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标题: 地产中介企业全产业链布局中的难题 [打印本页]

作者: 正略钧策 时间: 2012-6-20 17:42
标题: 地产中介企业全产业链布局中的难题

地产中介企业全产业链布局中的难题
正略钧策管理咨询顾问姜姝

   房地产中介服务行业是房地产产业链的重要组成部分，是房地产商品房生产、流通和消费不可或缺的媒介和桥梁。广义中介的业务涉及房地产开发价值链的前、中、后期，开展房地产顾问咨询、土地评估、营销策划、代理销售、经纪、房地产按揭等业务。而从狭义上讲，中介通常是指提供二手房买卖和租赁为主要业务的企业。而与一手房代理销售的企业更多称之为一手代理。
   房地产中介服务行业在国外已有近百年历史。在我国，1988年深圳成立了国际房地产咨询股份有限公司，成为我国第一家房地产中介服务企业。纵观90年代前期我国房地产业处于高速增长期，新房市场非常火爆，大多数城市房地产呈现绝对的卖方市场形态，发展商根本不需要代理商提供营销策划和销售代理服务，所以“房地产市场代理”仅仅只作为一种概念业务体现着它的存在。1993年的国家宏观调控给过热的房地产市场降了温——炒家绝迹、集团购买消失，全国的房地产市场陷入了尴尬的境地，一方面积压楼盘出现营销难题，重新定位急需解决；另一方面，买方市场的形成使新项目销售出现不畅，这反而给我国刚起步的房地产代理业提供了站稳和发展的机遇及空间。许多大城市的发展商开始寻求具有专业知识的营销人员的支持，房地产代理市场按需启动和发展起来。这一时期的房地产代理业的业务重点在项目的销售策划和销售代理上，代理商非常注重项目后期的包装，策划处于单项策划阶段。房地产销售代理的特点是提炼项目卖点、精心培育销售队伍，给楼盘带来了全新的销售风格和销售技巧。90年代后期随着行业日趋发展，专业化程度提高。房地产代理从单纯的后期销售逐步过渡到对项目的全程代理，其业务不仅包括了项目的销售过程，而且直接深入到产品开发的各个环节，策划处于综合策划阶段，并与销售环节紧密融合在一起形成全程代理模式。这一模式的核心点是策划人员利用系统的思想从房地产的整体规划策划、市场调研、投资分析、可行性研究、项目分析、概念设计、项目包装、营销推广、物业销售等一系列环节中进行市场的全程策划和销售代理，各个环节相互连贯，缺一不可。自2000年开始，一线城市尤其是深圳、上海等住宅土地供应量开始减少，而此时存量二手房的交易开始兴起。在大街小巷建立的从事二手房买卖和租赁的店面如雨后春笋般，一二手房交易倒挂开始出现。如今行业发展了二十年的时间，仍属于年轻的正在发展的朝阳行业。
   总体来讲，虽然目前房地产中介企业都在试图打造包含房地产楼盘评估、策划、代理、二手房出租买卖、抵押担保等领域的相对完整的产业。但是在国内楼盘评估、策划、抵押担保等环节的价值收益规模远不能和代理销售和二手买卖居间服务费相媲美，甚至很多是代销楼盘的免费服务或者是二手房的打包服务，因此其很难支撑企业专业从事此项服务，基本是依附于代理服务企业或者二手房服务企业存在，因此可以说根据企业核心能力的不同，将其分成两种主要模式：一类是以一手房代理业务为主业的企业，就是依靠代理开发商新楼盘销售为主要收入。代表如易居中国、合富辉煌、思源、中原等等。这类企业的核心能力点是策划人员利用系统的思想从房地产的整体规划策划、市场调研、投资分析、可行性研究、项目分析、概念设计、项目包装、营销推广、物业销售等一系列环节中进行市场的全程策划和销售代理，各个环节相互连贯，缺一不可。二类是以二手房代理为主业的企业，就是依靠收集二手房源，为买卖或者租赁双方提供信息和服务的企业。此类企业有根据其扩张模式不同分成直营和加盟两种。直营代表企业如我爱我家、链家地产、汉宇地产等企业。其经营收益依靠自有门店成交的中介费，而加盟代表企业如21世纪不动产等，其经营收益来自于收取加盟门店的品牌加盟费和管理费。我们看到，虽然加盟和直营的二手中介在运作模式上面存在区别，但是对于无论哪种模式的任何一个终端的门店来讲，掌握房源和客源都是其最核心的竞争力，也就是考验其对于信息的把控度，并为了给客户提供便捷、满意的服务，持续完善后台手续委托办理、金融等服务。这也就说明了无论是实体门店还是网店，二手房中介最终的目的都是更加贴近买卖、租赁客户的找房习惯，进而迅速匹配手中资源，促成双方成交，赚得居间费。
   但是当前地产中介的生存环境面临极大挑战，一方面是国家日趋严厉的政策调控、监管，另一方面是在恶劣生存条件下能力不断提升的、专业化越来越高的上游地产开发商和需求不断理性化、维权意识加强的下游购房者。中介企业意识到原来房子是一锤子买卖的思维需要调整，谁能粘住客户，谁能持续服务客户住房方面更多的需求谁将在未来的竞争中获胜。于是企业开始真正思考打造地产综合服务商，满足客户在不同发展阶段的需求，形成客户忠诚，进而增强单个客户价值，降低运营成本和风险。
   笔者认为，无论对于那类型的企业，打造全产业链服务的关键在于实现一二手联动，即一手代理给二手中介提供稳定的甚至独家的房源信息，而二手中介依靠自身强大的网点给一手提供更加广泛的客源。这个模式几乎是目前所有两个类型的中介企业都试图去尝试发展的。比如思源集团旗下的房屋公园是全力房产消费服务品牌，以标准的连锁经营模式，为房产消费者提供，涵盖一手，二手的整合房产资源房产经纪服务。这是一手代理向二手业务延伸的典型代表。再比如房地产综合服务机构伟业顾问与品牌经纪企业我爱我家强强联手，成立伟业我爱我家集团，也是为了探寻一二手联通打造全产业链的目的。这是二手中介通过联合和一手代理融合的代表。一手事业集团的业务，涵盖了投资顾问、营销代理、商业地产管理、房地产金融等核心业务。二手事业集团的业务，涵盖了房屋租赁、二手房买卖、房产委托过户、个人房产金融服务等业务。一二手整合事业集团，组建的房地产跨界营销平台，业务涵盖了基于一二手客户数据库的高端住宅、商业地产、旅游地产及投资类地产的跨界营销与异地销售甚至是定制性服务。
   一手和二手企业联动虽然看上去很美，但是其融合存在很多问题，这个联手难题就连在一手和二手业务均发展良好的中原地产也没有能够很好解决，至今其两块业务独立发展性仍比较强。而笔者认为这些难题有时甚至是成长基因的差异。根源在于一手代理业务的上游是企业，是地产开发商，因此在市场拓展中更多的是对地产公司的公关能力，而面对下游买房客户时，企业的能力在于媒体的广告策划和包装等。这使得其从业人员更加职业化运作，运作周期更长。而二手业务的运作能力在于门店布局的有效性，单店盈利能力管理以及门店的将散落信息的快速收集和匹配能力。这也就是说，一手销售更注重撒网式宣传，二手销售则注重小范围的精通。
   当然，虽然有着不同的成长基因，一手和二手联通的愿望并非无法实现，鸿沟并非无法跨越，尤其是当房地产更加向买方市场转移的情况下，双方相互依赖的粘度增加。而解决问题的最重要思路是：保持原有各自专业能力不变的前提下，搞活利益机制，使得一二手在各自从业人员的思想意识中实现联动。而关键的举措有以下几点：
   首先是保持各自销售优势，在人员布局上求变化。很多实现一二手联动的企业希望自己的业务员既可以推销一手房，又可以销售二手房。于是以为在二手门店里面加入一手的信息，并给予经纪人一定的奖励就可以使信息运转起来。其实事实远非那么简单，客观来讲，二手房经纪人所关注的房屋属性和一手房存在一定差异，这使得其在推销中容易受挫，而从失去信心。一手房的职业顾问则更偏重于一次性销售，不善于和客户建立长期联系来促进随后其房产的租赁和买卖等后续业务。这就需要管理者认识到这种差异，不能强求全才的形成。
   其次是搭建双方言语一致的信息化平台。一个好的信息管理思路和支持系统对于当前的房产中介尤为重要。对于一二手联动要求就是让一手业务员将自身的房源如二手房源一样描述，提供类似的图片等信息，并由后台将代理房源按照二手房划分方法录入系统，这样使得二手经纪人在利用网络平台查找房源时本能得看到一手房源信息，而不需要后天联想。而在一手房的来源方面可以更加多样化，尾房代理销售不失为一个补充考虑。
   最后是通过利益机制形成联动。销售性人才的激励机制一直是人们考虑的，而大家达成一致性的结论就是采用短期的、目标明确性的奖励机制最为有效。对于一二手联动的利益分配通常来讲是信息提成费的形式来支付。那么在支付比例和支付时间上就是考虑的关键了。
   当然，在一二手联动运作上还存在的一些问题，包括客户服务方面，二手的销售员不像一手的那么稳定，流动性比较大。团队不稳定在推动后续服务方面也会存在困难。此外，除了传统实体中介在尝试打造一二手联动模式，就连安居客等中介行业的服务提供商也试水打造一二手联动，而相应的更具备一定的公平性优势，会更加规范审查房源和客观推荐。这都是地产中介行业新的模式。这这里笔者认为，虽然现在面临空前严厉的政策管控，部分中介也面临了关门倒闭的境遇，但是打造全产业链服务的模式仍是国内行业企业不断探索和追寻的。因为这样的业务具有互补性和延伸性，能在不确定的政策环境下最大的保持生存甚至发展的能力。当然这不仅仅需要从业者智慧的提炼，也需要国家相关部门给予疏导，同时我们也看到了资本在这一过程中的重要性，未来的地产中介行业在几轮整合之下必将更加规范化、集团化、专业化。

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