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标题: 公关之道不妨学学麦当劳 [打印本页]

作者: elrc_li 时间: 2012-12-28 14:52
标题: 公关之道不妨学学麦当劳
　　人无完人，对企业而言，更是如此。没有不犯错的企业，但是在企业某一环节犯错，并且被作为典型案例曝光时，企业如何在短时间内正本清源，与负面形象划清界限，给消费者一个合情合理的交代，并最终赢得市场的原谅，而不至于让企业的品牌形象和声誉不至于在短期内，跌入低谷，“被打”之后，快速消除危机隐患，将成为任何企业危机公关最重要的核心议题，也是众企业必须及早修炼的危机公关策略。

　　我们看到太多在3.15晚会被曝光之后翻船的企业，今年的3.15典型——麦当劳，却是险中求生，很巧妙的化解一场在其他企业眼中实为难熬的危机。因为，在麦当劳被曝光的第二天，虽然国家相关部门已经约见麦当劳相关负责人，并对各个店面展开了前所未有的检查与检验，并发出整改通知，但是从麦当劳入店的消费人群来看，依然是“人满为患”。

　　消费者忽视了自身的消费安全权益，还是麦当劳被媒体小题大作，从市场的反映来看，显然是麦当劳胜利了。麦当劳并没有因此而陷入“翻船”境地，反而被央视的免费广告又火了一把。化险为夷，还占尽好处，这是国内众多企业需要学习的有效公关策略。我们来一起看看，麦当劳危机公关的“三步曲”：

　　第一步：速度制胜，利用最新传播方式，及时向公众公开道歉并向相关监督部门表示感谢，诚意十足。麦当劳在央视曝光后的1个小时，即用微博形式发出第一条官方声明，对曝光事件进行正面对待，并阐明自己观点。这是危机公关速度上的胜利。在国内多数企业都采取找关系、拖时间的解决危机问题时，麦当劳的速度是显而易见的，通过及时的传播和快速的反映，来反映企业对事件的重视度，来表达企业的态度，显然比任何找关系、拖时间的危机公关都有效。在事件发生后，能不能正面对待事件，这是做企业需要的勇气，不要因为企业品牌影响力大，就对事件无动于衷，迟缓行动。

　　麦当劳及时利用最新的技术去解决企业危机，体现了国外企业对高技术传播工具使用及营销方面的前瞻性，当大多数企业老总对微博还搞不清楚是怎么一回事的时候，麦当劳能够率先用这个新型的传播工具来化解危机，显然，熟知传播工具的性能和效率，是企业危机公关的基础。在传统企业眼中，可能是去找央视买广告，或者找报纸去写软文，这些传统的传播工具显然，在速度方面与最新的网络载体相比，速度晚了许多。

　　与时代同步，并不是去单纯的让企业本身的产品符合时代消费者心理，更是在各种为企业服务的工具升级换代方面，也应该清楚目前的消费群体都在玩什么，用什么，这样对企业的危机处理，才是快速有效的。争取了时间，也就争取了企业的负面传播扩散解决途径。

　　第二步：决策制胜，及时向外界表明企业对事件的处理态度及行动措施。在被央视曝光之后，麦当劳能够就事件形式作出快速决策，这是体现企业管理团队工作效率的一个重要方面。对多数企业而言，遇到问题的第一个反应时束手无策，最多也就是召开紧急会议，显然，麦当劳快速的事件处理，不是紧急会议的产物，一定是常备的危机公关预案，只要发生危机情形，他们就会在第一时间做出决策和反映。微博致歉与关闭问题店，显然是连贯性的措施，让问题瞬间消失，让消费者看不到所谓的问题，是巧妙的公关手段。微博致歉是正视问题，关闭问题店是解决问题，让这个被曝光的事实，在极短的时间内消失，让消费者善于遗忘的大脑，产生不了记忆，那么，这就给借此想制造事端的媒体或者其他舆论机构一个很好的回避。

　　特别是在中国食品安全依然存在很多隐性安全隐患的现状下，去可以追究麦当劳食品是否过期的事实，显然是难以让更多消费者去抵制麦当劳的。而麦当劳就这么小的问题事件，却做出让消费者出乎意料的致歉与行动措施，显然决策效率，会赢得消费者的理解与谅解。这侧面恰恰反映出国外大企业的品牌危机公关能力，却与部分国内企业在食品安全问题方面的拖沓决策形成鲜明对比。

　　第三步：感情制胜，争取更多基础消费者的同情心，让个案永远是个案。出了问题并不可怕，可怕的是企业在面对问题时，还依然狡辩或者顾左右而言他，绕开消费者需要正视的问题。这样无疑会让大多数消费者寒心!我们看到太多中国企业在出现问题时，老总在新闻发布会上找托词、鼻涕眼泪诉贡献等可笑的公关形象。

　　麦当劳在这次堪称重大的事件面前，既没有新闻发布会，也没有过多的言论反驳，而是精准的微博致歉，让更多的粉丝和受众，看到其真诚的一面，将一个事件交给消费者去认识，去评判。通过消费者对麦当劳的长期认识，感染更多终端去客观认识一个品牌的是与非，通过博得消费者的同情，去传播更多的理解与谅解。

　　多年的咨询顾问与管理实践经历，使我目睹了很多的企业触雷崩溃乃至重伤的事件，如几年前三株的中毒事件，秦池的勾兑风波，冠生园的陈馅灾难;近期的如雀巢的3奶粉碘超标，光明的过期奶事件等等。所有这一切都暴露了企业的危机公关意识淡薄，远没有达到象海尔提倡的“如履薄冰，战战兢兢”的敏感意识。潜在危机一旦处理不慎，就会全盘皆输，甚至连翻本的机会都没有。所以我提倡企业将危机公关纳入到企业的战略当中去，建立一套严密的管理危机的体系，未雨绸缪运筹帷幄，以适应现代企业的健康良性发展之需要。

　　面对国际金融危机冲击，我们必须正确判断形势，充分估计困难，多管齐下，有效化解，把危机带来的损失降到最低。同时更要看到，在这场严重的国际金融危机冲击中，挑战前所未有，机遇也前所未有。应对复杂多变的形势，保持经济平稳较快发展，要求我们辩证对待“危”与“机”，学会在危中求机，努力转危为机，牢牢掌握发展的主动权。

　　总之，风险和危机，它不随我们的意志为转移，该发生时必然发生，只不过有时我们可以控制某些危机。危机不幸发生时，使遭受的损失不至于达到致命的程度。也就是说，我们可以用我们的智慧使这些不幸的结果最小化。最后，平老师希望我们的企业管理者与危机公关从业人员重视危机公关，提升危机公关能力

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