己的客服中心，使用自主开发的M-serve客服管理系统，确保每位在线询问的客户能够得到快速及时的应答。所以，以支付宝为主的网上支付、银行汇款、邮政汇款和特别针对国外客户的西联汇款等多种支付方式，保障了客户最安全便捷的支付，又以热心细致的服务态度、丰富多彩的产品创新，努力为客户打造亲切快乐的购物氛围。通过打造高品味的“麦芽糖”杂志、麦芽糖论坛、麦包包官方微博、微信等多种互动平台，与消费者产生分享和互动，这进一步巩固了自己的品牌知名度与影响力，也满足了消费者重复购买的条件，快速成长也就是自然而然的事情。

　　实际上，在如何利用互联网整合营销，提高品牌黏性方面，企业可以做的事情还有很多。比如凡客诚品早前借助口碑营销、病毒营销等方式，策划了一个向企业高管赠送衬衫的活动，让他们在博客上写下自己穿VANCL衬衫的感受；在成立两周年之际，凡客诚品又邀请了近20名来自IT界和传媒界的精英人士作为免费代言人；当微博在中国迅速走红的时候，VANCL的粉丝团也迅速壮大。同样，珂兰钻石网通过建立“BBC”销售模式（BankBusinessCustomer），与各大银行的传统业务及其网络商城携手合作，既扩大自己的品牌知名度，又给消费者提供了灵活的分期付款方式，同时还建立了良好的用户信任度，使其在建立初期就迎来了飞速发展。

　　这些成功案例说明，整合多种网络营销的渠道，并通过这些渠道加深与消费者的互动，才是提高品牌黏性的前提，这要求企业必须熟悉各种社会化互联网媒体的应用，才能变成一个真正利用好互联网资源的企业。

　　转型的三大挑战

　　以麦包包为例的代工企业依靠互联网实现了四两拨千斤，但是，在竞争越来越激烈的明天，代工企业靠什么去赢得市场，转型会遇到什么样的挑战？

　　策略定位与核心竞争力

　　互联网最大的特征就是传播速度快、影响面广、容易复制，一种模式被认定是成功之后，就会有大量的跟风者，这些后来居上的竞争者各自都有自己的创新，因此，如果企业没有准确的策略定位，就很难找到自己的核心竞争力，没有核心竞争力就意味着身处红海，生存和发展则是纸上谈兵。

　　实际上，在传统贸易中成功的代工企业是很难去理解互联网营销的，这不是懂得什么叫B2B、B2C就算懂互联网，在代工模式下，企业更多的是客户要什么就生产什么，所以只能赚取微薄的加工利润，但在建立自有品牌，准备针对某一市场领域的时候，策略规划便是重中之重了，客户是谁？客户从哪里可以知道我？如何引发客户购买兴趣？如何保留客户关注？怎样让客户正面传播企业口碑？怎样对客户订单、咨询、投诉进行快速响应？这些都是转型之初就会碰到的问题，麦包包定位快时尚箱包，快速创新产品样式，加上强大的供应链系统管理，才能造就这样的成绩，所以任何的成功都不是偶然和运气。

　　人才策略的支持

　　绝大部分的代工企业老板不是外贸业务员出身，就是技工的背景，他们非常精通实体生产和供应链的关系，也能了解产品的流行趋势和发展走向，但大部分人对于用互联网来打造自己的品牌还比较陌生。因此，改变思维模式，大胆迎接互联网营销浪潮才是根本。

　　首先，是找专业的人来做专业的工作，建立企业网站和网店只是网络营销的基础技能，需要更多懂得电子商务、搜索排名、体验营销、植入营销、口碑营销的综合性网络人才，除网站运营维护、美工之外，还要有网络写手、视频设计师、网络活动策划师等，只有这样才能把互联网营销做到极致，粗制滥造的网页、死板的网店、冷冰冰的广告都不足以打动消费者的心。

　　据统计，电子商务企业当中只有30%的效率来自于先进的系统和设备，剩下的70%仍要靠员工的意识和执行力。这包括订单是否能够精确化地管理，原料采购和生产配送是否能最大化地压缩成本，各个部门的衔接和沟通是否顺畅，面对客户投诉能否有效的解决，这些都是为企业赢取利益的关键因素，而这些关键因素则来源于出色的人才策略和团队建设。在这方面，麦包包建立了自己的“麦宝大学”，对新员工进行入职培训，对老员工进行专业技能培训，以及针对不同岗位聘请专业讲师进行专职训练，这显然更能激发员工的归宿感和创造力。

　　资源的整合与运用

　　有很多代工企业认为，互联网渠道是自己传统渠道的一个补充，其实不然，互联网是对传统贸易渠道的一种颠覆，从建立品牌、设计产品、定价、促销策略到营销推广、供应链管理等等，几乎面临的是一个全新的模式，作为代工转型企业，必须多做“减法”，剔除那些要大把烧钱，且看不到前景的项目，把资源聚焦在策略分析、消费者调研，以及那些“少而精”的项目上，专注于电子商务模式的探索，才可能保证健康的资金链和正确的发展方向。

　　近几年，当当、亚马逊这些老牌电子商务公司似乎是什么都想卖，但除了书籍，其他品类都没有竞争力。如果“当当们”不顺应趋势调整策略，就很容易走向没落，像近年迅速成长起来的红孩子，起初定位于母婴产品，但现在开始向化妆品、食品甚至是数码产品扩张，就是一个危险的信号。我认为，从品牌和产品的角度，代工企业转型一定要在一个专业领域精耕细作。

　　任何时代都可能出现伟大的企业，任何伟大的企业都可能遭遇瓶颈，但只要顺势而为，勇敢面对新时代的变革，多学习和借鉴标杆企业的做法，创造出适合自己发展的模式，就能够实现从“毛毛虫”到“蝴蝶”的美丽蜕变。

作者: chemhlc01 时间: 2013-1-9 08:44
现在大家都在朝着对自己相当有利的地方开始转移了

欢迎光临栖息谷-管理人的网上家园 (http://bbs.21manager.com.cn/)