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标题: 中小房地产企业品牌建设的挑战 [打印本页]

作者: 正略钧策 时间: 2012-7-13 14:02
标题: 中小房地产企业品牌建设的挑战

中小房地产企业品牌建设的挑战
正略钧策管理咨询顾问朴长春

   开始于90年代的中国住房制度市场化改革和中国近年来前所未有的城市化进程，给中国房地产行业带来了前所未有的繁荣，各种社会资源、资金纷纷进入房地产市场，尤其是近年，房价一路高歌，即使国家多次采取调控手段，房价依旧十分坚挺，民众购房热情未见消弭。在这样一个全民购房热的时代，对于很多中小房企来说，谈品牌建设似乎是有点多余。
   但是随着房地产行业的日趋成熟，购房者的日趋理性，房地产品牌企业在融资、顾客重复购买、口碑传播、战略合作以及人才吸引等方面的作用将日益凸显，万科在2008年整个市场一片萧条的残像中，市场占有率不降反升，固然与其战略前瞻性有关（提前降价策略），但不容忽视的是其日益增强的品牌影响力，万科在2006年做的客户满意度调查显示：业主满意度达82%，推荐购买率达74%，重复购买率达64%，其品牌影响力可见一斑。
   对寄希望于在房地产行业中长期发展的中小房地产企业来讲，在目前的市场环境下进行品牌建设必然面临着更大的挑战，与此同时，有意识进行品牌建设的中小房企又走入了各种误区，主要体现在：
   首先，目前国内大型房企普遍将扩展脚步伸向二三线城市，甚至是四线城市，与这些大企业相比，长期驻扎于二三线城市的中小房地产企业在其业务覆盖区域，似乎怎么进行品牌建设都无法与大企业抗衡，意识到这种问题，很多中小企业已放弃自己的品牌，索性走一步看一步。
   其次，在品牌建设上的投入，远远不如企业在项目产品广告上的投入来的效果快，因为投入到品牌建设上的费用，很难用来电量、到访量、销售额等数据进行衡量，让人感觉是花了钱没效果。
   第三，很多企业将品牌等同于一句广告语或是一个logo，进行品牌建设，就是重复的进行广告语的宣传，让企业的广告语或logo有更多的曝光率就是所谓的品牌建设。
   其实，房地产企业进行品牌构建不是能够一蹴而就的，而且也不只是一个简单的广告语或logo，好的房企品牌是需要知名度与美誉度共同来支撑，没有知名度，即使有美誉度，传播范围也极其有限，若只有知名度，也很难给企业带来实际效益，比如说去年上海某项目楼房倒塌事件，通过这件事企业知名度是有了，但是美誉度呢？
   因此，中小房地产企业在进行品牌建设中应避免进入上述误区，循序渐进：
   首先，中小房企应提炼品牌的核心内涵。对中小房地产企业来讲，企业品牌的核心内涵其实与企业文化相契合，结合企业的目标消费者，参考主要竞争对手的品牌策略，构建企业所独有的品牌体系。
   其次，中小房企应将品牌建设融入企业日常工作中。冰冻三尺非一日之寒，这句话用在企业品牌建设过程中也十分恰当。在企业明确了自身的品牌体系之后，应该有意识的将企业的品牌理念灌输给公司的所有员工，使品牌理念能够在企业的产品与日常服务之中得以体现。同时，应该在日常产品推广过程中，有意识的渗透企业品牌理念，逐渐扩大企业的知名度。
   这样，中小房企在品牌建设过程品牌内涵和建设过程能够得以清晰，品牌美誉度与知名度能够实现两全。

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