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标题: 联想:弥补全球品牌短板 [打印本页]

作者: elrc_li 时间: 2013-1-8 11:33
标题: 联想:弥补全球品牌短板
　　2012年第一季度全球PC出货量数据显示，联想出货量占全球市场总量13.1%，继续保持市场第二，而此前一直排名第四。杨元庆在放出一年内成为PC老大的豪言的同时，也指出了联想面临的困境，“联想已经从暗处走向明处，无论是客户还是竞争对手都对联想另眼相看，对手会不惜代价地对我们发动营销战，这是联想面临的最大挑战。”

　　从第四到第二，再到PC老大，联想如何应对在市场地位不断转换时面临的来自对手的营销挑战？早在2010年3月，联想从HP挖来了DavidRoman担任联想高级副总裁兼首席市场官（CMO）。他先后担任过苹果公司全球广告与品牌营销副总裁、惠普公司个人系统集团全球市场营销副总裁。他上任后面临的最大问题就是联想集团品牌（lenovo）不够强，尤其在中国以外的市场，这导致lenovo产品和部分电脑品牌相比处于竞争上的劣势，如部分连锁3C卖场会要求联想压低产品售价。

　　弥补品牌短板

　　如果品牌没有那么强的知名度，就只能用低价来吸引客户了，这就使得联想的毛利也比较低。同样品质的产品，联想要比惠普便宜差不多50美金。要想超越惠普，打赢全球品牌攻坚战，联想必须弥补品牌弱的短板。

　　在中国以外地区，由于联想的消费业务起步不久，在普通消费者的心目中，联想品牌效应还并不突出。一般的消费者对联想这个品牌缺乏足够了解。联想集团2011年投入到品牌推广的费用是2010年的2倍，2012年计划投入更多的钱到品牌推广上。

　　2011年5月，联想斥资1亿美元，发起一场大规模的品牌推广活动。品牌推广的核心是：联想的产品是为那些“行动者”准备的产品。“ForThoseWhoDo”的整体品牌营销方案逐渐显露出对联想品牌的改造。联想最近做了一个品牌追踪调查，结果是品牌认知度在去年增加了3倍。“我们在投标时就想得很清楚了，我们并不希望把重点放在产品上，而是更多地聚焦联想对人们生活方式的改变。”DavidRoman强调。

　　通过一系列的品牌推广强化，联想集团在北美地区的业务实现了连续7个季度的增长，联想集团在北美的市场份额获得了2倍增长，已经达到7.5%.联想集团在北美地区的业绩增长，除了得益于联想集团本身的战略执行，竞争对手的失误也给了联想一些帮助，2011年联想新增1300个商用客户。惠普宣布退出PC市场的一年，有150个惠普的客户成为了联想客户。

　　聚焦主品牌

　　联想一直奉行的战略就是双拳战略，进攻和防守，利用在某一领域积累的优势，来进攻其他新的市场。杨元庆在四月举行的誓师大会上吹响了一年之内成为全球PC老大的进攻号角。杨元庆抛出了“PC”战略，意味着联想除了巩固提升在PC领域外，还将向智能手机、平板电脑、智能电视这些新领域发起进攻。

　　2012年初联想将全球市场分为四个大区：中国市场、北美市场、EMEA市场（欧洲、中东及非洲）和亚太拉美市场，新的组织结构于2012年4月2日新财年开始时正式生效，联想的PC战略将根据不同市场的业务成熟度分步骤执行。

　　联想业务一直在扩张，营收逐年也在攀升，为了防止因产品线越来越长而带来营销支出越来越大的困境，联想聚焦在全球的品牌战役上。同时，简化公众对联想的认知，使一个庞大复杂细分化的联想在外界看来是有统一的品牌的。

　　联想的重点是聚焦在主品牌，以不同的产品为载体。“联想有不同品类的产品，我们会把主要火力集中在品牌建设，而不是专门做产品的推广。以前可能对消费和商用各不同的推广策略，现在随着消费化的趋势，我们以后的趋向会在推广上更加消费化，面向个人消费者。”DavidRoman根据市场变化做出了营销策略的调整。

　　联想致力于从一个科技企业变成一个消费化的品牌。作为科技公司，联想发现整个行业慢慢都走向消费化，消费者对品牌的认知决定了品牌的价值。在这样一个消费化态势下，品牌就变得非常的重要。联想越来越增加了对品牌建设的投入，而在三四年前还不是这样，联想的营销策略是对这个变化的迅速做出的响应。

　　涉水社会化营销

　　DavidRoman和他的团队清楚地看到，联想需要聚焦年轻人市场，品牌推广也必须能够使用他们日常使用的媒介，包括互动性的社交媒体，而不是传统的大众媒体。随着社交媒体的发达，大众媒体不再有掌控力了，而是要跟消费者互动，用有趣的对话内容抓住他们。同时，也要充分准备在互动的过程中如何对话，更加关注消费者的需求。

　　联想在电影《变形金刚3》中成功地植入“LENOVO”这个主品牌，美国的电影公司把联想设计的电脑变身成一个叫小诸葛的小机器人。这个跨界的电影营销的成功案例，引发了人们在社交网络上对联想品牌的讨论。联想出现在《变形金刚》这样的热门大片中，也在Facebook上引起无数个有意思的话题。其实，联想跟《变形金刚3》的合作是中国团队找到跟美国电影公司合作的契机，然而，《变形金刚3》是在全球范围内都有非常影响力的电影，联想的品牌也随着电影的火爆在全球范围内得到了强化。

　　DavidRoman尝试了各种跨界营销，联想品牌全球战役最关键的北美市场，也逐渐接受了联想以消费品牌的形象出现。在之前的两年时间里，只有在商用领域联想才有如此的话语权。

　　这只是万里长征的第一步，联想要打造全球型品牌还需不断突破。联想品牌战役已经在全球35个国家打响。过去三年，联想在中国以外的消费市场份额提升了4倍，由最初的1%提升到5%.在中国以外的新兴市场，已经有13个国家的增长突破了双位数。在中国市场，个人电脑业务市场份额达到所有未有的35.3%，比后四位竞争对手的总和还要多。联想已经赶超其他竞争对手，成为了全球第二大PC厂商，在不久的将来可能是全球第一的PC厂商。

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